2019-11-12 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：著名國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu) Forrester Research 發(fā)布了報(bào)告《客戶體驗(yàn)的未來(lái)》，預(yù)測(cè)了客戶體驗(yàn)（CX）和管理的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
客戶體驗(yàn)（Customer Experience，CX）應(yīng)該是變革的強(qiáng)大催化劑。
它是適應(yīng)不斷變化的客戶行為和不斷升級(jí)的客戶期望的核心策略。它是市場(chǎng)中不可避免的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它已經(jīng)超越了產(chǎn)品和服務(wù)，成為客戶樂(lè)在其中的端到端體驗(yàn)。
但事實(shí)是，客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)在過(guò)去幾年里一直在使用大致相同的工具和技術(shù)，而且常常使用過(guò)去設(shè)計(jì)的、已經(jīng)過(guò)時(shí)的組織結(jié)構(gòu)和規(guī)范。
這一切都將改變?？蛻趔w驗(yàn)將受益于技術(shù)的爆炸，更先進(jìn)的組織和運(yùn)營(yíng)模式，以及公司和客戶之間互動(dòng)的根本性轉(zhuǎn)變?？蛻趔w驗(yàn)的未來(lái)將會(huì)與今天的版本有很大的不同，也會(huì)更加強(qiáng)大。
客戶體驗(yàn)變革的驅(qū)動(dòng)力與客戶體驗(yàn)實(shí)踐的變化關(guān)系不大，更多的是與其如何適應(yīng)和利用廣泛影響市場(chǎng)和企業(yè)的外部力量有關(guān)。以個(gè)性化數(shù)字孿生（Personal Digital Twins，PDT）為前沿的客戶設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)；自動(dòng)化、人工智能和機(jī)器人技術(shù)的影響；以及神經(jīng)科學(xué)的采用等，它們只是改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、公司性質(zhì)和運(yùn)作方式的一些宏觀力量，當(dāng)然，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和交付方式也為差異化和增長(zhǎng)服務(wù)。
客戶授權(quán)的下一步是設(shè)計(jì)和控制自己的生態(tài)系統(tǒng)，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)將反映他們的偏好和個(gè)人價(jià)值觀，為符合這些價(jià)值觀的品牌創(chuàng)造試金石。
這些生態(tài)系統(tǒng)并不基于對(duì)公司的忠誠(chéng)度。事實(shí)上，F(xiàn)orrester 的 2019 年客戶體驗(yàn)指數(shù)（CX Index?）繼續(xù)顯示，X、Y 和 Z 世代的忠誠(chéng)度在下降。相反，隨著客戶改變興趣，在與其偏好一致的品牌中消費(fèi)，生態(tài)系統(tǒng)將具有內(nèi)在的動(dòng)態(tài)性。消費(fèi)者會(huì)調(diào)整這些生態(tài)，從價(jià)值觀和偏好相一致的公司那里收集滿足需求的解決方案，同時(shí)將自己與當(dāng)今市場(chǎng)不受歡迎的嘈雜聲隔離開(kāi)來(lái)。
忠誠(chéng)和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃旨在減弱客戶自然流失行為的影響。Forrester 的 2019 年 CX 指數(shù)顯示，大多數(shù)項(xiàng)目都是無(wú)效的。除非采取結(jié)構(gòu)性變革，適應(yīng)由客戶自主建立生態(tài)系統(tǒng)的市場(chǎng)，否則忠誠(chéng)和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在未來(lái)將只有十分微弱的作用。
如今的消費(fèi)者以價(jià)值觀為基礎(chǔ)，他們根據(jù)公司的道德、社會(huì)和政治信仰來(lái)評(píng)估購(gòu)買行為。隨著以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)，各品牌將面臨越來(lái)越大的壓力，在有爭(zhēng)議的問(wèn)題上采取立場(chǎng)。
訴諸中立的公司失去了吸引力，因?yàn)榛趦r(jià)值觀的消費(fèi)者認(rèn)為，中立是問(wèn)題的一部分，而不是解決方案的一部分。那些試圖兩面派或只是嘴上說(shuō)說(shuō)的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的戰(zhàn)略弊大于利。
更重要的是，品牌必須決定何時(shí)和如何將其價(jià)值觀融入到客戶體驗(yàn)中，在加深忠誠(chéng)度的同時(shí)，確保不會(huì)趕走太多客戶。
我們已經(jīng)看到了一體化的現(xiàn)實(shí)-虛擬設(shè)計(jì)，這給客戶提供了參與的靈活性。對(duì)于那些仍然通過(guò)渠道（甚至在全渠道環(huán)境中）組織、測(cè)量和操作的公司來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景優(yōu)先設(shè)計(jì)將是一個(gè)嚴(yán)重但必要的改變。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，那些能夠協(xié)調(diào)實(shí)體和數(shù)字體驗(yàn)，并將場(chǎng)景放在首位的公司，將獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迫使其他品牌改善或匹配他們的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)。
個(gè)性化一直是一種雄心壯志，卻缺乏完整的工具方法集合，而且還受到技術(shù)、遺留系統(tǒng)和數(shù)據(jù)處理問(wèn)題的困擾。智能技術(shù)的普及，再加上企業(yè)成功解決遺留問(wèn)題，意味著個(gè)性化工具將會(huì)比比皆是。問(wèn)題不在于公司是否會(huì)陷入隱私糾紛，而在于他們會(huì)在這之前走多遠(yuǎn)。《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）》的精神和要素將成為全球規(guī)范，隱私將繼續(xù)走出陰影，成為消費(fèi)者日常關(guān)注的問(wèn)題。
個(gè)性化隱私——由客戶信任的人提供，并符合他們的偏好——會(huì)成為規(guī)范，對(duì)某些品牌來(lái)說(shuō)，將成為一個(gè)差異點(diǎn)。
客戶體驗(yàn)未來(lái)的一個(gè)主要?jiǎng)恿κ菫槿祟惗O(shè)計(jì)，不僅僅是抽象的設(shè)計(jì)，而是人類學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)人性的個(gè)性化體驗(yàn)。文化本能和多巴胺觸發(fā)將成為客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的通用語(yǔ)言。隨著公司釋放人類學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和人工智能/自動(dòng)化的綜合潛力，這些能力將激發(fā)有意和無(wú)意的濫用。成熟的公司會(huì)依靠倫理學(xué)家來(lái)管理哪些是允許的，哪些是與品牌一致的。
自動(dòng)化和人工智將促進(jìn)與場(chǎng)景相關(guān)的體驗(yàn)，而不管交付方式（數(shù)字、物理或人工）?；貓?bào)是誘人的，新體驗(yàn)的機(jī)會(huì)也是誘人的。除了我們?cè)诿娌孔R(shí)別等領(lǐng)域所看到的，還可以期待在增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)（AR/VR）領(lǐng)域的重大進(jìn)展，這將創(chuàng)造一個(gè)全新的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。
另一方面，風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)升級(jí)。無(wú)論是來(lái)自糟糕的測(cè)試數(shù)據(jù)、糟糕的風(fēng)險(xiǎn)管理，還是市場(chǎng)中令人吃驚的、不受控制的反彈，新的體驗(yàn)都可能適得其反，造成短期和長(zhǎng)期的傷害。在競(jìng)爭(zhēng)方中，你需要投入進(jìn)去，但領(lǐng)導(dǎo)者需要建立一個(gè)更先進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)觀念，以管理自動(dòng)化體驗(yàn)的投資組合。
一個(gè)值得關(guān)注的因素是，面對(duì)經(jīng)濟(jì)放緩，首席執(zhí)行官們?nèi)绾翁幚碜詣?dòng)化/人工智能和客戶體驗(yàn)投資。一些 CEO 將大力投資于自動(dòng)化，以降低成本。這將滿足短期利潤(rùn)目標(biāo)，并提高自動(dòng)化能力（如機(jī)器人過(guò)程自動(dòng)化[RPA]）。然而，這樣做可能忽視了實(shí)施自動(dòng)化/人工智能的關(guān)鍵學(xué)習(xí)和能力建設(shè)，它可以提升體驗(yàn)，可用于在低增長(zhǎng)市場(chǎng)贏得份額，并準(zhǔn)備在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。
我們已經(jīng)看到了交貨時(shí)間的壓縮，從三到五天，到一天之內(nèi)到一小時(shí)。無(wú)論需求是真實(shí)的還是想象的，時(shí)間已經(jīng)成為提升或修復(fù)體驗(yàn)的關(guān)鍵維度。目前還沒(méi)有為此設(shè)立行動(dòng)，但這將會(huì)改變。對(duì)大多數(shù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，接近實(shí)時(shí)（或即時(shí)）的體驗(yàn)將成為牌桌上的賭注，有力促進(jìn)基于場(chǎng)景建立實(shí)時(shí)的客戶體驗(yàn)信號(hào)、重組操作和利用自動(dòng)化來(lái)保持與市場(chǎng)同步。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，數(shù)字轉(zhuǎn)型的努力產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果是，創(chuàng)造出了乏味的品牌體驗(yàn)和數(shù)字化同質(zhì)性。他們?cè)谠O(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)方面創(chuàng)造了一些必要的效率，但沒(méi)有為品牌提供足夠的服務(wù)。原因在于數(shù)字化的純粹趨勢(shì)，以及無(wú)法為創(chuàng)意賦予經(jīng)濟(jì)價(jià)值。預(yù)計(jì)在資金支持下，創(chuàng)意將出現(xiàn)復(fù)興，這將為品牌創(chuàng)造新的活力。
未來(lái)的客戶體驗(yàn)仍將包含當(dāng)今客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的元素，但是，外部力量的累積影響會(huì)帶來(lái)根本的改變和改進(jìn)機(jī)會(huì)?？蛻趔w驗(yàn)的未來(lái)隨著客戶規(guī)范的變化而不斷變化；利用自動(dòng)化、人工智能和機(jī)器人技術(shù)；合理地催化內(nèi)部戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)變革，釋放客戶體驗(yàn)的全部?jī)r(jià)值。
未來(lái)的組織有一個(gè)目標(biāo)明確的核心，圍繞著生態(tài)系統(tǒng)提供的人才和能力，以及任何形式的新經(jīng)濟(jì)。核心內(nèi)部是公司的靈魂，包括宗旨、品牌、自動(dòng)化控制框架和客戶體驗(yàn)等。
在強(qiáng)大的 CX 核心的推動(dòng)下，在公司其他部門或合作伙伴提供體驗(yàn)的戰(zhàn)略學(xué)習(xí)計(jì)劃幫助下，客戶體驗(yàn)將成為品牌的核心表達(dá)和差異化的基礎(chǔ)。
如今，客戶體驗(yàn)難以推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)。這項(xiàng)任務(wù)將變得更加困難，因?yàn)楹饬矿w驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)不僅是推動(dòng)收入增長(zhǎng)，還包括擴(kuò)大利潤(rùn)率。這將強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)管理目標(biāo)體驗(yàn)的能力，而目標(biāo)體驗(yàn)是品牌最重要的表現(xiàn)方式，推動(dòng)增加支出——同時(shí)避免試圖滿足全部體驗(yàn)的成本，以及隨之而來(lái)的復(fù)雜度。因此，首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官將在客戶體驗(yàn)中占有重要地位，因?yàn)檫@是在動(dòng)蕩、充滿活力的市場(chǎng)中能夠有所作為的少數(shù)事情之一。
客戶體驗(yàn)將成為一個(gè)高度多元化的學(xué)科。未來(lái)的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)將擁有或能夠接觸到人類學(xué)家、神經(jīng)科學(xué)、自動(dòng)化/人工智能、倫理學(xué)家、深度技術(shù)人才、深度創(chuàng)意人才和機(jī)器人。這將對(duì)人才的獲取和管理——當(dāng)然還有領(lǐng)導(dǎo)才能——提出重大要求，以優(yōu)化和協(xié)調(diào)多樣化人才庫(kù)。像機(jī)器人商數(shù)（RQ）這樣的工具，能夠在管理團(tuán)隊(duì)的總體人才多樣性方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，它可以測(cè)量和幫助改善人與機(jī)器之間的交互。
客戶體驗(yàn)將被迫提供偏袒某一方的體驗(yàn)——兌現(xiàn)已經(jīng)確立了地位或在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的品牌承諾。無(wú)論產(chǎn)品是如何制造和購(gòu)買的，還是客戶如何在旅程中被對(duì)待，客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者都將面臨挑戰(zhàn)，并被要求在道德、社會(huì)和政治問(wèn)題上與公司的立場(chǎng)保持一致，與最重要（即具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值）的客戶群體的信念一致。
為了與基于價(jià)值觀的消費(fèi)者建立信任，公司將提供完整的、未經(jīng)過(guò)濾的運(yùn)營(yíng)洞察，以證明真實(shí)性，克服消費(fèi)者的疑慮，并提高忠誠(chéng)度。
另外，企業(yè)將使用先進(jìn)的分析方法，識(shí)別并阻止那些對(duì)品牌有害的個(gè)人。公司的策略將開(kāi)啟法律辯論的新領(lǐng)域，有時(shí)是由于消費(fèi)者試圖損害價(jià)值不相容的品牌形象而提起的訴訟。
今天的客戶體驗(yàn)聚焦于公司的體驗(yàn)。即使有了這一授權(quán)，客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)也要負(fù)責(zé)克服那些破壞和挫敗客戶的組織和信息孤島?？蛻趔w驗(yàn)的未來(lái)將解決一個(gè)不同的孤島挑戰(zhàn)：生態(tài)系統(tǒng)體驗(yàn)。
公司在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)知道，客戶希望能夠像他們期望的那樣，在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中進(jìn)行優(yōu)雅而無(wú)縫的旅行。
自動(dòng)化帶來(lái)了一場(chǎng)體驗(yàn)革命，但我們已經(jīng)知道，依賴于不充分測(cè)試數(shù)據(jù)的面部識(shí)別體驗(yàn)，會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)?？蛻趔w驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者將管理自動(dòng)化體驗(yàn)的組合，從數(shù)據(jù)的構(gòu)建和測(cè)試，到這些體驗(yàn)的交付和感知價(jià)值。這是一項(xiàng)不小的任務(wù)，許多客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)在這一過(guò)程中犯錯(cuò)誤。
并不是所有的行業(yè)和體驗(yàn)都需要實(shí)時(shí)運(yùn)作和處理，但在 B2C 市場(chǎng)，將有大量的體驗(yàn)依賴于交付速度，這是一個(gè)重要的體驗(yàn)價(jià)值差異點(diǎn)。
影響客戶體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)因素已經(jīng)在運(yùn)行了。他們將獲得規(guī)模和動(dòng)力，并最終改變客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)和管理方式，以及體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和交付方式。
我們看到了這些力量的充分證據(jù)，但我們沒(méi)有被迫采取嚴(yán)厲或果斷的行動(dòng)。我們有一段時(shí)間來(lái)思考、計(jì)劃和啟動(dòng)一個(gè)不同的、更強(qiáng)大的客戶體驗(yàn)藍(lán)圖。在競(jìng)爭(zhēng)中，你可以期待大多數(shù)客戶體驗(yàn)的領(lǐng)先者和團(tuán)隊(duì)能夠成功地解決以下問(wèn)題：
Forrester 2017-2019 年的 CX 指數(shù)結(jié)果告訴我們，客戶體驗(yàn)的表現(xiàn)——以及它對(duì)收入或利潤(rùn)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)能力——已經(jīng)停滯不前。團(tuán)隊(duì)面臨的常見(jiàn)問(wèn)題包括：過(guò)度關(guān)注于修復(fù)可能不重要的體驗(yàn)、組合管理優(yōu)先級(jí)的能力有限、克服組織的孤島所面臨的挑戰(zhàn)（這些組織會(huì)自然地破壞客戶旅程并讓客戶感到沮喪）。但領(lǐng)先者將在為未來(lái)奠定基礎(chǔ)的同時(shí)，解決改善業(yè)績(jī)的迫切需要。
客戶仍然是一個(gè)不斷變化的目標(biāo)：越來(lái)越具有試驗(yàn)（試探）性，越來(lái)越基于價(jià)值觀，越來(lái)越愿意（并且能夠）控制自己的數(shù)據(jù)和生態(tài)系統(tǒng)。客戶體驗(yàn)的領(lǐng)先團(tuán)隊(duì)將是這些觀點(diǎn)的主要受益者，并成為公司解釋和預(yù)測(cè)未來(lái)客戶行為和偏好的榜樣。
客戶參與的一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性變化，是客戶生態(tài)系統(tǒng)的出現(xiàn)和 PDT 的使用。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這代表著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，去識(shí)別并保持在客戶的偏好范圍內(nèi)。對(duì)于那些無(wú)法參與或影響這一模式的組織來(lái)說(shuō)，這也意味著風(fēng)險(xiǎn)。希望大多數(shù)人能找到方法來(lái)理解、與之交互并影響，形成客戶生態(tài)系統(tǒng)。
自動(dòng)化、人工智能和機(jī)器人技術(shù)將影響組織和運(yùn)營(yíng)的幾乎每一個(gè)部分，包括客戶體驗(yàn)。不同之處在于，將更積極的人工智能驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)放在業(yè)務(wù)前端，依靠未經(jīng)驗(yàn)證的測(cè)試數(shù)據(jù)和成熟的自動(dòng)化能力，這是一種很有風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的計(jì)算。客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者將組織并幫助協(xié)調(diào)自動(dòng)化、人工智能和機(jī)器人能力，從數(shù)據(jù)治理到道德規(guī)范，使他們的團(tuán)隊(duì)能夠勝任與機(jī)器人或數(shù)字工作者的工作。
如果公司將客戶體驗(yàn)的性能降低，那么所有的客戶同理心和對(duì)自動(dòng)化的掌握都將產(chǎn)生有限的影響。最終，客戶選擇的場(chǎng)景將戰(zhàn)勝渠道。但前提是，公司要拆除目前阻礙發(fā)展的組織和渠道的樊籬。期望首席執(zhí)行官（以及可能的干預(yù)董事會(huì)）在指導(dǎo)組織設(shè)計(jì)更好地適應(yīng)以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)方面發(fā)揮重要作用。
客戶根據(jù)體驗(yàn)的重要性和價(jià)值做出決策，而企業(yè)除了贏得顧客體驗(yàn)之外別無(wú)選擇。但首席財(cái)務(wù)官們的一個(gè)理性反應(yīng)是，在看到更多有形回報(bào)之前，暫停對(duì)客戶體驗(yàn)的進(jìn)一步投資。這種情況不會(huì)發(fā)生；首席財(cái)務(wù)官和首席執(zhí)行官一樣，將看到客戶體驗(yàn)保持領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略必要性，但將從市場(chǎng)差異化、客戶反應(yīng)和財(cái)務(wù)績(jī)效的角度認(rèn)真審視客戶體驗(yàn)的業(yè)績(jī)。
時(shí)間將成為價(jià)值差異化的一個(gè)突出點(diǎn)——無(wú)論客戶是本能要求立即改進(jìn)，還是更被動(dòng)地要求改進(jìn)。企業(yè)將越來(lái)越接近即時(shí)客戶體驗(yàn)的改善。
盡管未來(lái) 5 年市場(chǎng)將發(fā)生巨大變化，但一些基本面因素將持續(xù)存在。成為一個(gè)以客戶為中心的組織，利用技術(shù)來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新，能夠適應(yīng)不斷的政治、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)變革，這仍然是一個(gè)艱難但重要的戰(zhàn)略。讓客戶體驗(yàn)成為維護(hù)品牌、在嘈雜的市場(chǎng)中脫穎而出并推動(dòng)增長(zhǎng)的核心和強(qiáng)有力的方法，仍然是任何商業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。
許多事情將會(huì)改變——但體驗(yàn)在推動(dòng)客戶和企業(yè)價(jià)值方面的角色不會(huì)改變。
客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者需要迅速了解圍繞和影響客戶體驗(yàn)的重大變化；成為內(nèi)部變革的催化劑，以創(chuàng)建客戶體驗(yàn)全部?jī)r(jià)值的組織能力；并策劃一個(gè)復(fù)雜的、與眾不同的、能夠快速過(guò)渡的未來(lái)客戶體驗(yàn)。
原文地址：
https://go.forrester.com/future-of-cx/
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