Gartner：創(chuàng)建洞察力驅(qū)動的客戶旅程地圖

2021-07-22 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

分析

客戶旅程地圖是客戶體驗戰(zhàn)略框架的一個重要組成部分，企業(yè)需要它來提供并優(yōu)先考慮有效、創(chuàng)新的客戶體驗?？蛻趔w驗領(lǐng)導(dǎo)者早已了解其價值，Gartner 的研究發(fā)現(xiàn)，那些在體驗計劃中有效使用旅程地圖的企業(yè)，都能滿足甚至超過客戶的期望。然而，我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，近三分之一的企業(yè)在將它們納入客戶體驗工作時仍面臨困難。

這是為什么呢？原因有很多，從利益相關(guān)者不了解他們的角色，到使用不完整或不正確的數(shù)據(jù)源，或沒有解決整個客戶旅程問題。缺乏管理和監(jiān)督的旅程地圖甚至?xí)茐母纳菩袆拥哪芰?。本文的研究可作為準備、?chuàng)建和利用客戶旅程地圖的指南，它將為你的客戶體驗成功建立基礎(chǔ)。

研究重點

旅程地圖的目標有兩個：

• 識別特定的客戶體驗問題和機會，并制定相應(yīng)的解決策略。
• 取得一致和共識。旅程規(guī)劃工作可以幫助整個組織的人們理解客戶需求、客戶想要的旅程，以及在品牌此時必須采取的下一步行動方面達成一致。

把基本的客戶體驗元素放在首位

為旅程規(guī)劃奠定基礎(chǔ)有助于項目順利進行。旅程地圖的制作也不例外。負責(zé)創(chuàng)建和管理旅程地圖的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)獲取同事的必要支持，確定數(shù)據(jù)的可用性和需求，并充分了解他們?yōu)檎l構(gòu)建旅程。開始你的旅程繪制之前，完成以下必要步驟：

• 確定領(lǐng)導(dǎo)和關(guān)鍵利益相關(guān)者的支持。客戶旅程地圖需要數(shù)據(jù)和組織中其他部門的支持，他們不一定在你的影響或控制范圍內(nèi)。確定責(zé)權(quán)將使你更容易從不直接負責(zé)旅程地圖項目的同事那里獲得數(shù)據(jù)、資源和其他需要的幫助。
• 建立一個跨職能團隊，由支持客戶體驗的各部門代表組成。一個跨部門的團隊可以建立廣泛的協(xié)助，打破孤島，幫助你獲取不同的觀點和數(shù)據(jù)。當(dāng)需要采取行動的時候，這種支持也是必要的，因為旅程地圖將包含由其他部門管理的接觸點。
• 評估數(shù)據(jù)來源和需求。可行的旅程地圖是基于對客戶的洞察力和知識，而不是意見或猜測。在向第三方來源尋求客戶洞察之前（這些來源可能無法反映你的實際客戶群），評估你的公司已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)?？紤] CRM 系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)呼叫中心和 VoC 平臺等資源，以及現(xiàn)有的客戶/用戶研究。分析市場營銷項目（如搜索、電子郵件和社交媒體）的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)。確定你的數(shù)據(jù)中可能存在差距的地方，并制定計劃來獲得缺失的數(shù)據(jù)。
• 知道你在為誰繪制旅程。最有效的旅程地圖是為特定的、獨特的人物角色創(chuàng)建的，是你最重要的客戶的典型代表。試圖反映所有客戶需求的旅程圖，會導(dǎo)致客戶體驗被稀釋，無法提供預(yù)期的價值或結(jié)果。創(chuàng)建以角色為導(dǎo)向的旅程，能夠抓住對你價值最高的客戶最重要的接觸點。這也能確保你準確地分配資源和精力，提供他們在這些時刻需要或期望的體驗。

創(chuàng)建可行的、準確的客戶旅程地圖

確定和構(gòu)建成功的客戶旅程，需要團隊之間的清晰溝通，并從客戶的角度了解他們想要的整個旅程。

• 調(diào)整團隊目標和期望。首要任務(wù)是確保每個團隊成員都了解他們扮演的角色，如何融入整個項目，以及明白旅程地圖的預(yù)期結(jié)果是什么。你也要了解他們對你的期望，這樣你就知道如何讓團隊成員感到被傾聽和重視，并在這個過程中保持參與。
• 以客戶的角度創(chuàng)建旅程。使用你自己的客戶研究和數(shù)據(jù)，是創(chuàng)建可行的、準確的旅程地圖的基礎(chǔ)。如果組織只依靠由內(nèi)而外的視角，來描繪他們以為或希望的客戶旅程，最終會得到有缺陷的、無效的和不可操作的數(shù)據(jù)。這只會強化內(nèi)部行為、程序和意見，強化現(xiàn)狀。旅程地圖需要從客戶的角度出發(fā)，反映他們的觀點、想法、感受和行動。通過理解和構(gòu)建客戶及其數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的“原始”旅程，你將能夠提供、重組和創(chuàng)造客戶所需的體驗，從而加深與他們的關(guān)系。
• 首先繪制出整個客戶旅程。將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶和擁護者，需要了解他們的整個過程。如果你只關(guān)注旅程的一部分，就有可能忽略其他階段存在的關(guān)鍵時刻或聯(lián)系，這些關(guān)鍵時刻有可能使你的潛在客戶更進一步，或加深他們與你的品牌的關(guān)系。使用「購買/擁有/擁護」模型，它提供了一個框架，所有組織，不管是什么行業(yè)或垂直領(lǐng)域，都可以用來確定真正的端到端客戶旅程。一旦理解了整個旅程，并確定了其中的挑戰(zhàn)或機遇，你就可以著手創(chuàng)建這些特定階段的微觀旅程。
• 與客戶驗證你的旅程地圖。驗證你捕獲的數(shù)據(jù)是否準確地描述了客戶在旅程中的體驗、感受、想法和行動，這是一個重要的步驟。如果你的旅程地圖是使用客戶洞察和數(shù)據(jù)形成的，那么驗證就沒有那么重要了，但這樣做仍然很有幫助。如果你的旅程繪制過程是從“假定”或“假設(shè)”開始的，概述了你認為他們的體驗旅程，那么此時驗證是至關(guān)重要的，這樣才能確保獲得客戶的視角。驗證旅程地圖有助于確定是否有額外或遺漏的接觸點，確認最能與客戶產(chǎn)生共鳴的接觸點，并證明你有改進的機會。通過這項工作，還可以突出公司和客戶的需求、體驗或偏好之間的差異?？梢允褂迷诰€或離線方法驗證，或兩者結(jié)合，但應(yīng)該始終讓你的目標客戶進行驗證。

從旅程地圖中獲取價值

一旦設(shè)計階段結(jié)束，許多組織的客戶旅程地圖就會出現(xiàn)問題。有些企業(yè)缺乏必要的支持、流程和程序，無法將旅程地圖中的結(jié)果轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)工作計劃并確定優(yōu)先次序。還有一些組織由于缺乏適當(dāng)?shù)墓芾砗捅O(jiān)督，讓他們的旅程地圖失效。要從旅程地圖中獲得最大價值，必須：

• 將旅程地圖的洞察力轉(zhuǎn)化為行動和體驗。到目前為止，你創(chuàng)建的客戶旅程地圖都是基于客戶數(shù)據(jù)和洞察力。你已經(jīng)定義了旅程，并了解在哪里有機會，或需要改進。要想實現(xiàn)這些目標，你就必須回到以內(nèi)部為中心的視角，來決定執(zhí)行這些體驗所需的流程、人員和數(shù)據(jù)。與你的團隊和領(lǐng)導(dǎo)層協(xié)商，創(chuàng)建一個工作計劃，將理想狀態(tài)下的體驗轉(zhuǎn)化為具體的、跨部門職能的責(zé)任和任務(wù)。將客戶的目標和需求作為決定因素，而不是將內(nèi)部指標和價值作為決定因素，來確定交付成果的優(yōu)先級。在快速取得成果和更長遠的計劃之間取得平衡。
• 保持旅程地圖的時效性。推廣你的旅程地圖，保持最新狀態(tài)，并建立一個系統(tǒng)來管理它們，有助于把它們作為一項重要資產(chǎn)得到認可。制定一個持續(xù)監(jiān)控的周期，通過更新、準確的數(shù)據(jù)來確保旅程地圖的相關(guān)性。能夠保持旅程地圖的相關(guān)性并進行管理的客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者，他們的地圖在整個組織中會被更多地有效利用。
• 制定溝通計劃，促進實現(xiàn)客戶期望的旅程。為有影響力的利益相關(guān)者和同事制定溝通計劃，向他們展示從旅程地圖中獲得的洞察如何幫助他們實現(xiàn)目標。強調(diào)并分享快速的成功。提供方便的數(shù)據(jù)訪問，并將其轉(zhuǎn)化為通用的、可用的資產(chǎn)（如演示幻燈片和圖表）等系統(tǒng)。

參考原文地址：

https://www.gartner.com/en/marketing/research/cx-journey-maps-free-research-2018

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