Qualtrics：2020 全球客戶體驗(yàn)管理狀況報(bào)告

2020-07-24 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

[ 編者注：體驗(yàn)管理研究機(jī)構(gòu) Qualtrics XM 研究所發(fā)布了《2020 全球客戶體驗(yàn)管理狀況報(bào)告》，調(diào)查了 8 個(gè)國家的 1200 多名高管，評(píng)估他們當(dāng)前的客戶體驗(yàn)管理能力和體驗(yàn)交付情況。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]

概述

為了評(píng)估客戶體驗(yàn)管理（XM）的全球現(xiàn)狀，Qualtrics XM 研究所對(duì)來自 8 個(gè)國家的 1292 名大型公司的高管進(jìn)行了調(diào)查：澳大利亞、加拿大、法國、德國、日本、新加坡、英國和美國。我們要求這些高管評(píng)估他們當(dāng)前的客戶體驗(yàn)管理能力，以及他們?cè)谒膫€(gè)核心體驗(yàn)領(lǐng)域的交付情況——客戶體驗(yàn)（CX）、員工體驗(yàn)（EX）、產(chǎn)品體驗(yàn)（PX）和品牌體驗(yàn)（BX）。我們還詢問了他們當(dāng)前的障礙和優(yōu)先事項(xiàng)。我們的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，報(bào)告體驗(yàn)管理表現(xiàn)較好的高管，也反饋在三個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得了更多的成功：收入增長、盈利能力和員工保留。體驗(yàn)管理能力高于平均水平的組織高管最有可能將客戶需求作為優(yōu)先事項(xiàng)。我們還發(fā)現(xiàn)了不同國家之間的差異，包括對(duì)體驗(yàn)管理能力重要性的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)管理成功的障礙。

體驗(yàn)管理與經(jīng)營績(jī)效

我們探討了體驗(yàn)管理整體能力如何影響業(yè)務(wù)成果，以及體驗(yàn)管理各領(lǐng)域的績(jī)效如何影響業(yè)務(wù)成功。我們還研究了體驗(yàn)管理績(jī)效與執(zhí)行優(yōu)先事項(xiàng)的關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)績(jī)效較強(qiáng)和較弱的企業(yè)之間存在著顯著的差距。數(shù)據(jù)顯示：

• 體驗(yàn)管理的業(yè)績(jī)與經(jīng)營業(yè)績(jī)密切相關(guān)。當(dāng)我們要求高管們對(duì)其收入增長、盈利能力和員工保留率與行業(yè)平均水平進(jìn)行比較時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)管理表現(xiàn)較好的公司在這三個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)上都可能優(yōu)于較弱的同行。在將公司的體驗(yàn)管理評(píng)為“顯著高于平均水平”的受訪者中，89% 的受訪者表示其上一年的收入增長優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，9/10 的受訪者稱其盈利能力高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，84% 的受訪者表示員工保留率高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。



• 客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)是一個(gè)強(qiáng)大的組合。在客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)方面都優(yōu)于平均水平的受訪者報(bào)告了最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)成果。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，這些體驗(yàn)管理領(lǐng)先者的業(yè)績(jī)比其他公司高出 15 個(gè)百分點(diǎn)以上。
• 所有的體驗(yàn)領(lǐng)域都會(huì)推動(dòng)企業(yè)的成功。當(dāng)我們研究各個(gè)體驗(yàn)領(lǐng)域——客戶體驗(yàn)、員工體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)——與業(yè)務(wù)績(jī)效之間的聯(lián)系時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，在任何一個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)較好的公司，都更有可能在收入增長、盈利能力和員工保留方面超越同行。我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)領(lǐng)先者在收入增長方面的優(yōu)勢(shì)最大，產(chǎn)品體驗(yàn)領(lǐng)先者在盈利能力方面的優(yōu)勢(shì)最大，員工體驗(yàn)領(lǐng)先者在員工保留方面的優(yōu)勢(shì)最大。



• 體驗(yàn)管理領(lǐng)先者關(guān)注的是客戶，而不是利潤。當(dāng)我們要求受訪者選擇對(duì)高管團(tuán)隊(duì)最重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)時(shí)，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)管理水平較高的公司與表現(xiàn)較弱的公司之間存在差距。體驗(yàn)管理水平高于行業(yè)平均的受訪者最常選擇“滿足或超越客戶需求”作為高級(jí)管理人員的首要任務(wù)。相比之下，體驗(yàn)管理水平表現(xiàn)一般或低于平均的公司高管最有可能選擇“滿足或超越利潤目標(biāo)”作為其最重要的關(guān)注領(lǐng)域。

體驗(yàn)管理的全球趨勢(shì)

鑒于體驗(yàn)管理與業(yè)務(wù)成果之間的聯(lián)系，全球各地的組織認(rèn)識(shí)到它的重要性也就不足為奇了。不過，我們發(fā)現(xiàn)，各國對(duì)體驗(yàn)管理的興趣程度是不同的。我們的分析表明：

• 美國的高管們通常認(rèn)為體驗(yàn)管理很重要。排在首位的是，77% 的美國受訪者認(rèn)為，在未來三年改進(jìn)體驗(yàn)管理對(duì)他們的組織來說要么是“關(guān)鍵的”，要么是“非常重要的”。在另一個(gè)極端，只有 56% 的日本受訪者有同樣的想法。
• 澳大利亞的高管最關(guān)注員工體驗(yàn)。我們調(diào)查了計(jì)劃在四個(gè)體驗(yàn)領(lǐng)域“顯著增加”或“適度增加”努力程度的受訪者，排在首位的是，79% 的澳大利亞受訪者計(jì)劃增加對(duì)員工體驗(yàn)的關(guān)注。美國在客戶體驗(yàn)（71%）和產(chǎn)品體驗(yàn)（72%）方面居于首位，而新加坡在品牌體驗(yàn)（69%）方面位居第一。
• 日本高管對(duì)所有體驗(yàn)的關(guān)注度最低。在所有四個(gè)體驗(yàn)領(lǐng)域中，與上一年相比，計(jì)劃“顯著增加”或“適度增加”努力進(jìn)行改進(jìn)的日本受訪者高管比例最低。德國受訪者的趨勢(shì)與日本受訪者類似，不過他們有計(jì)劃改進(jìn)體驗(yàn)管理的可能性略高。



• 高管們認(rèn)為他們有效地利用了客戶洞察...在利用客戶洞察改善對(duì)待客戶的能力方面，87%（美國）和 74%（日本）的受訪者表示他們“非常有效”或“有些有效”。
• ...而他們利用員工洞察方面則不太有效。在利用員工洞察力改善員工待遇方面，表示自己“非常有效”或“有一定效果”的受訪者比例從 74%（美國）到 55%（日本）不等。

跨文化、技術(shù)和能力的自我評(píng)估

除了詢問受訪者關(guān)于整體體驗(yàn)管理和四個(gè)體驗(yàn)領(lǐng)域的表現(xiàn)外，我們還要求受訪者評(píng)估他們?cè)隗w驗(yàn)管理運(yùn)營框架三個(gè)領(lǐng)域的能力——技術(shù)、能力和文化。我們發(fā)現(xiàn)：

• 加拿大高管對(duì)技術(shù)的評(píng)價(jià)最高。75% 的加拿大受訪者將其組織在技術(shù)方面的體驗(yàn)管理能力評(píng)為“非常強(qiáng)”或“強(qiáng)”。來自新加坡和美國的組織緊隨其后，各有 71% 的受訪者持同樣看法。
• 美國高管對(duì)文化的評(píng)價(jià)最高。75% 的美國受訪者認(rèn)為他們的組織在文化方面的體驗(yàn)管理能力“非常強(qiáng)”或“強(qiáng)”。只有 42% 的日本人持同樣觀點(diǎn)，這是所有八個(gè)國家中最低的。
• 新加坡高管對(duì)能力與技能的評(píng)價(jià)最高。78% 的新加坡受訪者將其組織在能力與技能方面的體驗(yàn)管理能力評(píng)價(jià)為“非常強(qiáng)”或“強(qiáng)”，緊隨其后的是澳大利亞受訪者，占 77%。

體驗(yàn)管理成功的障礙

我們還請(qǐng)受訪者選擇影響公司體驗(yàn)管理成功的障礙因素。以下是我們的發(fā)現(xiàn)：

• 技術(shù)和資金是主要的全球障礙。最常被選擇的障礙是技術(shù)限制，在美國占比高達(dá) 51%，在澳大利亞和日本占比低至 16%。
• 體驗(yàn)管理領(lǐng)先者在技術(shù)方面的困難最大。在將體驗(yàn)管理能力評(píng)為“顯著高于”行業(yè)平均水平的受訪者中，30% 認(rèn)為技術(shù)限制是阻礙其組織開展體驗(yàn)管理工作的一個(gè)重大障礙。



• 體驗(yàn)管理落后者缺乏明確的戰(zhàn)略。認(rèn)為其體驗(yàn)管理能力低于行業(yè)平均水平的受訪者，最常選擇的重大障礙是“缺乏明確的戰(zhàn)略”，緊隨其后的是“技術(shù)限制”和“缺乏資金”。

體驗(yàn)管理成熟之路

世界各地的組織如何改進(jìn)其體驗(yàn)管理？通過開發(fā)一組持久的能力來推動(dòng)成熟：領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)、激活、啟發(fā)、響應(yīng)和顛覆——組織必須構(gòu)建這些能力，并經(jīng)歷五個(gè)成熟度階段，向客戶交付一致的、積極的、有針對(duì)性的體驗(yàn)。

原文地址：https://www.qualtrics.com/xm-institute/global-state-of-xm-2020/

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