2022-01-13 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者:馬振江
90% 的客戶認(rèn)為,在提供良好的體驗(yàn)方面,大多數(shù)品牌都未能達(dá)到他們的期望。雖然這并不會(huì)讓營銷人員感到震驚——大約 94% 同意客戶的觀點(diǎn)——但這應(yīng)該是一個(gè)警鐘。品牌必須做得更好!
好消息是,客戶對他們所期望的東西毫不掩飾:方便、個(gè)性化的體驗(yàn)。關(guān)于這一點(diǎn),數(shù)據(jù)非常清楚。我們總共調(diào)查了 6613 名受訪者,包括世界各國不同年齡性別的消費(fèi)者和營銷人員。營銷人員都是來自年收入 1000 萬美元或以上公司的董事及以上職位。以下是本次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn):
我們調(diào)查的客戶中只有 10% 強(qiáng)烈認(rèn)為大多數(shù)品牌能夠滿足他們對“好體驗(yàn)”的期望。這意味著 90% 的客戶處于觀望狀態(tài)……或者更糟糕!
問題是:82% 的營銷人員認(rèn)為他們在體驗(yàn)方面滿足了客戶的期望。
這種差距要求我們更仔細(xì)地審視現(xiàn)實(shí)。如果營銷人員沒有達(dá)到預(yù)期,那么這些期望到底是什么?
方便和個(gè)性化是相輔相成的。客戶希望技術(shù)能對他們的品牌體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響。
在談到技術(shù)時(shí),我們也從客戶那里聽到了這一點(diǎn)。
沒有必要將客戶體驗(yàn)過度復(fù)雜化。應(yīng)該專注于提供方便、個(gè)性化的體驗(yàn)。
雖然一些客戶可能對這種或那種新的創(chuàng)新(人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)、語音等)表現(xiàn)出熱情,但歸根結(jié)底,這不是關(guān)于特定的技術(shù)。重點(diǎn)是使用技術(shù)來改善客戶體驗(yàn)。
在我們討論營銷人員為客戶期望所能做的一切之前,讓我們暫停一下,記住未能滿足這些期望會(huì)有真正的代價(jià)。
關(guān)鍵是方便,而實(shí)現(xiàn)方便的最可靠途徑是個(gè)性化。
客戶想要更個(gè)性化的體驗(yàn)。是的,這要求公司收集個(gè)人數(shù)據(jù)。與此同時(shí),客戶對他們的數(shù)據(jù)及其使用方式有著相互矛盾的感覺。
當(dāng)提及向品牌提供個(gè)人數(shù)據(jù)以換取更好的體驗(yàn)時(shí),我們調(diào)查的一半客戶(51%)表示他們不愿意這樣做。
Selligent 公司的數(shù)字營銷白皮書發(fā)現(xiàn),只有 20% 的客戶愿意為改善體驗(yàn)而“提前”向品牌提供個(gè)人數(shù)據(jù)。類似地,Jebbit 公司發(fā)現(xiàn),讓客戶信任品牌使用數(shù)據(jù)的原因?qū)嶋H上是明確的價(jià)值,而不僅僅是更好的體驗(yàn)。
營銷人員了解數(shù)據(jù)在提供良好的客戶體驗(yàn)方面所發(fā)揮的關(guān)鍵作用。
與消費(fèi)者的想法相反,營銷人員在使用、分享和存儲(chǔ)個(gè)人數(shù)據(jù)時(shí),確實(shí)把客戶的最佳利益放在心上。
營銷人員致力于個(gè)性化:83% 的營銷人員表示,對客戶的個(gè)性化和對潛在客戶的個(gè)性化是他們未來 12 個(gè)月的營銷戰(zhàn)略的一部分。
因?yàn)閿?shù)據(jù)很重要,所以品牌必須正確對待它。滿足客戶對個(gè)性化體驗(yàn)的期望,同時(shí)尊重客戶對數(shù)據(jù)隱私的愿望,這就要求品牌在透明度和控制方面采取立場。
也就是說,品牌必須對客戶數(shù)據(jù)保持高度透明。他們需要清楚地解釋為什么要收集數(shù)據(jù),如何準(zhǔn)確地使用這些數(shù)據(jù),以及將如何保持?jǐn)?shù)據(jù)的安全。他們還需要讓客戶控制自己的數(shù)據(jù)。這意味著為客戶提供訪問權(quán)限,允許客戶編輯,并在客戶要求刪除時(shí)予以遵守。
客戶希望營銷人員使用正確的技術(shù)。與此同時(shí),營銷人員明白,技術(shù)本身并不是萬能的??蛻糁赋?,對技術(shù)的濫用,會(huì)做他們不想要的事情。
不幸的是,目前接受調(diào)查的營銷人員中,有一半在利用技術(shù)的力量時(shí)陷入困境。
雖然技術(shù)可能是一個(gè)尚未解決的痛點(diǎn),但營銷人員確實(shí)對實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)所需的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)有一個(gè)愿景。
90% 的客戶表示他們想要方便。90% 的客戶表示,品牌無法滿足他們對良好體驗(yàn)的期望。為了滿足這些期望,品牌在設(shè)計(jì)客戶互動(dòng)時(shí)需要優(yōu)先考慮便利性。先問問自己:
確定需要改進(jìn)的地方意味著仔細(xì)分析客戶的實(shí)際體驗(yàn)。假設(shè)你提供的體驗(yàn)不夠方便,你會(huì)做些什么來讓它變得更好?
個(gè)性化是便利的關(guān)鍵。這也是讓客戶感到被理解和欣賞的關(guān)鍵。換句話說,這正是讓體驗(yàn)“好”的原因。是時(shí)候投資個(gè)性化,使其成為客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略的一部分了。
個(gè)性化需要數(shù)據(jù)。如果不能高效地收集、保護(hù)和部署數(shù)據(jù),就無法實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的個(gè)性化。如果你不能個(gè)性化體驗(yàn),它就永遠(yuǎn)不會(huì)“好”。
便利不是靜態(tài)的。個(gè)性化并不是“設(shè)置好了就不需要了”。人們對便利性的期望是不斷變化的。個(gè)性化總是可以改進(jìn)的。
營銷人員需要開放技術(shù),因?yàn)樗麄兞私饪蛻粜枨蟮膹?fù)雜性,以及未來是不可預(yù)測的。他們希望能夠利用創(chuàng)新,不僅是因?yàn)閯?chuàng)新可用,而且是因?yàn)榭蛻粜枰獎(jiǎng)?chuàng)新。
原文:https://www.acquia.com/resources/e-book/deliver-cx-they-expect-customer-experience-trends-report
本文為作者原創(chuàng)翻譯,歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時(shí)需在文章開頭注明作者和“來源:鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理(微信號:CEM-tihu)”,文字顏色為黑色,且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作,具體請聯(lián)系:易女士 Yiml@tihu.com.cn