2024-10-17 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
在過去的 14 年，我們的數(shù)字趨勢報告為讀者提供了最新的高管觀點，讓讀者了解企業(yè)在面對變化時的表現(xiàn)。在本報告中，我們調(diào)查了 8600 名行業(yè)高管，以及 6800 名消費者，以揭示客戶對數(shù)字體驗創(chuàng)新的真實想法。我們將定義 2024 年個性化意味著什么，以及統(tǒng)一數(shù)據(jù)如何為組織奠定基礎(chǔ)，不僅可以有效地個性化，還可以充分利用生成式人工智能。最后，我們將探討生成式人工智能對當今客戶體驗（CX）的實際影響，以及組織如何實現(xiàn)其承諾。
核心發(fā)現(xiàn)：
為什么我們還在談?wù)搨€性化？個性化仍然是企業(yè)的重中之重，但企業(yè)仍在努力做到這一點。根據(jù)今年的消費者調(diào)查，僅有 26% 的消費者將他們與現(xiàn)有合作品牌的數(shù)字體驗描述為“極佳”。
大約一半的受訪消費者同意“品牌對我了解得越多，他們就能提供更好的服務(wù)?！迸c此同時，近三分之二的人對“了解我很多，但不考慮我的喜好的品牌”表示不滿。
2024 年，世界級的數(shù)字體驗需要在所有渠道上提供個性化的端到端客戶之旅，并無縫、一致地交付。它不是一系列定制的接觸點。五分之四（80%）的消費者認為，在不同的在線渠道上保持一致的體驗，對于滿足他們的客戶體驗期望是“重要的”或“關(guān)鍵的”，70% 的消費者對“個性化產(chǎn)品推薦”給予了類似的評價。
然而，消費者希望以負責任的方式使用他們的數(shù)據(jù)，91% 的受訪者堅持認為數(shù)據(jù)“重要”（28%）或“至關(guān)重要”（63%）。與其他選項相比，受訪者更傾向于認為這對滿足他們的客戶體驗期望非常重要。
企業(yè)對數(shù)據(jù)的需求越來越多，但消費者對此保持警惕，部分原因是他們過去在共享數(shù)據(jù)后獲得的個性化服務(wù)有限，而且普遍存在隱私問題。這表明，消費者更希望品牌先在網(wǎng)站、電子郵件、應(yīng)用程序和社交平臺上做好核心互動，然后再擴展到自動聊天或虛擬試用等互動。
當消費者被問及與品牌互動時更看重什么時，結(jié)果顯示大多數(shù)消費者更喜歡按照自己的時間安排進行溝通。近三分之二的消費者（60%）表示，相比個性化短信（40%），他們更愿意收到關(guān)于最新優(yōu)惠的電子郵件。同樣，比起定制的電子郵件和短信（38%），消費者更喜歡網(wǎng)站和應(yīng)用內(nèi)的推薦（62%）。應(yīng)用程序與網(wǎng)站、聊天與表單以及其他偏好的交叉比較幾乎各占一半，這表明對于大多數(shù)客戶來說，并不是只有一種正確的途徑。
“實時個性化是客戶在每一次互動時所期望的。我們必須正確對待這一點，這樣做才不會讓人覺得你毛骨悚然，也不會讓人覺得你在試圖推銷客戶不需要的東西。你要讓人覺得你是一個真正關(guān)心客戶、希望為他們提供最好服務(wù)的合作伙伴?！?br>—— Parthiv Sheth，AT&T 營銷副總裁
進一步深入研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了不同年齡段消費者的偏好，揭示了一些有趣的代際差異。例如，大多數(shù) 45 歲以下的消費者更喜歡在線聊天而不是打電話或填寫表格，而大多數(shù) 65 歲以上的消費者更喜歡網(wǎng)站而不是 APP。品牌需要意識到，隨著一些群體的 “老齡化”，如今年輕消費者的偏好將成為主流期望。
只有對消費者細分有詳細的了解，才能讓企業(yè)更接近他們的預期。例如，在個性化服務(wù)中，消費者最看重的是及時且相關(guān)的定制信息。與此同時，只有 20% 的消費者喜歡被直呼其名。在尋求支持或客戶服務(wù)時，識別他們的信息和偏好更為重要（23%），在不同設(shè)備上登錄時被識別也很重要（25%）。
有證據(jù)表明，品牌需要更密切關(guān)注消費者的意見。雖然 40% 的從業(yè)者在優(yōu)先推薦方面與消費者保持一致，但他們也優(yōu)先考慮稱呼客戶的姓名（40%），而正如我們所看到的那樣，這在消費者心目中的優(yōu)先級要低很多（20%）。
積極的方面是，從業(yè)人員經(jīng)常利用數(shù)據(jù)和分析來預測不同細分市場的消費者需求（47%），這表明他們能夠采取不同的方法來滿足傳播偏好。通過解讀購買行為和瀏覽習慣，從業(yè)者可以專注于受眾的真正需求和偏好，從而改善客戶旅程，而不是追逐每一個數(shù)據(jù)點。
事實上，我們的研究證明了強大的數(shù)據(jù)實踐和常規(guī)個性化工作之間的聯(lián)系。與那些將客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CDS）評級為“中等/無效”的從業(yè)者相比，將其 CDS 評級為“高效”的從業(yè)者更有可能在各個渠道進行常規(guī)個性化——使用生成的人工智能制作的內(nèi)容實時提出建議。
數(shù)據(jù)的先進性對有效的個性化至關(guān)重要。如果沒有數(shù)據(jù)功能來進行智能產(chǎn)品推薦，或?qū)⒖蛻粢龑е磷钣行У目蛻舴?wù)旅程，數(shù)字接觸點就無法實現(xiàn)其承諾。
以聊天機器人體驗為例。聊天機器人依賴于智能數(shù)據(jù)，主要用于提供服務(wù)或幫助客戶自我引導購買流程。然而，它們也最容易讓人失望。大約一半的消費者（49%）將他們使用聊天機器人的體驗評為“非常差”、“差”或“一般”。
當被問及品牌可以采取哪些改進措施來提供更好的數(shù)字體驗時，消費者將「改善客戶服務(wù)轉(zhuǎn)接」（52%）或「簡化自助服務(wù)支持」（44%）列為前兩項。要做到這一點，各部門和系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的順暢流動至關(guān)重要。
企業(yè)的數(shù)據(jù)相關(guān)能力也與市場表現(xiàn)相關(guān)。與市場追隨者（2023 年僅保持與行業(yè)同步或表現(xiàn)不佳）相比，市場領(lǐng)先者（2023 年表現(xiàn)優(yōu)于同行）更有可能將其數(shù)據(jù)相關(guān)能力在所有五項功能衡量標準中評為“同類最佳”或“高于平均水平”。
許多企業(yè)認識到，他們的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略在很大程度上仍處于“開發(fā)階段”。這一點也得到了從業(yè)人員的認同，他們認為自己的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)在為所有接觸點提供一致數(shù)據(jù)（52%）和實現(xiàn)整體客戶視圖（57%）方面只是“一般”到“無效”。
一半以上的高級管理人員（55%）將“客戶數(shù)據(jù)管理”列為 2024 年優(yōu)先投資的技術(shù)領(lǐng)域。他們優(yōu)先考慮的工具是將數(shù)據(jù)統(tǒng)一到一個單一的真實來源中，在獲得正確權(quán)限的情況下，可用于多種目的，包括數(shù)據(jù)安全與合規(guī)、客戶服務(wù)、營銷和產(chǎn)品開發(fā)。
對數(shù)據(jù)合規(guī)性的信心支撐著企業(yè)保持創(chuàng)新的意愿，探索新技術(shù)解決方案和數(shù)字戰(zhàn)略。技術(shù)將不可避免地鼓勵這種探索性思維，而數(shù)據(jù)將為技術(shù)提供動力。為了充分利用數(shù)據(jù)和技術(shù)的平衡，組織必須確信他們正在保護自己和客戶的數(shù)據(jù)。
也許令人驚訝的是，盡管消費者擔心數(shù)據(jù)隱私，但他們普遍對品牌使用人工智能感到滿意，特別是如果這能讓品牌做出更好的推薦并改善溝通的話。
然而，消費者仍然有一些擔憂。大約三分之一的人不愿意讓客戶服務(wù)員工訪問他們的數(shù)據(jù)（34%），這可能會影響企業(yè)改進自動化自助服務(wù)的努力，而這正是品牌和消費者關(guān)注的重點。
展望未來，品牌需要努力提高數(shù)據(jù)政策的透明度。這意味著要提供明確的同意選項，并解釋數(shù)據(jù)的使用方式和地點，尤其是在人工智能方面。
企業(yè)認識到這一點說起來容易做起來難。超過半數(shù)（57%）的從業(yè)者表示，確保人工智能生成內(nèi)容的質(zhì)量和客戶信任將是 2024 年的首要挑戰(zhàn)，而 38% 已實施生成式人工智能解決方案的組織也同意，“通過嵌入負責任的數(shù)據(jù)和人工智能實踐來建立信任”將對其業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響。
市場領(lǐng)先者在建立有效的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)隱私、負責任地開發(fā)內(nèi)容以及滿足安全標準和品牌要求方面，都領(lǐng)先于市場追隨者。事實上，領(lǐng)先者認為他們在保證數(shù)據(jù)隱私和安全標準方面已經(jīng)取得進展的比例是追隨者的兩倍（37% 比 17%）。相反，41% 的追隨者表示他們“尚未開始/沒有計劃開始”或僅處于“計劃階段”，而領(lǐng)先者中只有 19% 的人這樣認為。
在使用生成式人工智能進行內(nèi)容創(chuàng)建和發(fā)布時，市場領(lǐng)先者在確保品牌安全和合法合規(guī)方面優(yōu)于市場追隨者（78% 比 63%）。在擁有負責任地開發(fā)人工智能內(nèi)容所需的數(shù)據(jù)方面，領(lǐng)先者與追隨者之間的差距更大（75% 比 50%）。
生成式人工智能提供了許多改善客戶體驗和推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方法。然而，我們的調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)尚未將人工智能與更大的轉(zhuǎn)型或客戶體驗?zāi)繕寺?lián)系起來。只有約四分之一的高級管理人員這樣做了，但令人鼓舞的是，有 45% 的高級管理人員正在努力實現(xiàn)這一目標。
現(xiàn)在是將管理人員的愿望與務(wù)實的商業(yè)案例和消費者需求相結(jié)合的時候了。已經(jīng)采用或正在實施生成式人工智能的從業(yè)者被問及，他們的企業(yè)將在哪些領(lǐng)域使用人工智能進行數(shù)字營銷和體驗管理?；卮鹱疃嗟氖莾?nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)建自動化和內(nèi)容個性化都是最重要的使用案例。
為了加快客戶體驗計劃的實施，從業(yè)者優(yōu)先考慮有效利用生成式人工智能來組織、簡化和提高創(chuàng)意生產(chǎn)效率（41%）。但也有 38% 的從業(yè)者認識到人工智能在幫助客戶自助服務(wù)方面的潛力（這是我們調(diào)查中消費者的主要要求），并認識到人工智能可以幫助他們更多地了解客戶的旅程（38%）。
另一方面，消費者表示，除了數(shù)據(jù)安全，他們的主要需求是無縫客戶服務(wù)和通過聊天機器人提供高效的客戶支持。例如，77% 的消費者表示，“通過聊天機器人等自動化系統(tǒng)提供快速高效的客戶支持非常重要或關(guān)鍵”，51% 的消費者更愿意與客服人員在線聊天，而不是撥打電話。
由此可見，企業(yè)應(yīng)集中精力改善聊天機器人的體驗，但首先必須做好基礎(chǔ)工作——統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)，這樣聊天機器人等自動化工具才能準確地定制互動。企業(yè)的生成式人工智能目標最終必須同時解決內(nèi)部業(yè)務(wù)目標和客戶痛點。
雖然要完全實現(xiàn)這些目標可能需要大量的時間和資源，但還是有可能取得一些較快的成功，使企業(yè)走上提高效率的道路，并為今后更深入的投資奠定基礎(chǔ)。
“這并不像連接到互聯(lián)網(wǎng)并把東西放在客戶面前那么簡單。必須深思熟慮。但我絕對認為生成式人工智能可以幫助我們進行電子商務(wù)、營銷和軟件開發(fā)。機會很多，但這是一場馬拉松，而不是短跑。”
—— Jordan Broggi，家得寶高級副總裁兼在線業(yè)務(wù)總裁
當我們詢問高管人員，他們在 2024 年提高工作流程效率和降低成本的主要方法時，52% 的人將“使用內(nèi)容人工智能和聊天機器人實現(xiàn)人工任務(wù)自動化”列為首選。
在將標準化信息輸入人工智能生成工具時，自動化任務(wù)可以節(jié)省大量成本。例如，針對不同受眾、產(chǎn)品和地區(qū)調(diào)整現(xiàn)有內(nèi)容，或為熟練員工生成創(chuàng)意或概念，以最終確定創(chuàng)意資產(chǎn)。有趣的是，目前有 50% 的從業(yè)者承認，自動更新內(nèi)容（如價格信息）的實施要到 2025 年才會列入計劃（如果有的話）。然而，使用生成式人工智能來執(zhí)行這項任務(wù)，是比較可靠和直接的用例之一。
我們根據(jù)從業(yè)者的回答將其分為兩大類：一類是目前正在使用生成式人工智能的從業(yè)者，稱為“早期采用者”；另一類是表示將在 “2025 年”之前實施或表示“目前沒有計劃”的品牌被稱為“后進者”。早期采用者報告其優(yōu)秀數(shù)字體驗的可能性是晚期采用者的六倍，這表明生成式人工智能的采用與品牌提供卓越的客戶體驗息息相關(guān)。
成功的企業(yè)還有一個引以為傲的特點——他們的企業(yè)文化，這使他們能夠最大限度地發(fā)揮這項技術(shù)的優(yōu)勢。與沒有正式戰(zhàn)略的企業(yè)相比，目前正在使用人工智能解決方案的企業(yè)認為其文化適合開展這項計劃的可能性要高出三倍半（88% 比 25%）。
企業(yè)認為，他們的首要任務(wù)是為主要團隊成員提供高級人工智能技能（48%）。當然，企業(yè)內(nèi)的所有員工最終都會或多或少地與人工智能進行交互。確保所有員工對人工智能有基本的了解幾乎是同等優(yōu)先的事項（46%）。
只有 38% 的人認為創(chuàng)建跨學科團隊很重要，這似乎令人擔憂。我們已經(jīng)看到，有效的人工智能生成實施需要業(yè)務(wù)領(lǐng)導者、營銷人員、客戶服務(wù)人員、數(shù)據(jù)分析師、戰(zhàn)略家等的參與。人工智能的實施不能各自為政。
24% 的高管人員已經(jīng)完成或正在圍繞更廣泛的業(yè)務(wù)目標，微調(diào)他們的人工智能路線圖，45% 的高管人員仍在進行中，跨學科團隊對于實現(xiàn)生成式人工智能的承諾至關(guān)重要。不過，有一些積極的信號表明，企業(yè)正在朝著正確的方向前進。
總體而言，生成式人工智能仍有機會取得更大進步。超過四分之三的高管人員（76%）仍在研究、規(guī)劃或尚未開始將其與更廣泛的業(yè)務(wù)目標相協(xié)調(diào)，75% 的高管人員在確定能夠顯示其影響的關(guān)鍵績效指標時也處于類似的境地。要想發(fā)揮生成式人工智能的潛力并帶來切實的投資回報，這兩方面都很有必要。
為了滿足當今客戶在整個購買過程中的需求，并利用生成式人工智能帶來的機遇，企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注從今年的數(shù)字趨勢研究中提煉出的以下關(guān)鍵建議：
原文地址：
https://business.adobe.com/resources/digital-trends-report.html
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