2022-03-24 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，無(wú)摩擦的數(shù)字體驗(yàn)對(duì)于提高用戶粘性、留存率、最大化收入和減少投訴至關(guān)重要。在疫情爆發(fā)前，實(shí)體零售業(yè)就出現(xiàn)了下滑，但全球范圍內(nèi)的封鎖加速了對(duì)靈活的電子商務(wù)體驗(yàn)的需求。雖然一些公司在 2020 年之前進(jìn)行了廣泛的數(shù)字轉(zhuǎn)型，但其他公司必須迅速將其數(shù)字客戶體驗(yàn)發(fā)展到更可接受的水平。
盡管最近數(shù)字服務(wù)在加速發(fā)展，但在線客戶旅程仍有改進(jìn)的空間。普華永道的 2021 年 12 月全球消費(fèi)者洞察調(diào)查強(qiáng)調(diào)了優(yōu)化智能手機(jī)體驗(yàn)的重要性，尤其是客戶在線安全。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去五年中，消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的使用增加了 29 個(gè)百分點(diǎn)，而 59% 的受訪者在 2021 年下半年更加保護(hù)自己的個(gè)人數(shù)據(jù)。
本報(bào)告反映了如何在不犧牲質(zhì)量的情況下加速數(shù)字客戶體驗(yàn)之旅。來(lái)自亞馬遜游戲、日產(chǎn)、羅氏和 AT&T 的領(lǐng)導(dǎo)者就保護(hù)客戶的在線福祉、優(yōu)化數(shù)字客戶體驗(yàn)和實(shí)施成功的文化轉(zhuǎn)型等方面提供了見(jiàn)解。
亞馬遜游戲（Amazon Games）是在線零售巨頭亞馬遜的一個(gè)分支，是一家面向虛擬世界游戲客戶的數(shù)字原生公司。隨著數(shù)十億玩家之間的互動(dòng)頻繁發(fā)生，亞馬遜游戲的主要數(shù)字客戶體驗(yàn)挑戰(zhàn)之一就是圍繞客戶行為和安全。玩家可以在競(jìng)爭(zhēng)中相互交談和共享信息，這會(huì)直接影響游戲體驗(yàn)和玩家的網(wǎng)絡(luò)安全。
亞馬遜游戲產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)主管 Iain Langridge 解釋說(shuō)：“很難夸大玩家客戶體驗(yàn)的復(fù)雜性——不僅僅是技術(shù)支持——我們管理虛擬世界、單人和多人游戲，以及為玩家創(chuàng)造真實(shí)收入的虛擬經(jīng)濟(jì)?！?/p>
“客戶之間的互動(dòng)可以是超級(jí)強(qiáng)大的，但客戶體驗(yàn)也有安全問(wèn)題，”他補(bǔ)充說(shuō)?！坝螒蛘咧g的互動(dòng)，使公司的客戶體驗(yàn)有責(zé)任與不斷發(fā)展的立法和司法保護(hù)措施保持一致，有助于防止相關(guān)的有害行為。”這些保護(hù)措施包括確定游戲玩家的口頭威脅是否屬于合法游戲的一部分，或者客戶是否面臨真正的風(fēng)險(xiǎn)。
Langridge 強(qiáng)調(diào)，公司必須了解客戶旅程是否按設(shè)計(jì)進(jìn)行。這包括客戶是否實(shí)現(xiàn)了他們的目標(biāo)，是否遵守了可接受的產(chǎn)品使用要求，以及客戶體驗(yàn)互動(dòng)是否對(duì)玩家的情緒狀態(tài)產(chǎn)生了積極影響。
雇員的多樣性也有助于防止有害的客戶行為，Langridge 指出：“我們都來(lái)自不同的背景，我們對(duì)客戶服務(wù)充滿熱情。不同的人員和多樣的背景有助于公司創(chuàng)新和提高服務(wù)水平?！?/p>
總結(jié)：以維護(hù)客戶信任為使命，致力于支持用戶的網(wǎng)絡(luò)安全。
與大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)類似，體育用品零售商 SPORT 24 的客戶服務(wù)在很大程度上受到季節(jié)性高峰引發(fā)的客戶需求波動(dòng)影響。在過(guò)去，客戶咨詢的激增使該品牌的人力資源不堪重負(fù)，導(dǎo)致響應(yīng)時(shí)間緩慢（52 小時(shí)）。極端情況下，這種激增迫使這家丹麥零售商關(guān)閉了即時(shí)聊天等聯(lián)系渠道。
為了應(yīng)對(duì)季節(jié)性需求波動(dòng)而同時(shí)避免人力瓶頸或損害客戶滿意度水平，該零售商決定以新的形式實(shí)施客戶服務(wù)自動(dòng)化：推出數(shù)字團(tuán)隊(duì)新成員，聊天機(jī)器人 SportBot24。
在對(duì)話式人工智能的支持下，該聊天機(jī)器人主動(dòng)引導(dǎo)客戶找到他們正在尋找的答案。SportBot24 將動(dòng)態(tài)決策樹(shù)邏輯與自然語(yǔ)言處理（NLP）相結(jié)合，在整個(gè)客戶旅程中提供個(gè)性化的支持：從交易前的請(qǐng)求，到購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的問(wèn)題，以及購(gòu)買(mǎi)后的問(wèn)題。
作為實(shí)施 SportBot24 的結(jié)果，SPORT 24 的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人 Malene Wr?ngmose 指出：“這是我們第一次能夠在高峰季節(jié)開(kāi)放實(shí)時(shí)聊天，因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)聊天機(jī)器人準(zhǔn)確地決定想提供哪些話題?！?/p>
該聊天機(jī)器人每月完成 5600 多次對(duì)話，僅用 19 秒就提供了答案，同時(shí)保持了 81% 的高客戶滿意度 (CSAT) 。SPORT 24 還利用機(jī)器人的洞察力不斷調(diào)整其服務(wù)和流程，以更好地滿足客戶需求。
總結(jié)：將聊天機(jī)器人連接到 CRM 系統(tǒng)，可以為客戶創(chuàng)造無(wú)縫體驗(yàn)，讓他們?cè)谫I(mǎi)家或服務(wù)旅程的每一步都能進(jìn)行高度相關(guān)的對(duì)話。
疫情的壓力大大加快了日產(chǎn)汽車(chē)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。日產(chǎn)汽車(chē)公司數(shù)字和客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型總經(jīng)理 Hussein M. Dajani 發(fā)現(xiàn)，他的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直在“乞求和呼喊”投資的數(shù)字服務(wù)，已經(jīng)從“值得擁有的東西變成了必須擁有的東西”。其中包括允許客戶在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)日產(chǎn)產(chǎn)品，提供虛擬展廳，并將汽車(chē)帶到客戶那里進(jìn)行試駕。Dajani 估計(jì)，日產(chǎn)僅在 2020 年上半年就完成了為期兩年的客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。
Dajani 說(shuō)：“客戶現(xiàn)在可以通過(guò)數(shù)字或?qū)嶓w方式與我們交易，因?yàn)槲覀兘o他們提供了選擇?！薄案鶕?jù)客戶是誰(shuí)以及他們需要什么，我們正在解決客戶的需求?！?/p>
在建立商業(yè)案例來(lái)獲得高管對(duì)數(shù)字體驗(yàn)提升的認(rèn)同時(shí)，Dajani 建議客戶體驗(yàn)從業(yè)者將論點(diǎn)扎根于數(shù)據(jù)，證明可獲得的商業(yè)利益。他補(bǔ)充說(shuō)，帶有預(yù)測(cè)時(shí)間表的財(cái)務(wù)效益在董事會(huì)中最有分量。
Dajani 承認(rèn)，組織需要跟上數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，而不是把錢(qián)浪費(fèi)在不必要的技術(shù)上?！皵?shù)字技術(shù)的快速發(fā)展并沒(méi)有真正幫助到公司，”他指出。“如果獲取數(shù)據(jù)的方式不斷變化， (對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)）可能會(huì)變得昂貴?！北M管持續(xù)改進(jìn)和敏捷性很重要，但他警告說(shuō)，品牌必須避免盲目地跟隨每一項(xiàng)技術(shù)的“潮流”。
在推出在線功能之前，Dajani 建議品牌要么完全掌握新功能，“要么不要將其發(fā)布”，尤其是在向客戶開(kāi)放多個(gè)數(shù)字選項(xiàng)時(shí)?！叭绻l(fā)布管理不當(dāng)，你會(huì)失去客戶并造成痛點(diǎn)，所以要好好測(cè)試（新功能）?！边@種方法的一個(gè)例子是，在聊天機(jī)器人推出之前，對(duì)最了解企業(yè)客戶的一線員工（如銷售部門(mén)）進(jìn)行機(jī)器人的壓力測(cè)試。
總結(jié)：不要被新技術(shù)的行業(yè)炒作所干擾。以有針對(duì)性的方式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并與客戶需求保持一致。
與日產(chǎn)汽車(chē)相似，美國(guó)電信巨頭 AT&T 見(jiàn)證了疫情加速其客戶體驗(yàn)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為長(zhǎng)期改善客戶服務(wù)奠定了基礎(chǔ)。
AT&T 自動(dòng)化副總裁助理 David C.Williams 說(shuō)：“到 2020 年 4 月，我們需要我們的員工能夠完全（在家）完成工作，因?yàn)橛袛?shù)十萬(wàn)普通人需要我們的電信服務(wù)——律師助理、教師、醫(yī)院工作人員、小企業(yè)等?！?/p>
AT&T 遠(yuǎn)程工作的客服需要輕松訪問(wèn)信息，以回答客戶的詢問(wèn)，進(jìn)行銷售和付款。所選擇的解決方案必須尊重安全協(xié)議，同時(shí)為客戶和服務(wù)人員提供友好的用戶體驗(yàn)。2020 年 3 月，這家電信公司對(duì)其技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行了調(diào)整，使客服人員可以在家工作。這個(gè)“通常需要六到七個(gè)月”的過(guò)程是在五周內(nèi)完成的，“以敏捷的方式與公司的每個(gè)團(tuán)隊(duì)合作”，包括其網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營(yíng)和硬件團(tuán)隊(duì)。
新系統(tǒng)的一個(gè)關(guān)鍵組成部分是加入了可視化功能，使客服能夠“以一種簡(jiǎn)單、順暢的方式與客戶進(jìn)行視覺(jué)對(duì)話”。除了提供客服人員的形象來(lái)幫助個(gè)性化服務(wù)之外，視覺(jué)體驗(yàn)還可以傳達(dá)銷售優(yōu)惠、條款和條件等信息。
“通常情況下，客戶服務(wù)是一種聲音的討論，但現(xiàn)在有一個(gè)視覺(jué)組件，從根本上完全改變了這種體驗(yàn)，”Williams 解釋說(shuō)?！翱蛻艨梢栽谒麄兊脑O(shè)備上以安全的方式直觀地進(jìn)行支付，我們可以向客戶展示目錄中的產(chǎn)品，因此如果有問(wèn)題，你可以在那里解決，客戶可以當(dāng)場(chǎng)付款?！?/p>
AT&T 正在創(chuàng)建自助服務(wù)選項(xiàng)，簡(jiǎn)化客戶的互動(dòng)，如付款和更改賬戶名稱。這家電信運(yùn)營(yíng)商正努力在享受自助服務(wù)技術(shù)的成本效益和提供個(gè)人服務(wù)之間取得平衡。
總結(jié)：利用疫情引發(fā)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)頭，逐步提升長(zhǎng)期客戶體驗(yàn)。
羅氏（Roche）制藥公司的客戶體驗(yàn)數(shù)字化優(yōu)化已經(jīng)作為一個(gè)持續(xù)的戰(zhàn)略過(guò)程，在其服務(wù)的 100 個(gè)國(guó)家中存在。羅氏公司客戶體驗(yàn)部門(mén)負(fù)責(zé)人和轉(zhuǎn)型官 André Grandt 表示，該公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)部的數(shù)字浪費(fèi)，防止了現(xiàn)有服務(wù)的重復(fù)，并在不同業(yè)務(wù)部門(mén)之間共享經(jīng)驗(yàn)，以消除孤島。
Grandt 說(shuō)，為確保數(shù)字客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型“觸及業(yè)務(wù)的各個(gè)角度，從清潔工到總經(jīng)理”，變革管理戰(zhàn)略至關(guān)重要。他補(bǔ)充說(shuō)，數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功依賴于改變視角的謙遜態(tài)度，即通過(guò)詢問(wèn)“為了適應(yīng)客戶體驗(yàn)這樣的新概念，我們首先需要集體拋棄哪些舊觀念？”
通過(guò)確保其員工清楚地了解數(shù)字化轉(zhuǎn)型的含義，以及為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)羅氏提供的體驗(yàn)很重要，這家制藥公司的文化一直在培養(yǎng)“與外部客戶和患者一起共同推動(dòng)數(shù)字化體驗(yàn)的興奮感和好奇心”。
Grandt 表示，在推動(dòng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，品牌應(yīng)避免交替使用「客戶體驗(yàn)」和「客戶服務(wù)」這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)?！翱蛻舴?wù)已經(jīng)意味著消費(fèi)者關(guān)系，但人類體驗(yàn)——對(duì)品牌的感知、視覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)——意味著你可以用最純粹的方式發(fā)展客戶體驗(yàn)項(xiàng)目?！彼f(shuō)。
Grandt 強(qiáng)調(diào)，不要選擇最簡(jiǎn)單的解決方案，或“被閃亮的新事物迷惑”，而是要針對(duì)客戶的需求和愿望。他認(rèn)為數(shù)字體驗(yàn)成功的黃金法則是與客戶保持一致。“客戶的需求就是你的目的地，而你的客戶是運(yùn)輸?shù)念I(lǐng)航員，”他說(shuō)?！氨M你所能去了解你的飛行員，他們會(huì)帶你去你想去的地方。他們也知道捷徑?！?/p>
Grandt 向高級(jí)經(jīng)理傳達(dá)了一個(gè)明確的信息：“相信客戶體驗(yàn)之旅的過(guò)程——我們已經(jīng)習(xí)慣于關(guān)注產(chǎn)品銷售和投資回報(bào)率，但客戶體驗(yàn)投資不會(huì)在第一年就顯示出回報(bào)率。作為一名高級(jí)管理人員，請(qǐng)拿出勇氣，相信并投資于現(xiàn)在，為未來(lái)提供最好的客戶服務(wù)?！?/p>
總結(jié)：要讓對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的長(zhǎng)期熱情扎根，就要協(xié)調(diào)一致地努力啟發(fā)員工，同時(shí)授權(quán)客戶。
行業(yè)領(lǐng)先者證明了客戶體驗(yàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)時(shí)髦詞語(yǔ)，也不是一個(gè)臨時(shí)的疫情生存措施。對(duì)于要求無(wú)摩擦體驗(yàn)的客戶來(lái)說(shuō)，這是商業(yè)成功不可或缺的因素。
由于 Covid-19 疫情引發(fā)的緊急需求，日產(chǎn)和 AT&T 在緊迫的時(shí)間框架內(nèi)實(shí)現(xiàn)了巨大的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但這些創(chuàng)新現(xiàn)在是兩家公司長(zhǎng)期數(shù)字體驗(yàn)戰(zhàn)略的一部分。數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)型應(yīng)被視為一個(gè)戰(zhàn)略性的、持續(xù)的過(guò)程，有效實(shí)施后將使員工和客戶受益。重要的是謹(jǐn)慎選擇技術(shù)，考慮客戶的網(wǎng)絡(luò)安全，正如羅氏的 Grandt 強(qiáng)調(diào)的那樣，在必要時(shí)要對(duì)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率有耐心。
致力于數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的公司必須采取一種涉及整個(gè)組織的戰(zhàn)略方法，灌輸新的文化心態(tài)，以及投資于為客戶提供數(shù)字體驗(yàn)智能技術(shù)。
原文地址：
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