2023-02-16 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
過去的十年中，在通過移動設(shè)備按需獲得服務(wù)方面，客戶的期望已經(jīng)改變了金融服務(wù)行業(yè)。今天的客戶期望在任何地方、任何時(shí)間都能獲得個(gè)性化的數(shù)字體驗(yàn)和有意義的場景交互。在金融咨詢行業(yè)，這意味著向響應(yīng)驅(qū)動型業(yè)務(wù)關(guān)系的轉(zhuǎn)變，也代表著企業(yè)迫切需要適應(yīng)這種數(shù)字化工作方式。
金融服務(wù)公司希望轉(zhuǎn)向移動平臺，滿足客戶的需求，但很難執(zhí)行這一數(shù)字戰(zhàn)略。為了保持和提高客戶的忠誠度，他們需要提供新的按需數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)，使客戶愿意一次又一次地返回。
歷史上，銀行和投資管理領(lǐng)域依靠他們的財(cái)務(wù)顧問作為一線員工，與客戶建立信任。然而，客戶越來越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字和移動自助服務(wù)渠道進(jìn)行銀行和投資活動，因?yàn)檫@些渠道提供按需滿足的服務(wù)。在我們的研究中，企業(yè)受訪者報(bào)告說，他們 93% 的客戶目前使用移動應(yīng)用程序來滿足日常金融需求，而使用人工面對面渠道的只有 57%。
此外，客戶期望移動應(yīng)用在功能上具有多樣性和選擇的便利性。金融服務(wù)公司必須擁抱移動互動，以保持客戶關(guān)系——否則就有失去客戶的風(fēng)險(xiǎn)。
這種向移動和數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，正在降低人們對現(xiàn)有關(guān)系的依賴。企業(yè)要利用這些渠道，在需要時(shí)提供個(gè)性化的高接觸服務(wù)，以建立對品牌的忠誠度。然而，只有 23% 的受訪金融決策者表示，他們的公司在思考和執(zhí)行過程中采用了“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，作為更大的客戶互動戰(zhàn)略的一部分。
我們的研究揭示了銀行和財(cái)富管理公司建立有效移動互動面臨的一些關(guān)鍵挑戰(zhàn)：
客戶管理自身財(cái)務(wù)狀況的努力，提高了金融服務(wù)提供商的門檻?？蛻舾矚g按需與機(jī)構(gòu)互動，并通過移動渠道利用自助服務(wù)。但是，他們?nèi)匀幌Ｍ谛枰獣r(shí)得到個(gè)性化的高接觸援助，獲得無縫的、場景化的體驗(yàn)。52% 的企業(yè)受訪者認(rèn)為，通過這一首選渠道提供個(gè)性化的財(cái)富管理指導(dǎo)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。只有 40% 強(qiáng)烈認(rèn)為，他們目前的移動應(yīng)用程序可以幫助用戶了解財(cái)務(wù)狀況，并將財(cái)務(wù)決策場景化。此外，監(jiān)管的變化也增強(qiáng)了這種破壞力。決策者認(rèn)為，應(yīng)對不斷變化的監(jiān)管是該行業(yè)長期面臨的一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)，需要商業(yè)伙伴像他們一樣了解環(huán)境。
客戶快速發(fā)展的期望受到他們?nèi)粘Ｉ詈突拥挠绊?，促使金融服?wù)公司跟上其他行業(yè)的步伐，提高體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。然而，大多數(shù)人仍在努力做好基本的工作。
例如，74% 的企業(yè)受訪者表示，身份驗(yàn)證仍然是客戶旅程中的一個(gè)摩擦點(diǎn)，這就像為客戶更換企業(yè)前門的鎖一樣。其他公司則努力提供新的移動應(yīng)用功能，以保持相關(guān)性，并找到豐富客戶生活的新方法——盡管只有三分之一的受訪者通過應(yīng)用程序提供自助服務(wù)和協(xié)作功能。因此，應(yīng)用程序的使用率和“粘性”令人失望，61% 的受訪者表示客戶沒有充分利用他們的移動應(yīng)用程序特性和功能。
只有 23% 的金融服務(wù)決策者承認(rèn)，他們在思考和執(zhí)行“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略時(shí)，將其作為客戶參與戰(zhàn)略的一部分。剩下的 77% 表示，他們的公司沒有將移動和非移動客戶體驗(yàn)結(jié)合起來。他們?nèi)匀徊扇∫援a(chǎn)品為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，將移動端作為一次性的、循規(guī)蹈矩的項(xiàng)目，將其視為一個(gè)接觸點(diǎn)或技術(shù)，而不是從戰(zhàn)略上考慮如何提供新的客戶價(jià)值來源并推動增長。
此外，只有三分之一的受訪者表示，他們的公司已經(jīng)將移動參與戰(zhàn)略與線下接觸點(diǎn)完全整合。大多數(shù)受訪者仍未實(shí)現(xiàn)。這給客戶留下了不一致的、孤立的體驗(yàn)。
提高移動應(yīng)用使用率和創(chuàng)造更多收入的壓力越來越大，公司將增加對移動參與計(jì)劃的支出。為了提高移動參與度，銀行和財(cái)富管理公司需要發(fā)現(xiàn)對客戶最重要的是什么，并向這一目標(biāo)努力。這些舉措將包括：提供增強(qiáng)的移動應(yīng)用程序功能和卓越的用戶體驗(yàn)；利用更廣泛的生態(tài)系統(tǒng)；通過數(shù)字合作伙伴關(guān)系創(chuàng)造新的價(jià)值來源。
為了增加收入，70% 的受訪者計(jì)劃改善移動應(yīng)用程序功能和用戶體驗(yàn)。而為了維護(hù)財(cái)務(wù)顧問的關(guān)系，在各個(gè)接觸點(diǎn)提供一致的體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)健康，他們將專注于增強(qiáng)應(yīng)用程序的場景協(xié)作功能。
由于情緒在客戶體驗(yàn)中起著至關(guān)重要的作用，金融服務(wù)公司將利用這些協(xié)作能力，為客戶提供安心和信任。例如，財(cái)富管理公司對虛擬現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)出了興趣（37%，其他金融服務(wù)行業(yè)為 27%）。其他協(xié)作功能包括視頻會議、屏幕共享和文檔上傳，使客戶顧問的交互更加連續(xù)、實(shí)時(shí)和個(gè)性化。
金融產(chǎn)品的商業(yè)化，使得金融提供商彼此之間越來越難以區(qū)分。為了贏得和留住更多的客戶，他們必須將重點(diǎn)從面對面體驗(yàn)轉(zhuǎn)向進(jìn)一步開發(fā)產(chǎn)品、忠誠度計(jì)劃和數(shù)字服務(wù)。只有 43% 的受訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人表示，他們的公司依靠提供優(yōu)秀的現(xiàn)場客戶體驗(yàn)來區(qū)別于競爭對手。
相反，優(yōu)化移動端作為以客戶為中心的渠道是首選方法之一。55% 的受訪者認(rèn)為數(shù)字服務(wù)（如數(shù)字錢包和在線支付賬單）是一種差異化的方式。
受訪的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人普遍對進(jìn)一步構(gòu)建和加強(qiáng)客戶移動體驗(yàn)的不同技術(shù)感興趣。為此，83% 的受訪者認(rèn)為與服務(wù)和技術(shù)提供商合作是改善移動整合的高度或關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)。他們希望這樣可以幫助進(jìn)一步將當(dāng)前的移動數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的客戶體驗(yàn)洞察，并最終提高移動參與度。
金融服務(wù)公司必須考慮以下因素來提高移動客戶的參與度：
報(bào)告原地址：
https://www.moxo.com/library/report-forrester-client-service
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