2023-08-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
如果說過去三年發(fā)生了變革，那就太輕描淡寫了。從疫情流行的最初沖擊波，到持續(xù)的經(jīng)濟不確定性，世界各地的企業(yè)被迫從根本上改變運營的幾乎每一個方面，而客戶服務(wù)是最動蕩的領(lǐng)域，這一趨勢是由客戶期望的巨大變化推動的。進入 2023 年，新的前景正在出現(xiàn)，現(xiàn)在是企業(yè)進行評估并做出重大改變的時候了。
毫無疑問，消費者掌握著控制權(quán)：他們想要沉浸式的客戶體驗。正如我們所看到的，認識到這一巨大而令人興奮的轉(zhuǎn)變，并作出重大投資的企業(yè)已經(jīng)取得了切實的成果：CSAT 分?jǐn)?shù)更高，投資回報率也更高。
77% 的商業(yè)領(lǐng)袖已經(jīng)看到了這些投資的回報，這些領(lǐng)導(dǎo)者中有 81% 將客戶體驗和服務(wù)支持視為下一年的優(yōu)先事項。消費者也同意。76% 的人對他們在過去一年中得到的服務(wù)表示滿意；57% 注意到他們的服務(wù)支持體驗有了明顯的改善。
那么，當(dāng)我們談?wù)摮两襟w驗時，我們指的是什么？這個引人注目的新領(lǐng)域源于客戶的需求：與公司之間自然、流暢的互動。從模仿真人的聊天機器人，到客戶在一個渠道開始互動，然后無縫切換到另一個渠道的對話體驗，沉浸式客戶體驗歸結(jié)為一個簡單的想法：人們希望被看到、被聽到，不希望被視為一筆交易或一份工單，而是被視為高價值的客戶。通過這樣做，企業(yè)可以極大地加強與客戶的關(guān)系。
是什么推動了沉浸式客戶體驗的發(fā)展？我們發(fā)現(xiàn)，背后有五個明顯的趨勢：
我們調(diào)查了數(shù)千名消費者和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，同時分析了大量數(shù)據(jù)，以更好地了解這些趨勢。在本報告中，我們將深入探討每種趨勢，并提供洞察、實際建議，說明你的企業(yè)如何才能滿足這些關(guān)鍵期望。
人工智能要想表現(xiàn)出與真人無異的智能行為，可能還有很多年的時間，但過去一年的進步表明，在客戶服務(wù)領(lǐng)域，人工智能已經(jīng)取得了巨大進步。近三分之二的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們在這方面的投資帶來了顯著的業(yè)績提升。雖然其中 59% 的領(lǐng)導(dǎo)者證明人工智能投資帶來了可衡量的投資回報率，但很明顯，它的發(fā)展遠未完成。事實上，企業(yè)才剛剛開始挖掘其巨大潛力。65 % 的領(lǐng)導(dǎo)者認為，他們使用的人工智能/機器人正變得越來越自然，越來越像人類。
消費者對機器人的存在已經(jīng)越來越適應(yīng)。在經(jīng)常與客服機器人互動的消費者中，72% 的人認為機器人的服務(wù)質(zhì)量有了明顯改善，不滿意度持續(xù)下降。絕大多數(shù)消費者都表示，機器人在回答簡單詢問時表現(xiàn)良好，響應(yīng)速度比人工座席快，而且可以提供準(zhǔn)確、有用的信息。
毫不奇怪，隨著消費者享受更豐富的機器人體驗，他們的期望值也有所上升。69% 的尋求支持的消費者向機器人提出了更廣泛的問題，盡管很明顯，有很大一部分（78%）最終需要與人工客服聯(lián)系。這表明機器人提供的客戶支持越來越令人滿意，這一趨勢對企業(yè)來說既有巨大的潛力，也有真正的危險。
這種最新進展，毫不奇怪地引發(fā)了消費者的疑問：“下一步會是什么？”看到人工智能的巨大潛力后，客戶們是這樣想的：
對于消費者來說，人工智能的理想進化將使他們能夠向機器人提出越來越復(fù)雜的問題，他們希望這些互動感覺像是自然、流暢的體驗。與此同時，消費者希望不僅能夠同時處理多個問題，還能提供個性化的回答。
盡管最近的投資可能會讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和消費者都感到振奮，但企業(yè)層面的決策者明白，人工智能的長期前景仍然不明朗。62% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的公司在使用人工智能方面已經(jīng)落后了。60% 描述他們組織的計劃是臨時的，而不是戰(zhàn)略性的。
越來越多的人意識到，要滿足消費者的期望，需要更加協(xié)調(diào)一致的努力。59% 的人指出了每個組織的禍根：孤立的數(shù)據(jù)。再加上缺乏工具和專業(yè)知識，許多公司發(fā)現(xiàn)，他們對人工智能驅(qū)動的沉浸式客戶體驗的愿景仍然難以實現(xiàn)。盡管如此，仍然有 72% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示，在未來一年里，將人工智能擴展到整個客戶體驗領(lǐng)域?qū)⑹撬麄兊氖滓蝿?wù)。
對客戶體驗中人工智能的重視很可能會集中在三個主要方面：測量客戶問題分配路由的情感分析、改善座席工作流程（路由、優(yōu)先級排序和解決請求）以及攔截本應(yīng)由銷售或客戶服務(wù)代表處理的請求。
為了達到這一目標(biāo)，67% 的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計明年將增加人工智能/機器人的支出，其中近一半的受訪者承諾將預(yù)算增加 25%。五分之一的領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計這些投資將增加 25% 以上（大約有類似數(shù)量的領(lǐng)導(dǎo)者將預(yù)算維持在以前的水平）。
人工智能是實現(xiàn)沉浸式客戶體驗的主要支柱，消費者所憧憬的世界終將成為現(xiàn)實。這一發(fā)展是否會導(dǎo)致客服崗位的普遍裁員？64% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測，人工智能將取代某些工作，69% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)計將節(jié)省大量開支。在不斷發(fā)展的員工隊伍中，客服人員將把注意力重新放在需要人情味的互動上。
什么是對話式體驗？當(dāng)消費者與企業(yè)聯(lián)系時，他們需要的是一種流暢自然的互動，一種由他們主導(dǎo)的交流。這可以有多種形式，例如，可以將對話轉(zhuǎn)移到一個新的渠道，或者讓討論停止，然后再無縫地與不同的客服人員繼續(xù)進行。重要的是，客戶希望這種交流不會打斷他們當(dāng)前的工作。
客戶期望的對話式體驗始于良好客戶服務(wù)最基本的要素之一：立即獲得幫助。至于是通過人工智能機器人還是真正的人工座席，這并不重要，重要的是對話部分：這些互動必須讓人感覺自然、友好和個性化。
消費者希望與他們互動的任何人都能全面了解自己的購買歷史、以前的互動歷史等等。因此，如果客戶決定停止互動，稍后再繼續(xù)，他們希望新的支持客服能夠無縫地接手對話。
假設(shè)客戶在使用公司的在線購物車時遇到了問題。消費者希望在該頁面上得到幫助，換句話說，他們希望企業(yè)能在他們所在的地方解決問題。耐人尋味的是，消費者也開始忽視實體體驗和數(shù)字體驗之間的區(qū)別，這將對既經(jīng)營實體店又經(jīng)營在線門戶的企業(yè)構(gòu)成挑戰(zhàn)。
客戶對對話式服務(wù)的期望具體包括：
雖然消費者對對話體驗的期望已經(jīng)非常清楚，但企業(yè)還沒有跟上。根據(jù)我們的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，只有 42% 的企業(yè)提供兩個或更多的支持渠道。與此同時，60% 的消費者表示，他們與幾乎沒有相關(guān)場景信息的客服人員進行了互動，導(dǎo)致客戶不得不重復(fù)自己說的話——這肯定會導(dǎo)致不滿。
客戶還抱怨服務(wù)支持體驗偏離了他們當(dāng)前的任務(wù)，并且無法停止對話，稍后再與知情的客服人員繼續(xù)對話。這些未滿足的期望意味著企業(yè)錯失了機會：70% 的消費者會從提供無縫對話體驗的公司購買更多的產(chǎn)品。同樣，64% 的消費者會在問題得到解決的情況下花費更多。
因此，盡管企業(yè)尚未提供消費者所需的對話式體驗，但仍有一線希望。決策者們認識到了這一需求，并開始了重新設(shè)計客戶旅程的艱巨過程。71% 的領(lǐng)導(dǎo)者致力于重新構(gòu)想客戶服務(wù)，60% 想要（或正在積極計劃）實施對話式客戶服務(wù)體驗。
自動化將在推動電子化和向客服人員提供正確數(shù)據(jù)方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，而這些客服代表反過來也需要采用新的工作方式，以實現(xiàn)真正的對話體驗。隨著客戶服務(wù)團隊的轉(zhuǎn)變，他們的領(lǐng)導(dǎo)者必須制定新的指標(biāo)來衡量服務(wù)質(zhì)量和客服人員的表現(xiàn)。最后，客服人員需要接受培訓(xùn)，提高他們的軟技能，使得與客戶的對話充滿溫情、人情味和滿足感。
正如人工智能在客戶服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展和對體驗的需求，消費者正在推動沉浸式客戶體驗的第三個支柱。他們的期望可以歸結(jié)為一個簡單的概念：希望公司利用他們擁有的大量數(shù)據(jù)來提供超越普通營銷的真正個性化體驗。讓我們仔細看看這意味著什么。
我們的研究表明：大多數(shù)公司對個性化的理解非常狹隘，這與 62% 的消費者認為“企業(yè)可以做得更多”的觀點相左?？蛻舨幌Ｍ粴w入某個人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，他們渴望獲得的體驗是一個人的體驗，而不是成千上萬人的體驗。59% 的消費者認為企業(yè)應(yīng)使用收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)來個性化他們的體驗。
想想看，咖啡師向你打招呼時叫出你的名字，開始快速地為你準(zhǔn)備正常的訂單，然后問一個你上次光顧時談到的問題。無論是在實體店還是在電子商務(wù)網(wǎng)站，消費者都希望獲得這種體驗。
通過提供個性化的服務(wù)支持體驗，企業(yè)將與客戶建立更深厚、更持久的關(guān)系。正如 77% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認識到的那樣，更深入的個性化能提高客戶留存率（66% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認為個性化能降低客戶獲取成本）。這些都是不容忽視的因素。
公司有大量的客戶數(shù)據(jù)可供使用，但到目前為止，大多數(shù)公司還沒有充分利用這些數(shù)據(jù)的潛力。當(dāng)然，為個性化挖掘客戶數(shù)據(jù)是值得的，但從更大的角度來看，企業(yè)大多不知道如何使用這些數(shù)據(jù)。
67% 的領(lǐng)導(dǎo)者告訴我們，他們在使用客戶數(shù)據(jù)時往往是無序的、被動的努力，而組織孤島阻礙了信息的廣泛共享，加劇了這一趨勢。令人不安的是，72% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者繼續(xù)推進與客戶實際需求嚴(yán)重不符的個性化計劃。這些計劃都以營銷為基礎(chǔ)，與客戶細分、以往參與營銷活動的情況以及人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)有關(guān)。
為實現(xiàn)沉浸式客戶體驗，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須制定計劃，在后端連接數(shù)據(jù)，打破孤島，并創(chuàng)建系統(tǒng)，在客服人員最需要時提供正確的數(shù)據(jù)。盡管如此，只有 22% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示他們的企業(yè)能夠很好地共享數(shù)據(jù)，57% 的領(lǐng)導(dǎo)者認為他們收集的數(shù)據(jù)還不夠多。因此，盡管相當(dāng)多的受訪者（79%）認為服務(wù)數(shù)據(jù)非常寶貴，應(yīng)該用來推動個性化工作，但頑固的障礙依然存在。
如果企業(yè)能夠消除這些障礙，并利用服務(wù)信息，那么更深層次的個性化就開始成為焦點。這些有價值的服務(wù)數(shù)據(jù)直接進入客戶關(guān)系管理（CRM）平臺。領(lǐng)導(dǎo)者還設(shè)想跨渠道統(tǒng)一客戶反饋和服務(wù)數(shù)據(jù)，創(chuàng)建實時客戶洞察，這可以幫助決策者制定更有效的商業(yè)計劃。
然而，雖然公司開始看到一條為消費者提供更深入個性化服務(wù)的道路，但現(xiàn)實情況是：僅有 31% 的客服人員表示能夠有效查看和使用客戶數(shù)據(jù)來改善和個性化體驗。如果要滿足客戶對沉浸式體驗的期望，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須了解個性化對這一努力的重要性，然后進行相應(yīng)的規(guī)劃和投資。
對一家公司的糟糕體驗可能會造成真正的、持久的情感傷害，更不用說會產(chǎn)生激烈的批評者，他們將毫不猶豫地傳播這種負面消息。
當(dāng)我們詢問那些經(jīng)常與客服互動的消費者過去的一年的體驗時，結(jié)果令人不安，也讓人大開眼界。近一半的人表示，他們的挫敗感和沮喪程度有所增加，55% 的人感到壓力越來越大，52% 表示，服務(wù)支持互動讓他們筋疲力盡。66% 的人表示，與企業(yè)的不良互動可能會毀掉他們的一天。
敏銳的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者知道要關(guān)注煤礦中的金絲雀。這是有道理的：三分之二的消費者認為，如果公司關(guān)心他們的情緒狀態(tài)，他們就更有可能成為回頭客。73% 的消費者會在多次糟糕的體驗后轉(zhuǎn)向競爭對手，而超過一半的人會在一次不滿意的互動后離開。
在服務(wù)支持的第一線，客服人員非常清楚公司的客戶體驗是如何影響消費者的——53% 的客服人員表示，他們公司的服務(wù)方式直接導(dǎo)致了負面的客戶行為。由于領(lǐng)導(dǎo)者沒有正式跟蹤情緒，他們的組織無法解決這些長期存在的問題——看不見的東西最終會被忘記。這表現(xiàn)在很多方面：
與此同時，客服人員在獲取相關(guān)客戶信息時經(jīng)常會遇到困難，這也導(dǎo)致了客戶的惱怒。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者無法忽視客戶的情感和福祉。挑戰(zhàn)在于如何捕捉和理解消費者的情緒。這樣做將創(chuàng)造新的機會，量身定制客戶體驗，防止和改善眾多消費者的挫敗感。
公司將如何利用客戶的情感，建立強大的、個性化的關(guān)系，從而支撐沉浸式客戶體驗?zāi)?？一個未被充分利用的策略是使用人工智能驅(qū)動的技術(shù)，使組織能夠預(yù)測意圖和情緒，大大提高對客戶的理解。這么做將轉(zhuǎn)化滿意的客戶，更少的人工客服，以及導(dǎo)致良好客戶服務(wù)的真正衡量標(biāo)準(zhǔn)：增加收入。
長期以來，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一直將客戶服務(wù)機構(gòu)視為成本中心，而不是收入的驅(qū)動力。這種思維模式造就了各自為政的團隊，與組織的其他部分幾乎沒有聯(lián)系，導(dǎo)致了災(zāi)難性的副作用：客服人員缺乏相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)，從而阻礙了提供卓越（甚至令人滿意）體驗的努力。
但是，客戶希望廣泛共享數(shù)據(jù)，這樣他們的體驗才會是個性化和沉浸式的?，F(xiàn)在，越來越多的商業(yè)領(lǐng)袖開始意識到為內(nèi)部體驗團隊創(chuàng)建沉浸式體驗的好處。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者努力應(yīng)對挑戰(zhàn)，改變服務(wù)支持部門，提供真正沉浸式的客戶體驗時，他們也開始意識到：服務(wù)可以成為推動收入增長的關(guān)鍵因素。
然而，要達到這一目標(biāo)則另當(dāng)別論。正如我們在本報告前面看到的，只有 22% 的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示他們的團隊能夠很好地共享數(shù)據(jù)。這就很成問題了。因此，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)已成為焦點：必須打破孤島，真正實現(xiàn)客戶服務(wù)、銷售和營銷之間的整合。這樣做會帶來豐厚的回報：更高的效率、更好的客戶體驗，以及更多的收入。
問題的關(guān)鍵在于：雖然越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者將客戶支持視為收入驅(qū)動因素（40%），但仍有三分之一多一點的領(lǐng)導(dǎo)者將客戶服務(wù)視為成本中心。盡管如此，人們還是普遍（80%）希望客戶服務(wù)部門成為公認的（并經(jīng)過驗證的）收入驅(qū)動力。怎樣才能將服務(wù)支持轉(zhuǎn)化為收入來源？
那些認識到服務(wù)支持是創(chuàng)收動力的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)采取了果斷的行動。半數(shù)以上的領(lǐng)導(dǎo)者表示會培訓(xùn)客服座席人員識別擴展和銷售機會，47% 的領(lǐng)導(dǎo)者會確?？头藛T能夠訪問客戶數(shù)據(jù)，使創(chuàng)收變得更容易。還有相當(dāng)多的公司（38%）還開發(fā)了針對創(chuàng)收的工作流程和程序。
越來越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者正在考慮對團隊的結(jié)構(gòu)進行重大調(diào)整，從而模糊組織之間的界限。換句話說，人們對專職服務(wù)支持團隊的期望開始弱化，越來越多的公司認為所有團隊都要對客戶體驗負責(zé)。
人們普遍認識到，客戶希望在各個渠道之間的體驗是統(tǒng)一的。為了取得成功，企業(yè)必須準(zhǔn)備好幫助消費者滿足他們的任何需求，無論是從服務(wù)還是銷售方面。這種觀念的轉(zhuǎn)變正在產(chǎn)生切實的影響：70% 的領(lǐng)導(dǎo)者希望客服人員在接下來的一年里擴大自己的角色和職責(zé)。
同時，72% 的人認為，圍繞客戶體驗來合并團隊和職責(zé)，將提高運營效率，64% 已經(jīng)制定了這樣做的計劃。隨著這些決策者逐漸走向?qū)蛻糁С值闹匦聵?gòu)想——打破孤島、合并團隊、重新定義職責(zé)——他們必須利用技術(shù)解決方案來實現(xiàn)跨職能協(xié)作。
在你的企業(yè)邁出為客戶提供真正沉浸式體驗的第一步時，你需要一張路線圖，其中包括需要關(guān)注的趨勢和可以采取的行動，確保公司滿足客戶期望，并在競爭中保持領(lǐng)先。
01 | 關(guān)注客戶體驗。在可預(yù)見的未來，客戶服務(wù)請求將繼續(xù)增加。如果你想在經(jīng)濟不穩(wěn)定時期維持客戶群，那么對客戶體驗的投資就變得尤為重要。
02 | 緊跟人工智能的發(fā)展。企業(yè)必須跟上人工智能的發(fā)展，為客戶提供更好的旅程體驗。好消息是，如今許多人工智能功能開箱即用，更易于實施并帶來回報。要在規(guī)劃中加入靈活性，迅速調(diào)整客戶體驗戰(zhàn)略，以利用人工智能的進步。
03 | 向個性化靠攏。通過收集營銷等傳統(tǒng)來源以外的數(shù)據(jù)，深入研究個性化和戰(zhàn)略決策。79% 的領(lǐng)導(dǎo)者都認為，客戶服務(wù)數(shù)據(jù)很有價值，應(yīng)該利用這些數(shù)據(jù)來實現(xiàn)個性化。重要的是，要確保數(shù)據(jù)的廣泛可用性，這樣你的團隊才能將其發(fā)揮到最佳效果。65% 的領(lǐng)導(dǎo)者同意這一點。
04 | 打造對話式體驗。為客戶提供自然、流暢和對話式的體驗——這樣做將使你在競爭中處于領(lǐng)先地位。時間至關(guān)重要：在擁有 250-999 名員工的企業(yè)中，64% 的企業(yè)尚未實施對話式客戶服務(wù)，但計劃在不久的將來實施。
05 | 關(guān)注情感。客戶情感是企業(yè)必須開始收集和利用的重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。令人震驚的是，在擁有 250 至 999 名員工的公司中，只有 31% 的公司使用情感體驗來實現(xiàn)個性化體驗；84% 目前沒有跟蹤客戶情感體驗的公司打算在未來 12 個月內(nèi)這樣做。情感數(shù)據(jù)可以讓你了解客戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時遇到的問題。這些信息將幫助你做出明智的戰(zhàn)略決策。
06 | 打破孤島。通過評估內(nèi)部客戶體驗流程，了解客戶旅程中每個客戶接觸點所使用的團隊、工具和數(shù)據(jù)，從而找出可以提高效率的地方。74% 的領(lǐng)導(dǎo)者表示，他們的公司計劃在未來 12 個月內(nèi)至少合并一些客戶體驗職責(zé)或團隊。一定要觀察客戶的服務(wù)請求是如何被轉(zhuǎn)接的，了解客戶的意圖，以及客戶為什么會從一個團隊轉(zhuǎn)接到另一個團隊。然后，確定哪些職責(zé)重疊或團隊可以合并。對于無法合并的部分，要確保團隊能夠利用現(xiàn)有的工具和習(xí)慣，輕松開展協(xié)作，而不受部門界限或職責(zé)的限制。
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