2024-07-25 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在今年的報(bào)告中，我們調(diào)查了全球 18 個(gè)國家的 2100 名消費(fèi)者，以及 820 名客戶體驗(yàn)決策者，向他們詢問關(guān)于消費(fèi)者和企業(yè)決策者如何應(yīng)對持續(xù)的經(jīng)濟(jì)不確定性、地緣政治紛爭以及關(guān)于技術(shù)將如何改變生活的內(nèi)容。我們的研究表明，平均只有 2.5 個(gè)信息來源會(huì)影響消費(fèi)者的品牌決策，而且不同地域和垂直行業(yè)之間的差異并不大?，F(xiàn)在，消費(fèi)者比以往都更清楚自己想要什么，在哪里可以買到，以及需要多長時(shí)間。作為品牌和企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們有責(zé)任實(shí)現(xiàn)這些期望，否則就會(huì)輸給競爭對手。
這項(xiàng)研究提供了消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)的偏好報(bào)告，而不是猜測。與此同時(shí)，我們還考察了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的看法和行動(dòng)，并評(píng)估它們是否與消費(fèi)者的意見和價(jià)值觀一致。我們根據(jù)品牌領(lǐng)導(dǎo)者的體驗(yàn)戰(zhàn)略成熟度、以客戶為中心的承諾、客戶留存率以及體驗(yàn)技術(shù)的組織方法，將品牌領(lǐng)導(dǎo)者分為不同的組群，所有這些都是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的基礎(chǔ)。
消費(fèi)者希望從品牌體驗(yàn)中獲得成本效益（Cost Effectiveness）、便利性（Convenience）和一致性（Consistency）。將它們視為客戶體驗(yàn)的“3C”——品牌必須為客戶提供的最低要求。當(dāng)然，不同類別之間存在一些細(xì)微差別，但總的來說，這三個(gè)因素排在首位。
實(shí)現(xiàn)成本效益意味著提供價(jià)值。一般來說，消費(fèi)者都希望物美價(jià)廉，他們不想支付超出必須的費(fèi)用，尤其是在通貨膨脹率高于往常的情況下。但“價(jià)值”并不一定意味著“便宜”。在奢侈手表市場上，購物者可能本身并不追求物美價(jià)廉，但他們確實(shí)希望買到物超所值的產(chǎn)品。這個(gè)屬性在年齡較大的受眾中非常明顯。
便利性是指消費(fèi)者能夠以自己喜歡的方式收集信息、購買產(chǎn)品或服務(wù)，或以最小的代價(jià)使用和/或維護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)。這是為了消除客戶日常生活中的摩擦和挫折。
一致性就是兌現(xiàn)對消費(fèi)者的承諾。這并不一定意味著一成不變的體驗(yàn)。例如，對餐館的?？蛠碚f，“一致性”可能是指招牌菜的外觀和味道總是一樣的，而對另一位顧客來說，它意味著菜單不斷變化，提供新的口味。共同點(diǎn)是消費(fèi)者得到了他們期望的東西。
作為客戶體驗(yàn)決策者，需要建立客戶至上的文化，所有職能部門團(tuán)結(jié)一致，提供卓越的體驗(yàn)。同時(shí)，定期從客戶的角度嚴(yán)格評(píng)估體驗(yàn)，重點(diǎn)是消除摩擦，以及提供核心產(chǎn)品或服務(wù)之外的附加值。經(jīng)常問自己：
消費(fèi)者大多愿意將自己的個(gè)人數(shù)據(jù)托付給品牌。這充分說明了客戶體驗(yàn)的現(xiàn)狀，以及如何持續(xù)改善的。這也可能反映出年輕消費(fèi)者群體正在走向成熟，數(shù)字原住民的比例也在不斷增長，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了動(dòng)力。也就是說，消費(fèi)者分享數(shù)據(jù)是期望得到公平的價(jià)值回報(bào)：品牌必須提供成本效益、便利性和一致性作為交換。值得注意的是，盡管消費(fèi)者總體上對品牌有信任感，但他們對品牌是否有興趣利用這些數(shù)據(jù)來改善體驗(yàn)卻信心不足——相差 10 個(gè)百分點(diǎn)。
值得記住的是，年輕一代對無縫、個(gè)性化的體驗(yàn)有著最高的期望，因此不要把消費(fèi)者的自滿情緒誤認(rèn)為是一種信任。隨著時(shí)間的推移，他們對品牌的要求只會(huì)不斷提高。為了保持信任和好感，品牌需要致力于利用數(shù)據(jù)為客戶帶來切實(shí)利益。
作為客戶體驗(yàn)決策者，需要擁有超越組織部門和職能的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。同時(shí)，組織客戶數(shù)據(jù)，能夠識(shí)別獨(dú)特的客戶，無縫連接體驗(yàn)，并衡量客戶的終身價(jià)值。經(jīng)常問自己：
生成式人工智能有望顛覆內(nèi)容生產(chǎn)和可擴(kuò)展性的限制，消費(fèi)者看到了品牌利用人工智能技術(shù)改善體驗(yàn)的空間。當(dāng)品牌急于進(jìn)入這個(gè)全新的、自動(dòng)化的未來時(shí)，安全和監(jiān)控是消費(fèi)者最關(guān)心的問題。
盡管人工智能有望釋放所有價(jià)值，但如果對這些重要（且合理）的問題視而不見，那就太短視了。品牌有責(zé)任在確保安全和責(zé)任的技術(shù)和道德框架內(nèi)，就如何使用人工智能提供保證和透明度。如果沒有適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督，人工智能可能會(huì)產(chǎn)生意想不到的后果，破壞消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌信任。
踐行合乎道德的人工智能是減輕消費(fèi)者對安全和監(jiān)控?fù)?dān)憂的關(guān)鍵一步。這也是正確的做法。從一開始就以合乎道德的方式對待人工智能，將為你快速部署未來的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)，從而提升體驗(yàn)并建立信任。
客戶體驗(yàn)決策者應(yīng)該在以客戶為中心的戰(zhàn)略背景下，快速部署人工智能技術(shù)。同時(shí)，制定框架，確保以安全、無偏見、透明和基于許可的方式部署人工智能。經(jīng)常問自己：
我們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌高估了消費(fèi)者在旅程的不同階段對數(shù)字體驗(yàn)的偏好。盡管數(shù)字技術(shù)無處不在，發(fā)展迅速，但人們?nèi)匀粡?qiáng)烈需要和渴望真實(shí)的人際互動(dòng)，尤其是在復(fù)雜的購買流程和客戶服務(wù)方面。
簡而言之，消費(fèi)者通常尋求數(shù)字支付，但需要面對面的支持。值得注意的是，實(shí)體渠道和數(shù)字渠道越來越交織在一起，消費(fèi)者通常不會(huì)察覺到兩者之間的明顯區(qū)別。即使是你所在城市的百年書店，也很可能擁有一個(gè)能夠數(shù)字支付的網(wǎng)站。然而，數(shù)字渠道和空間的便利性并不妨礙消費(fèi)者對人與人之間的聯(lián)系和支持的渴望。
同樣重要的是，要認(rèn)識(shí)到技術(shù)可以增強(qiáng)人類的互動(dòng)。例如，技術(shù)可以幫助客戶服務(wù)人員快速了解呼叫者的歷史記錄，使交互更加高效和個(gè)性化。數(shù)字技術(shù)和人工客服代表應(yīng)協(xié)調(diào)合作，提供讓客戶感到被認(rèn)可和重視的體驗(yàn)。否則，個(gè)性化體驗(yàn)就會(huì)被破壞，輕則變得笨拙和重復(fù)，重則變得脫節(jié)、令人沮喪。
客戶體驗(yàn)決策者應(yīng)該共同努力，提供完整的、互聯(lián)的客戶體驗(yàn)。同時(shí)，授權(quán)所有員工，特別是一線員工和代表，使用數(shù)字工具、技術(shù)和培訓(xùn)，幫助他們提供無縫的、個(gè)性化的服務(wù)。經(jīng)常問自己：
大多數(shù)營銷人員關(guān)注從認(rèn)知到購買的漏斗過程；但當(dāng)被問及品牌可在哪些方面改善體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者則強(qiáng)烈強(qiáng)調(diào)他們旅程的后期階段，即購買后階段。這就提醒我們，整體客戶體驗(yàn)遠(yuǎn)不止于轉(zhuǎn)換階段，它還提供了大量改進(jìn)和創(chuàng)造新價(jià)值的空間。
如果目標(biāo)是客戶維系和終身價(jià)值，那么產(chǎn)品的使用、定制、維修以及客戶服務(wù)和支持都將發(fā)揮重要作用。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，人們購買的是完整的體驗(yàn)，而不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)。大部分體驗(yàn)，通常也是最有意義的部分，都發(fā)生在購買之后。換言之，你不能僅僅因?yàn)橥瓿闪虽N售，就滿足于現(xiàn)狀。
作為消費(fèi)者，我們都曾有過這樣的經(jīng)歷：買過某品牌的東西后，就收到該品牌無休止的垃圾郵件；已經(jīng)買過的產(chǎn)品又被廣告重新定位（也許是換了顏色）；畢業(yè)后，你的母校就以學(xué)生貸款債務(wù)向你募捐。這讓人想起了體驗(yàn)一致性的重要性——如果你在銷售前對接觸點(diǎn)給予關(guān)注，那么在銷售后也必須給予同樣的關(guān)注和重視。
忠誠的客戶會(huì)向朋友和家人宣傳你的品牌，甚至可能在論壇或社交媒體上推薦你。一個(gè)態(tài)度冷淡的（或者生氣的）顧客就不會(huì)。憤怒的客戶會(huì)把你的顧客直接送到競爭對手那里。
綜上所述，僅靠忠誠度計(jì)劃并不能完全解決客戶流失問題。雖然忠誠度計(jì)劃在培養(yǎng)和發(fā)展關(guān)系方面發(fā)揮著一定的作用，但它們最適合放大客戶已經(jīng)喜歡的品牌。忠誠度計(jì)劃是整體購后體驗(yàn)的一部分，但它不能承擔(dān)全部責(zé)任，也不能彌補(bǔ)不合格的服務(wù)、支持或糟糕的產(chǎn)品。
客戶體驗(yàn)決策者需要尋求創(chuàng)造和獲取超越購買之外的價(jià)值。同時(shí)，通過客戶終身價(jià)值來衡量客戶體驗(yàn)計(jì)劃的成功，而不僅僅是通過點(diǎn)擊量或轉(zhuǎn)化率等短期指標(biāo)。經(jīng)常問自己：
一些占主導(dǎo)地位的品牌策略在影響客戶體驗(yàn)的能力方面排名較低。在調(diào)查中，我們要求消費(fèi)者對流行新興技術(shù)的影響和感知使用進(jìn)行排名，并發(fā)現(xiàn)了一些明確的分組。
低影響的新興技術(shù)：左上象限顯示了消費(fèi)者認(rèn)為影響力最小的新興技術(shù)。自助結(jié)賬/支付系統(tǒng)和個(gè)性化的電子郵件/信息占據(jù)了這個(gè)空間。左下象限包括體驗(yàn)較少/影響較小的技術(shù)，包括聊天機(jī)器人/虛擬助手、個(gè)性化廣告和視頻聊天平臺(tái)。這可能會(huì)讓積極使用這項(xiàng)技術(shù)的讀者感到驚訝，因此值得強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者可能沒有注意到或參與其中。一些影響較小的選項(xiàng)（例如聊天機(jī)器人、視頻聊天平臺(tái)、個(gè)性化廣告）可能會(huì)讓人感到煩惱或不適。我們預(yù)計(jì)這些技術(shù)會(huì)隨著時(shí)間而改進(jìn)，特別是通過額外的數(shù)據(jù)處理、更好的算法和更周到的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，使它們變得“更智能”。
高影響的新興技術(shù)：經(jīng)常使用且影響較大的技術(shù)包括 APP應(yīng)用程序、忠誠度計(jì)劃和個(gè)性化產(chǎn)品推薦。這些技術(shù)位于右上象限。品牌在這些領(lǐng)域的投資已經(jīng)非?？捎^，而且很可能保持穩(wěn)定。不常使用但影響最大的新興技術(shù)類型，位于右下象限。智能設(shè)備、語音商務(wù)、NLP 平臺(tái)和虛擬/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)都符合這些特征。這些都是品牌最應(yīng)關(guān)注的創(chuàng)新，因?yàn)樗鼈円呀?jīng)在早期采用者中產(chǎn)生了影響。
在接觸新興技術(shù)時(shí)，目標(biāo)應(yīng)該是解決真實(shí)、確定的客戶問題。如果技術(shù)不能滿足這一要求，就應(yīng)該重新考慮或調(diào)整。在可能的情況下，檢查和衡量早期使用者的行為，以便對哪些新技術(shù)可能成為主流做好準(zhǔn)備?？紤]進(jìn)行受控實(shí)驗(yàn)，確定特定的技術(shù)創(chuàng)新是否真正對整體客戶體驗(yàn)產(chǎn)生了積極影響。通過測試的創(chuàng)新技術(shù)可以擴(kuò)大規(guī)模并產(chǎn)業(yè)化，惠及更廣泛的受眾。
客戶體驗(yàn)決策者應(yīng)該嘗試有可能以新方式解決客戶問題的新興技術(shù)。同時(shí)，建立數(shù)據(jù)架構(gòu)，便于衡量新技術(shù)在受眾中的采用情況和影響。經(jīng)常問自己：
在客戶賦權(quán)時(shí)代，品牌準(zhǔn)確預(yù)測不斷變化的需求和行為的能力可能是最終的競爭優(yōu)勢。一個(gè)自信、注重成本、數(shù)字連接的客戶，沒有時(shí)間（或金錢）浪費(fèi)在那些不會(huì)實(shí)質(zhì)性改善他們生活體驗(yàn)的品牌上。
趨勢總是不斷變化。專注于改善客戶生活的品牌可以學(xué)會(huì)區(qū)分真正的干擾，從而獲得長期發(fā)展的最佳機(jī)會(huì)。在嘈雜的環(huán)境中，有必要深入了解是什么將你與客戶聯(lián)系在一起。他們喜歡你的什么？如何滿足他們的需求？如何通過數(shù)據(jù)、技術(shù)和真實(shí)的人際互動(dòng)來改善整體體驗(yàn)？為了實(shí)現(xiàn)公平、富有成效的價(jià)值交換，你還能做得更好嗎？
請記住，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是所有接觸點(diǎn)和互動(dòng)的總和，共同加深關(guān)系，建立信任。當(dāng)他們感到自己被關(guān)注、被支持、被重視時(shí)，被賦權(quán)的客戶就能推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。
原文地址：
https://www.merkle.com/en/merkle-now/ebooks/cx-imperatives.html
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