2021-04-15 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理
作者：邢焱
作者簡介：鵜鶘顧問首席顧問
很久以前，當(dāng)企業(yè)說“以客戶為中心”的時(shí)候，也許那只是一個(gè)漂亮的口號！企業(yè)不關(guān)心怎么才能做到“以客戶為中心”。
現(xiàn)如今，當(dāng)企業(yè)說“以客戶為中心”時(shí)，是認(rèn)真的，但是卻不知道怎么能做到“以客戶為中心”。
接下來，我以自己親身經(jīng)歷的兩個(gè)例子來說明什么是“以客戶為中心”？企業(yè)如何做到“以客戶為中心”？
就在前幾天，我在某一線城市的機(jī)場。到達(dá)機(jī)場時(shí)是晚餐時(shí)間，而我的飛機(jī)是在晚餐時(shí)間后起飛，我有點(diǎn)餓了。機(jī)場太大，我的行進(jìn)路徑中看不到一個(gè)餐廳。時(shí)間還有，我想找個(gè)餐廳。這時(shí)候，我看到了一個(gè)交互式的大屏幕在通道邊上，界面如下：
當(dāng)我看到“餐飲購物”，內(nèi)心一陣狂喜，于是就點(diǎn)擊了一下，進(jìn)入了如下界面：
這時(shí)候我開始發(fā)懵。因?yàn)槲也恢牢以趲讓印幢闶墙?jīng)常坐飛機(jī)的人也很少認(rèn)真的去研究機(jī)場的構(gòu)造，出發(fā)層到底在幾層……抱著試試看的心理，點(diǎn)選了一家餐廳，出現(xiàn)如下畫面：
看到這個(gè)圖我更覺得很無助了，因?yàn)槲也恢馈拔摇痹谀睦?，圖示里只標(biāo)注了餐廳的位置，而我在哪里呢？然后我點(diǎn)擊導(dǎo)航，就給了一條路線，但是我一直沒搞清楚我是否需要上下樓……因?yàn)檎驹谖业奈恢?，朝著圖示里指示路線的方向看過去，我根本看不到這家餐廳……
再舉一個(gè)例子。也是那次出行，我中間坐了個(gè)短途的城際高鐵?，F(xiàn)在高鐵都能憑二代身份證無障礙進(jìn)站-乘車-出站了，一氣呵成無比順暢。但是，商旅出行的人都要打乘車憑證（就是車票），所以很多時(shí)候是急匆匆到火車站，找自助機(jī)打出車票，而有自助機(jī)的地方可能離候車室很遠(yuǎn)。那么如果很急，沒有打票，下車出站后又要找售票口自助打票。整個(gè)過程聽著就心慌！
我這次城際短途，進(jìn)站時(shí)一直沒找到哪里打票，惴惴的下了車，突然眼前一亮，看到以下景象：
就在出站過了閘機(jī)的地方，一排報(bào)銷憑證打印終端屹立在那里。開心！欣喜！稱贊！這是我對我內(nèi)心的描述。
以客戶為中心就是充分站在客戶的立場上考慮問題，圍繞客戶的需求提供服務(wù)及產(chǎn)品。產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)緊緊圍繞著“人”，為“人”提供可靠、方便、高效、愉悅、尊享等美好的體驗(yàn)。
可以看出，第一個(gè)機(jī)場的例子，雖然提供了一個(gè)互動(dòng)屏幕，提供了客戶可能需要的服務(wù)，但是沒能站在客戶的立場上考慮客戶的所見所想，沒能解決客戶的問題，還給客戶造成了困擾。這種設(shè)計(jì)，不是以客戶為中心的，是設(shè)計(jì)者“想當(dāng)然”為中心的。
第二個(gè)例子，出站閘機(jī)外的一排報(bào)銷憑證自助打印機(jī)，看似簡單，卻凝聚了“以客戶為中心”的全部思想——客戶的立場，客戶的需求，以最簡單的方式解決了客戶的問題。為什么說看似簡單，因?yàn)槲以诹硗庖粋€(gè)準(zhǔn)一線城市龐大的高鐵車站，足足走了 10 分鐘才找到自助機(jī)，才打出報(bào)銷憑證！
做到以客戶為中心很簡單，就是要回答“我是誰？我在哪兒？我要干什么？我怎么干？我希望感受到什么？我希望獲得什么？”這一系列的問題?！拔摇?“客戶”。
首先，客戶畫像
客戶畫像是回答“我是誰？”這個(gè)問題。
我——客戶，是“人”！只有當(dāng)企業(yè)把客戶當(dāng)人看了，才會(huì)去理解客戶，去了解客戶的喜怒哀樂，去考慮客戶的需求。因?yàn)槲覀兌际侨耍?/p>
我——客戶，作為個(gè)體的人，和別人有什么區(qū)別？企業(yè)要對客戶畫像，把客戶根據(jù)消費(fèi)層次、交互習(xí)慣、興趣偏好、行為模式等進(jìn)行分群和分層，盡量精準(zhǔn)的去了解每個(gè)群體的客戶的需求。
其次，客戶視角
客戶視角是回答這一系列問題中的主語是誰的。
我——客戶，因?yàn)橐恍┬枨?，與企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品及服務(wù)的好壞都是客戶的判斷，而這種判斷是以“我”為中心的，是“我”的感受，“我”的觀點(diǎn)，給“我”帶來的價(jià)值或者困擾。“我是誰？我在哪兒？我要干什么？我怎么干？我希望感受到什么？我希望獲得什么？”主語都是“我”。
企業(yè)自以為的好與壞都是企業(yè)的一廂情愿。
第三，客戶場景
客戶場景是回答“我在哪兒？我要干什么？我怎么干？”的問題。
我——客戶，在什么情況下與企業(yè)的信息、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)？在產(chǎn)生這個(gè)關(guān)聯(lián)時(shí)，客戶的需求是什么？客戶這時(shí)候看到了什么，聽到了什么？客戶有什么行為？客戶是怎么想的？企業(yè)里的誰或者是什么給客戶提供相關(guān)的幫助？是如何幫助的？這些幫助能讓客戶獲得什么？
第四，客戶邏輯
客戶邏輯是回答“我希望感受到什么？我希望獲得什么？”的問題。
我——客戶，在與企業(yè)交互時(shí)的邏輯是什么？“你”應(yīng)該知道我是誰；“你”需要尊重我；“我”討厭沒有安全感，討厭復(fù)雜，討厭被打擾，討厭受到驚嚇；“你”要讓“我”覺得開心，有價(jià)值……
企業(yè)要真實(shí)做到“以客戶為中心”，除了以上四點(diǎn)，還有一個(gè)重要的基礎(chǔ)——“以客戶為中心”的戰(zhàn)略布局和文化建設(shè)。需要自上而下的思維的改變，從過去眼里只有冷冰冰的市場，到眼里都是活生生的人；從一切為了 KPI，到給客戶帶來更多價(jià)值。在內(nèi)部形成內(nèi)部客戶的概念，后臺部門以前臺部門作為“客戶”，支撐部門把業(yè)務(wù)部門作為“客戶”，整個(gè)企業(yè)才能形成為客戶設(shè)計(jì)，為客戶制造，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的氛圍。這樣的企業(yè)才能獲得更大的市場更高的贊譽(yù)！
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