2018-07-19 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
良好的客戶體驗(yàn)讓人們感到被傾聽和欣賞；它使摩擦最小化，效率最大化，并保持人性。
給顧客一個卓越體驗(yàn)，他們就會購買更多，更忠誠，和朋友分享他們的體驗(yàn)。這是每個公司都在追求的。然而許多消費(fèi)者似乎仍舊感到失望。我們把它稱之為體驗(yàn)脫節(jié)：公司兜售最新的技術(shù)或時髦的設(shè)計(jì)，但沒有專注或投資于顧客體驗(yàn)中最有意義的方面。
是什么造就了一個好的體驗(yàn)？快速（Speed）。方便（Convenience）。一致性（Consistency）。友好（Friendliness）。還有一個重要的連接點(diǎn)：人情味（human touch）——通過讓技術(shù)更加人性化，并提供員工所需，來創(chuàng)造更好的顧客體驗(yàn)。
為了提升體驗(yàn)，以下是 6 個必須知道的機(jī)會點(diǎn)：
當(dāng)顧客感覺到被重視和贊賞時，公司就會獲得可衡量的利益——包括贏得更多顧客消費(fèi)的機(jī)會。對有價值的、卓越的體驗(yàn)回報(bào)是實(shí)實(shí)在在的：在產(chǎn)品和服務(wù)上的價格溢價高達(dá) 16% ，再加上忠誠度的提高。提供積極的顧客體驗(yàn)將帶來潛在的價格上漲，雖然每個行業(yè)都看到了這一點(diǎn)，但奢侈品和沉浸式購買從頂級服務(wù)中受益最大。
顧客還表示，他們更有可能到可以提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的品牌那里嘗試更多服務(wù)或產(chǎn)品。更重要的是，盡管有 43% 的美國消費(fèi)者表示，他們不會讓公司收集個人數(shù)據(jù)（如位置、年齡、生活方式、偏好和購買歷史），以得到更個性化、定制化的體驗(yàn)，但仍有 63% 的受訪者表示，他們更愿意為自己真正看重的產(chǎn)品或服務(wù)分享自己的數(shù)據(jù)。建立信任也是必不可少的。 88% 的美國消費(fèi)者表示，他們對公司的信任程度決定了他們愿意分享個人信息的程度。
如果你覺得只因?yàn)槟闶且粋€受人喜愛的品牌，所以就有足夠的時間去做正確的事情，那么請三思。想象一下，在一天之內(nèi)失去四分之一的顧客。永遠(yuǎn)失去了。這正是一次糟糕的體驗(yàn)之后會發(fā)生的事。在美國，即使人們喜歡某個公司或產(chǎn)品， 59% 的人也會因幾次糟糕體驗(yàn)之后離開，更有 17% 的人會在只經(jīng)歷一次糟糕體驗(yàn)之后就離開。
32% 的顧客在一次糟糕的體驗(yàn)后會停止與他們喜歡的品牌做生意。在拉丁美洲，49% 的人表示，在有過一次糟糕的體驗(yàn)后，他們會放棄一個品牌。
近 80% 的美國消費(fèi)者表示，速度、便利、提供知識幫助和友好的服務(wù)是積極顧客體驗(yàn)的最重要因素。優(yōu)先考慮能提供這些好處的技術(shù)，而不是為了成為行業(yè)前沿而采用新技術(shù)。
雖然很多公司把大量的時間和金錢花在設(shè)計(jì)那些使顧客驚嘆的前沿技術(shù)上，但對于體驗(yàn)方程式來說，這并不像許多公司所相信的那樣重要。顧客期望技術(shù)一直有效，并且通常不會注意到它（除非它有故障），他們希望網(wǎng)站和移動應(yīng)用的設(shè)計(jì)優(yōu)雅、對用戶友好；他們想要自動化來簡化體驗(yàn)。但是，如果缺乏速度、便利和正確的信息，這些進(jìn)步就不重要了。
當(dāng)滿足或超過顧客的期望時，企業(yè)會獲得可衡量的商業(yè)利益——包括贏得更多顧客消費(fèi)的機(jī)會。超過36%的顧客表示，2018 年他們可能會有更多的消費(fèi)。
現(xiàn)在，人與人之間的互動很重要——82% 的美國和 74% 的非美國消費(fèi)者希望將來更多的參與其中。這就使得支持人類交互的技術(shù)變得很關(guān)鍵，它不引人注目，而且可以在平臺之間無縫工作。今天，59% 的消費(fèi)者認(rèn)為公司的顧客體驗(yàn)缺乏人性化。而且，顧客的期望和公司員工的應(yīng)對方式之間有不匹配的情況：只有 38% 的美國消費(fèi)者說，與之互動的員工了解他們的需求；美國以外的 46% 的消費(fèi)者也持相同觀點(diǎn)。
自動化解決方案應(yīng)該“從人的互動中學(xué)習(xí)”，這樣的體驗(yàn)也會得到改善。這種轉(zhuǎn)變可以讓你的員工在需要時更加投入，提供更好的服務(wù)，并獲得必要的技術(shù)支持——這是無縫體驗(yàn)的一部分。它將要求公司改變顧客服務(wù)績效的衡量方式。注重創(chuàng)新，為員工提供技術(shù)和信息，以便為消費(fèi)者提供最佳服務(wù)，有助于縮小這一差距。因此，可以激勵員工提供優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)員工的相關(guān)培訓(xùn)，培養(yǎng)企業(yè)文化。
在所有被調(diào)查的人群中，最重要的發(fā)現(xiàn)也同樣適用于 Z 世代（譯者注：“Z 世代”指在 1990 年代中葉至 2000 年后出生的人。他們又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能設(shè)備等科技產(chǎn)物影響很大的一代人）。但對于 Z 世代來說，速度和知識的傳遞方式可能有所不同。即時性是意料之中的事情。 便利性——從平板電腦到智能手機(jī)到桌面到人類的無縫過渡——也是一個基本預(yù)期。
Z 世代現(xiàn)在易受影響，并正在形成對品牌的忠誠。與去年相比，40% 的新一代消費(fèi)者（ 24% 的受訪者）對品牌的忠誠度更高，因此，如果你想吸引上世紀(jì) 90 年代中期至晚期出生的青少年和年輕人，有一些細(xì)微差別值得了解。
和其他年齡段的人一樣，當(dāng) Z 世代的消費(fèi)者感到被贊賞時，他們更有可能在社交媒體上推薦或支持某個品牌，訂閱某個品牌的通訊，或者報(bào)名參加促銷活動，并進(jìn)行重復(fù)購買。
在所有的顧客中，73% 的人認(rèn)為體驗(yàn)是他們決定購買的重要因素，僅次于價格和產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者愿意為他們最看重的體驗(yàn)品質(zhì)付出更多：43% 的消費(fèi)者愿意為更大的便利付出更多；42% 的人愿意為友好、受歡迎的體驗(yàn)付出更多；65% 的美國消費(fèi)者認(rèn)為，一個品牌的正面體驗(yàn)比優(yōu)秀的廣告更有影響力。
然而，普華永道的數(shù)字智商調(diào)查（PwC’s Digital IQ survey）顯示，創(chuàng)造更好顧客體驗(yàn)的公司數(shù)量在 2017 年已降至 10%，低于 2016 年的 25%。這是個問題，尤其是有 54% 的美國消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)公司的顧客體驗(yàn)需要改進(jìn)。消費(fèi)者對不同行業(yè)的期望各不相同，但有一點(diǎn)是明確的：他們覺得自己的期望沒有實(shí)現(xiàn)。
1、你的顧客有需求。他們不是你想的那樣。提高速度、便捷性、友好度和知識協(xié)助等消費(fèi)者核心需求方面的技術(shù)和改進(jìn)，是企業(yè)改善人們與品牌互動、擁抱消費(fèi)的開端。
2、顧客產(chǎn)生收入。員工推動體驗(yàn)。減少與消費(fèi)者的摩擦，授權(quán)員工驅(qū)動顧客滿意度。這需要新的工作方式，專注于員工體驗(yàn)，以及對人機(jī)關(guān)系的復(fù)雜看法。
3、技術(shù)無法解決體驗(yàn)問題。技術(shù)只是提供能動性。重新調(diào)整你的優(yōu)先級。優(yōu)秀的員工經(jīng)驗(yàn)會帶來更強(qiáng)大、更聰明、更創(chuàng)新的想法。這將推動未來的業(yè)務(wù)和卓越的顧客體驗(yàn)。
原文地址：
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
