如何設(shè)計(jì)讓客戶滿意的體驗(yàn)？

2018-09-24 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 作者：馬振江

生活中，我們時(shí)刻都在體驗(yàn)。有些瞬間給你留下了美好的回憶，有些瞬間讓你充滿榮耀，有些瞬間給你帶來了影響一生的啟示。而另一些時(shí)刻似乎瞬間消逝，完全不會有記憶。當(dāng)我們回首過去經(jīng)歷的一些事件，我們?nèi)绾卧u估它是否快樂，是否有美好的體驗(yàn)？想象你去年迪士尼樂園的旅行，或者中秋節(jié)的一次購物，你喜歡還是不喜歡它？為什么我們會記住某些體驗(yàn)，而忘記另一些體驗(yàn)？

我們?nèi)绾慰偨Y(jié)自己的體驗(yàn)是好是壞？

體驗(yàn)心理學(xué)中有個(gè)說法叫“峰終定律”（Peak-End Rule），由英國諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)叩つ釥枴た{曼（Daniel Kahneman）研究提出，他發(fā)現(xiàn)大家對體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)核心因素決定：

一個(gè)是過程中的最強(qiáng)體驗(yàn)「峰」，另一個(gè)是最后的體驗(yàn)「終」。

峰終定律

簡單來說，我們對一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后，所能記住的就只是在“峰”（最好或最壞的體驗(yàn)）與“終”時(shí)瞬間的體驗(yàn)，至于總時(shí)間長度，以及其中不好不壞的體驗(yàn)，我們則常常忘記。

比如你去迪士尼樂園玩，這一天里可能有大半天時(shí)間都在排隊(duì)，還在園區(qū)花了大價(jià)錢吃了頓不怎么好吃的的午餐，真正高潮的時(shí)刻占的比例很少。但是你過幾天再回憶這段經(jīng)歷，你想到的只會是激動(dòng)人心的飛躍礦山車，和離開園區(qū)時(shí)看到的煙火表演，這就是為什么大多數(shù)人還是會給迪士尼的體驗(yàn)打上高分。

迪士尼樂園

宜家的購物路線也是基于“峰終定律”設(shè)計(jì)的。雖然它有一些不好的體驗(yàn)，比如商場路線復(fù)雜，哪怕只買一件東西也可能需要走完整個(gè)商場；店員很少，顧客經(jīng)常得不到幫助；衛(wèi)生間較少且有點(diǎn)不易找尋；往往需要排長隊(duì)結(jié)賬等等。

宜家的購物路線

但是它的峰終體驗(yàn)是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如設(shè)計(jì)優(yōu)秀，性價(jià)比很高小產(chǎn)品、根據(jù)家庭實(shí)景布置的全產(chǎn)品展區(qū)、美味又好吃的食物；它的“終”就是在出口處只賣1塊錢的甜筒。

宜家的峰終定律

1塊錢的甜筒看似賠本，卻為宜家?guī)砹藰O佳的“終”體驗(yàn)，成為人們記住宜家的一個(gè)標(biāo)記。當(dāng)消費(fèi)者再回憶起宜家的購物之旅時(shí)，會覺得整體行程都非常棒。

宜家的甜筒

峰終定律的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，使企業(yè)經(jīng)營者和服務(wù)提供者能夠更好的理解顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵因素，并基于這些關(guān)鍵因素來改進(jìn)體驗(yàn)。

通過設(shè)計(jì)行為來改進(jìn)體驗(yàn)

體驗(yàn)本質(zhì)上是一種主觀感受。影響一個(gè)人感覺的因素太多，而且很多時(shí)候不太可控。因此，當(dāng)談及體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，我們基本上會從行為設(shè)計(jì)入手，通過對顧客行為和認(rèn)知的引導(dǎo)，來達(dá)到提升體驗(yàn)的目的。

那么顧客的行為由哪些因素決定呢？

相關(guān)的理論被稱為“行為設(shè)計(jì)學(xué)（Behaviour Design） ”由斯坦福大學(xué)行為心理學(xué)教授 B.J.Fogg 研究提出。他提出了一個(gè)關(guān)于行為發(fā)生的模型：

B=MAT

即，行為（Behavior）由動(dòng)機(jī)（Motivation）、能力（Ability）、觸發(fā)（Trigger）三位一體而產(chǎn)生。

行為設(shè)計(jì)學(xué)模型

這個(gè)模型認(rèn)為，一個(gè)人之所以會實(shí)施某個(gè)行為，需要三個(gè)要素：

動(dòng)機(jī)（Motivation）：這個(gè)人必須自己想做這件事——需要有意愿。

能力（Ability）：這個(gè)人必須能做到這件事——流程要簡單。

觸發(fā)（Trigger） ：適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要提醒他做這件事。

現(xiàn)在的商業(yè)模式幾乎都在應(yīng)用“行為設(shè)計(jì)學(xué)”。行為三要素必不可少，但重要程度不同。動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，難度成本越低，目標(biāo)越容易達(dá)成，而用戶的配合度與滿意度也就會越高。

如果一個(gè)用戶的意愿很強(qiáng)，他做這件事又特別簡單，你的提醒又恰到好處，那就會有一個(gè)特別好的效果——他會養(yǎng)成做這件事的習(xí)慣。什么叫品牌？品牌就是你培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣。

作為一個(gè)商家，你應(yīng)該把主要精力放在提升消費(fèi)者的意愿上呢，還是放在簡化流程，讓顧客體驗(yàn)變得容易上呢？

Fogg 教授告訴我們：簡化流程才是最應(yīng)該做的。

因?yàn)橐嵘庠甘呛茈y的，一個(gè)沒有意愿，沒有興趣的人是很難說服的，多次勸導(dǎo)反而會引起他的反感。如果你的產(chǎn)品有很多潛在用戶，他們本來就是感興趣的，但是不方便購買，如果想個(gè)辦法讓他們?nèi)菀踪徺I，效果將是事半功倍。

微信紅包能夠在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的原因，也是因?yàn)樗銐蚝唵?，搶紅包手指按一下就行，發(fā)紅包也很簡單，以至于很多人都不會用微信轉(zhuǎn)賬，但是可以用發(fā)紅包的方式來達(dá)到付款的目的。

微信紅包

又例如，有報(bào)道說美國的總統(tǒng)競選的投票率很低，很多人懶得花時(shí)間、精力去投票站投票。一個(gè)政客為了競選到各地演講，花很多錢做電視廣告，就不如在投票日這天，直接派大巴把選民接到投票站去投票，大大降低了選民去投票這項(xiàng)任務(wù)的成本，這種做法證明效果比廣告效果還要好。

為了培養(yǎng)顧客習(xí)慣，行為設(shè)計(jì)學(xué)上給出了兩條經(jīng)驗(yàn)：

1、讓顧客第一次接觸的時(shí)候留下很好的印象。 2、讓顧客經(jīng)常能獲得一些成就感。

第一印象很重要，而成就感則是促使用戶持續(xù)使用或購買的動(dòng)力。它們都是站在體驗(yàn)的角度，給出的解決方案。其實(shí)仍然可以在此基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)展。

構(gòu)成峰值體驗(yàn)的 4 個(gè)要素

如何結(jié)合峰終定律，更好的進(jìn)行行為設(shè)計(jì)？在希思兄弟《行為設(shè)計(jì)學(xué)：打造峰值體驗(yàn)》一書里，就有專門研究這個(gè)問題，并提供了不錯(cuò)的解決方法，簡單又實(shí)用。

希思倆兄弟是斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授和杜克大學(xué)高級研究員。他們通過研究發(fā)現(xiàn)，那些令人愉快的峰值時(shí)刻大致包含 4 種情感：欣喜感、認(rèn)知感、榮耀感和連接感。在重要時(shí)刻加入四種因素中的一種或幾種，便能打造讓用戶難忘的峰值瞬間。

欣喜（elevation）：elevation 其實(shí)是指“超出預(yù)期的感受”，也就是驚喜。制造欣喜有三個(gè)方法：提升感官享受、增加刺激性、打破既有流程。

提升感官享受在生活中很常見，例如婚禮中的鮮花、音樂和舞蹈；例如年會、畢業(yè)典禮、私人派對上的著裝要求。這同時(shí)是一種儀式感，讓某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同，讓人重新審視和重視某件事。

增加刺激性和打破既有流程，都是為了制造驚喜感。具有挑戰(zhàn)性的事情和平淡的任務(wù)相比更有刺激性。為什么那些進(jìn)行體育訓(xùn)練的人每天的訓(xùn)練特別辛苦，但是一天到晚特別有動(dòng)力，而在校學(xué)習(xí)的學(xué)生其實(shí)沒有他們辛苦，卻常常萎靡不振呢？因?yàn)轶w育有比賽，而學(xué)校的日子太枯燥。雖然學(xué)生有考試，但是考試沒有觀眾，無法顛覆學(xué)生對于平淡學(xué)校生活的預(yù)期。

熟悉感和難忘度往往是此消彼長的，如果要為消費(fèi)者打造值得銘記的時(shí)刻，就必須打破原有流程和預(yù)期，來制造驚喜。比如淘寶并未事先張揚(yáng)的清空購物車獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，都是非常意外和讓人難忘的驚喜時(shí)刻。

清空購物車獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)

淘寶清空購物車獎(jiǎng)勵(lì)

認(rèn)知（insight）：讓人意識到自己的能力，強(qiáng)調(diào)或打破消費(fèi)者的自我認(rèn)知。既然行為要素之一是能力，那么讓顧客主動(dòng)意識到自己具備達(dá)成某件事的能力，或者賦予他們某種使命感，會大大提高他行為完成的可能性，并提升體驗(yàn)。

在螞蟻森林中，人們孜孜不倦地收集能量，它告訴用戶，你的每一個(gè)消費(fèi)行為，每種下一棵樹都能為防止荒漠化而作出一份貢獻(xiàn)，每一次低碳行為都會獲得綠色能量，并且每一顆樹苗都有你專屬的編號，所以用戶也認(rèn)為自己確實(shí)是為環(huán)保事業(yè)出了一份力。

螞蟻森林

如果你能幫助消費(fèi)者打造這樣自我認(rèn)知的時(shí)刻，幫助他們收獲新知、實(shí)現(xiàn)成長，這個(gè)體驗(yàn)肯定終生難忘。

榮耀（pride）：來自認(rèn)可，來自里程碑的設(shè)立，以及完成目標(biāo)后的成就感。

最常見的例子是游戲中的勛章或頭銜設(shè)計(jì)，讓用戶在達(dá)成某項(xiàng)任務(wù)之后獲得，提高完成過程中的成就感。

日本的很多旅游景點(diǎn)、博物館、火車站、地鐵站都會有紀(jì)念章，每個(gè)地方的章都有自己的地方特色。很多游客也非常樂于去各個(gè)地方收集這些印章。實(shí)際上，印章沒有任何實(shí)際用途，即使收集齊所有印章，也沒有任何獎(jiǎng)勵(lì)。為什么人們愿意收集這些“無用”的印章？很大的原因是，集齊所有印章是一項(xiàng)“挑戰(zhàn)任務(wù)”，人們通過完成這項(xiàng)收集任務(wù)，得到的就是滿滿的成就感。

日本的旅游景點(diǎn)紀(jì)念章

連接（connection）：連接感，即和他人一起共享美好或痛苦時(shí)刻。很多實(shí)驗(yàn)證明，如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)一起經(jīng)歷過困難的時(shí)刻，一起奮斗掙扎過，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的凝聚力會特別強(qiáng)。

同樣的，在顧客行為設(shè)計(jì)中，通過增加品牌和消費(fèi)者的連接感，可以讓體驗(yàn)更佳。

以可口可樂的昵稱瓶為例，品牌把瓶身廣告的命名權(quán)授予給了消費(fèi)者，消費(fèi)者通過自己的個(gè)性化創(chuàng)造，制造出一瓶自己的可樂。這種與品牌共同創(chuàng)造產(chǎn)品的體驗(yàn)是非常正面的，而這個(gè)轉(zhuǎn)換和再創(chuàng)造的過程，也滿足了消費(fèi)者對于創(chuàng)造的欲望。

可口可樂私人定制瓶

在消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)的趨勢已經(jīng)從“購買產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向了“購買體驗(yàn)”。很多高級消費(fèi)在于購買體驗(yàn)，比如旅游、參加音樂會，到現(xiàn)場觀看重大比賽，參加品牌專屬活動(dòng)等。對于商家來說，體驗(yàn)就是商機(jī)，注重顧客行為和體驗(yàn)帶來最直接的好處就是提升品牌黏性，產(chǎn)生利潤，從而在市場競爭中獲得領(lǐng)先。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)體驗(yàn)？