2024-04-11 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在過(guò)去的二十年里，忠誠(chéng)度發(fā)生了數(shù)字化轉(zhuǎn)變——從會(huì)員卡片和紙張到網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序。消費(fèi)者獲得了更多互動(dòng)、賺取和兌換利益的方式。企業(yè)正受益于更大的洞察力、可見(jiàn)度、覆蓋面和留存率。但哪種方法效果最好呢？忠誠(chéng)度市場(chǎng)將走向何方？
忠誠(chéng)度是每個(gè)品牌的優(yōu)先事項(xiàng)，數(shù)字體驗(yàn)已經(jīng)改變了客戶想要和期望與品牌互動(dòng)的方式。但是，企業(yè)是否充分利用了數(shù)字忠誠(chéng)度所提供的一切？是否投資了正確的平臺(tái)？你如何確保它們能夠鼓勵(lì)積極的客戶體驗(yàn)，來(lái)推動(dòng)留存和增長(zhǎng)？
本報(bào)告展示了零售、金融服務(wù)、公用事業(yè)、旅游和休閑領(lǐng)域忠誠(chéng)度領(lǐng)導(dǎo)者的意見(jiàn)，目的是了解數(shù)字，尤其是數(shù)字產(chǎn)品如何支持個(gè)性化，哪些受眾是目標(biāo)受眾，以及未來(lái)的重點(diǎn)。我們調(diào)查的受訪者擔(dān)任中高級(jí)職位，負(fù)責(zé)數(shù)字產(chǎn)品所有權(quán)、客戶忠誠(chéng)度、客戶體驗(yàn)和 CRM 等領(lǐng)域。
從運(yùn)動(dòng)商店到超市，從歐洲銀行到快餐，從公交公司到寬帶，對(duì)提高客戶忠誠(chéng)度和更準(zhǔn)確的客戶行為數(shù)據(jù)的需求保持不變。97.8% 的品牌所有者認(rèn)為忠誠(chéng)度一直很重要，或者現(xiàn)在比以往更重要。
67% 的受訪者已經(jīng)或正在建立數(shù)字忠誠(chéng)度計(jì)劃，近三分之一的人要么沒(méi)有，要么仍在計(jì)劃階段。這意味著可能仍需要找到預(yù)算，并伴隨著一個(gè)明確的商業(yè)案例，來(lái)說(shuō)明可能的回報(bào)。
盡管企業(yè)知道忠誠(chéng)度很重要，但并不是每家公司都有完整的計(jì)劃。
你可能會(huì)認(rèn)為，數(shù)字忠誠(chéng)度計(jì)劃自然會(huì)向更懂技術(shù)的年輕人傾斜。年齡在 35-44 歲的人似乎是最佳選擇，緊隨其后的是 2000 年后出生的 Z 世代數(shù)字原住民。無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，這些群體的結(jié)合都代表著最大的潛力。
然而，還有一個(gè)重要的問(wèn)題不能忽視，即 40 歲以上的人群，19% 的品牌認(rèn)為 41-64 歲的人群是未來(lái)最大的機(jī)會(huì)。
毫不奇怪，個(gè)性化、專屬優(yōu)惠和賺取積分等傳統(tǒng)忠誠(chéng)度策略是大多數(shù)現(xiàn)有計(jì)劃的支柱。但當(dāng)談到未來(lái)的重點(diǎn)時(shí)，優(yōu)先事項(xiàng)是廣泛的，包括分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、付費(fèi)會(huì)員和游戲化。
總的贏家是個(gè)性化，48% 的品牌強(qiáng)調(diào)他們希望在這方面做得更多。
20% 的受訪者認(rèn)為他們目前的個(gè)性化服務(wù)要么非?；?，要么沒(méi)有做任何個(gè)性化，但計(jì)劃進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。
對(duì)非商業(yè)行為的獎(jiǎng)勵(lì)以及將獎(jiǎng)勵(lì)捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)等方式很受歡迎，表明了圍繞目的（而不僅僅是購(gòu)買）來(lái)創(chuàng)造客戶價(jià)值的真正愿望。
忠誠(chéng)度計(jì)劃再好，也不可能是品牌帶來(lái)新客戶的主要驅(qū)動(dòng)力，但它肯定會(huì)有所幫助。
不過(guò)，真正的工作并不在于吸引人們進(jìn)門，而在于讓他們進(jìn)門后感到滿意。要做到這一點(diǎn)，你需要了解他們是誰(shuí)，他們喜歡什么。
無(wú)論顧客是在當(dāng)?shù)氐目Х鹊挈c(diǎn)一杯每日拿鐵，還是從一家全球保險(xiǎn)商那里續(xù)保汽車保險(xiǎn)，他們都期望你知道他們吃了多少糖，有多少年無(wú)索賠記錄。
關(guān)于手機(jī)應(yīng)用對(duì)用戶忠誠(chéng)度的影響，最流行的兩種說(shuō)法是：應(yīng)用程序可提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)，同時(shí)它是在銷售間隙保持客戶注意力的好方法。
移動(dòng)設(shè)備的數(shù)據(jù)、功能和訪問(wèn)，能夠很好地消除個(gè)性化帶來(lái)的一些痛苦。APP 能夠利用客戶的持續(xù)接觸點(diǎn)進(jìn)行常規(guī)、無(wú)障礙的任務(wù)和交易。成功的真正標(biāo)準(zhǔn)不只是留住客戶，而是讓他們保持活躍。
當(dāng)然，有些事情會(huì)成為阻礙。預(yù)算顯然是一個(gè)重要因素，但擁有明確的戰(zhàn)略和展示投資回報(bào)率（ROI）同樣重要。利用忠誠(chéng)度解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的潛力是克服這些障礙的有力理由。
延長(zhǎng)客戶終身價(jià)值是大多數(shù)企業(yè)試圖通過(guò)數(shù)字忠誠(chéng)度計(jì)劃解決的商業(yè)挑戰(zhàn)，其次是提高購(gòu)買頻率。
忠誠(chéng)度計(jì)劃顯然受益于數(shù)字平臺(tái)提供的效率和效果。這對(duì)改善客戶體驗(yàn)和提高留存率產(chǎn)生了巨大影響，69% 的品牌發(fā)現(xiàn)數(shù)字忠誠(chéng)度計(jì)劃推動(dòng)了新客戶的獲取，三分之一的品牌發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)度應(yīng)用用戶增加了消費(fèi)。
同樣令人鼓舞的是，這種潛力仍有待實(shí)現(xiàn)。五分之一的企業(yè)認(rèn)為他們提供的數(shù)字忠誠(chéng)度服務(wù)過(guò)于基礎(chǔ)，或者根本沒(méi)有提供任何服務(wù)。此外，有一半的品牌希望在個(gè)性化方面做得更多，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步價(jià)值的機(jī)會(huì)是顯而易見(jiàn)的。
盡管降低營(yíng)銷成本、增加客戶消費(fèi)、提高客戶關(guān)注度和提高購(gòu)買頻率仍然很重要，但忠誠(chéng)度計(jì)劃要解決的主要商業(yè)挑戰(zhàn)仍然是延長(zhǎng)客戶的終身價(jià)值，而這反過(guò)來(lái)又有助于推動(dòng)上述所有方面的發(fā)展。
原文地址：
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