2020-03-10 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：段佳佳
客戶調(diào)查是一個(gè)基于事實(shí)而非假設(shè)來了解客戶對你品牌看法的機(jī)會(huì)。從調(diào)查中收集到的客戶反饋是寶貴的。其中包含了客戶真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)的所有信息。
而且不止于此。
給客戶提供反饋的機(jī)會(huì)，讓他們有發(fā)言權(quán)，表明他們對你真的很重要。
最終，調(diào)查反饋有助于培養(yǎng)以客戶為中心的文化，進(jìn)而創(chuàng)造更快樂的客戶。這是個(gè)好消息，因?yàn)楦鞓返目蛻粢馕吨叩牧舸媛?、更高的銷售額和繁榮的業(yè)務(wù)。
在最初階段，進(jìn)行客戶調(diào)查似乎很困難。首先問自己一個(gè)問題：
“我想要知道什么？”
實(shí)際上，你將收集證據(jù)來講述一個(gè)故事。要做到這一點(diǎn)，你需要一個(gè)清晰的愿景。你有什么特別的問題要解決嗎？例如，你對“我想知道什么”的回答，可能包括：
假設(shè)客戶流失率很高，你想知道原因。創(chuàng)建一個(gè)你希望實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，例如在三個(gè)月內(nèi)減少 1% 的流失。
比起把任務(wù)交給一個(gè)人或一小部分人的組織，讓每個(gè)人都參與到客戶反饋中并采取行動(dòng)的組織要成功的多。所以，開展調(diào)查項(xiàng)目需要全公司的認(rèn)同，而不僅僅是領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)同。這些其他部門也可以幫助你設(shè)計(jì)調(diào)研問題。
弄清楚每個(gè)人都能得到什么是有幫助的。例如，在進(jìn)行客戶流失調(diào)查時(shí)，其他團(tuán)隊(duì)會(huì)得到以下好處：
你需要定性還是定量的數(shù)據(jù)？定量數(shù)據(jù)很有用，因?yàn)樗鼈円子诜治?，比如大家熟悉的李克特量表（Likert scale）從“完全同意”到“完全不同意”的評分。這里有一個(gè)例子：
但定性數(shù)據(jù)可以產(chǎn)生更豐富的洞見，為體驗(yàn)提供答案。使用開放式問題可以幫助提供背景信息。例如，定量數(shù)據(jù)可能會(huì)告訴你用戶對客戶支持不滿意，但定性數(shù)據(jù)可以告訴你為什么不滿意，因而生成的數(shù)據(jù)更容易處理。
開放式問題可能包括：
把這兩種方法結(jié)合起來，你會(huì)得到兩全其美的結(jié)果。通過賦予數(shù)據(jù)意義，調(diào)查結(jié)果會(huì)更加可靠。
用定量數(shù)據(jù)收集評級，然后為客戶提供機(jī)會(huì)，讓他們詳述其答案背后的原因。但是要小心，如果被這些開放的文本弄昏了頭，數(shù)據(jù)將很難分析。不斷進(jìn)步的人工智能技術(shù)，現(xiàn)在可以對自由格式文本進(jìn)行大規(guī)模的自動(dòng)化分析，因此處理這類數(shù)據(jù)變得更加容易。
建立準(zhǔn)確的調(diào)查，其結(jié)果真正反應(yīng)了調(diào)查對象的測量結(jié)果，這是不容易的任務(wù)，但重要的是知道你的調(diào)查是在衡量『它應(yīng)該是什么』。你的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是有效和可靠的，并且需要考慮很多因素。
你真的在測量自己認(rèn)為的東西嗎？換句話說，你的測量工具準(zhǔn)確嗎？如果你想衡量客戶對公司的滿意程度，但只是問他們總體上有多滿意，而不是問他們對你的品牌具體有多滿意，那么你并不是在衡量你的目標(biāo)。
建議：在 1 到 10 分范圍內(nèi)，給你對【公司】的滿意程度打分。
不要：在 1 到 10 分范圍內(nèi)，給你的滿意水平打分。
隨著時(shí)間的推移，在不同的情況下，一個(gè)量表中的項(xiàng)目能夠反映出相同的東西嗎？換句話說，這些回答是一致的嗎？
要確保你的調(diào)查是可靠的，最簡單的方法是與有信譽(yù)的公司合作，利用已經(jīng)歷了一套嚴(yán)格程序的現(xiàn)有量表。例如，如果你想要測量客戶滿意度，根據(jù)你感興趣的具體方面，可能需要查看 CSAT（Customer Satisfaction，客戶滿意度）和 CES（Customer Effort Score，客戶費(fèi)力度），或 NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）表。
人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)非常有用，因?yàn)樗鼈兲峁┝艘环N篩選的方法。如果你已經(jīng)有相關(guān)的 CRM 系統(tǒng)，就會(huì)自動(dòng)獲得這些信息，但如果沒有，則要確保收集了這些信息。人口數(shù)據(jù)的一些例子包括：
確保調(diào)查時(shí)間相對較短，完成調(diào)查所需的時(shí)間不應(yīng)超過 5 分鐘，根據(jù)調(diào)查的性質(zhì)，一般不超過 10 個(gè)問題。只問你真正需要知道的，并準(zhǔn)備采取行動(dòng)。否則，你將冒著客戶不能完成它的風(fēng)險(xiǎn)。即使他們完成了很長的調(diào)查，你最終也會(huì)被大量的數(shù)據(jù)淹沒，這些數(shù)據(jù)需要花費(fèi)時(shí)間來分析，并且不能提供任何真正的好處。
有了互聯(lián)網(wǎng)，分發(fā)客戶調(diào)查變得容易多了。但是，在準(zhǔn)備如何、何時(shí)、以及向誰發(fā)送調(diào)查問卷時(shí)，仍然有許多需要考慮的因素。
客戶團(tuán)隊(duì)經(jīng)常問的一個(gè)問題是“我要調(diào)查多少客戶？”那要看具體情況而定。始終不變的是，你需要足夠多的反饋，才能達(dá)到統(tǒng)計(jì)上的顯著性。換句話說，應(yīng)該得到一個(gè)不太可能是偶然發(fā)生的結(jié)果，否則就無法得出可信的結(jié)論。
有幾件事需要了解：
調(diào)查規(guī)模：你的樣本代表其觀點(diǎn)的總?cè)藬?shù)。這可能是您的客戶總數(shù)。
誤差范圍：調(diào)查樣本的反饋可能與實(shí)際用戶群不同。理想情況下，這種誤差應(yīng)該在 5%，而且絕對不應(yīng)該超過 10%。
置信水平：你的樣本量能夠準(zhǔn)確代表全部用戶態(tài)度的概率。一個(gè)好的基準(zhǔn)是 95%。在這個(gè)程度上能夠確保結(jié)果是準(zhǔn)確的。
利用這些因素，可以計(jì)算出：
樣本數(shù)量：參加調(diào)查的人數(shù)。
樣本量與置信度的對應(yīng)：
如果總體樣本量很大，已達(dá)到數(shù)萬乃至數(shù)十萬、數(shù)百萬，此時(shí)，最低樣本量與調(diào)查對象的總數(shù)已無必然聯(lián)系，而主要受到誤差和置信水平的影響，根據(jù)樣本量的計(jì)算公式，其最低樣本量的確定，以“一定誤差和置信水平下的最小樣本數(shù)量表”為主要依據(jù)。一般情況下，以允許誤差 3%、置信水平 95% 取樣，此時(shí)最低樣本總量為 1068 個(gè)。
即使對統(tǒng)計(jì)學(xué)有很好的了解，至少可以說，計(jì)算樣本量背后的數(shù)學(xué)運(yùn)算有點(diǎn)復(fù)雜。不過幸好有網(wǎng)上資源可以解決這個(gè)問題。只要輸入這些數(shù)字就能得出結(jié)果了。
什么時(shí)候發(fā)布調(diào)查取決于你做的調(diào)查類型。一般來說，有兩類調(diào)查：
交易調(diào)查（Transactional Surveys）是在某些客戶交易的基礎(chǔ)上觸發(fā)的，因此調(diào)查取決于客戶執(zhí)行交易的時(shí)間。在這些情況下，請仔細(xì)考慮希望將哪些接觸點(diǎn)用于調(diào)查，并在整個(gè)客戶旅程中適當(dāng)?shù)胤职l(fā)調(diào)查問卷。關(guān)注高價(jià)值的接觸點(diǎn)，例如，當(dāng)客戶剛剛與團(tuán)隊(duì)中的某個(gè)人完成對話時(shí)。
關(guān)于交易調(diào)查，可能會(huì)設(shè)置這樣一個(gè)問題：
您再次使用本服務(wù)的可能性有多大？
回答選項(xiàng)包括：非?？赡?| 有可能 | 一般 | 不可能 | 非常不可能。
關(guān)系調(diào)查（Relational Surveys）就是調(diào)查客戶與你的品牌關(guān)系。接受關(guān)系調(diào)查的客戶數(shù)量完全取決于你。但如何精確的選擇調(diào)查頻率則需要一些思考。你希望獲得足夠的反饋使得數(shù)據(jù)可信，而又不會(huì)過多打擾客戶。作為指導(dǎo)，我們建議每位客戶每季度做一次。
關(guān)于關(guān)系調(diào)查，問題可能是：
你向朋友推薦【 本公司/服務(wù)】的可能性有多大？
回答選項(xiàng)包括：非常可能 | 有可能 | 一般 | 不可能 | 非常不可能。
你可能還希望了解客戶對未來產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的看法。在產(chǎn)品開發(fā)周期之前，或者在產(chǎn)品符合公司日程的任何時(shí)候，這樣做都是有意義的。理想情況下，你應(yīng)該讓這種調(diào)查一直持續(xù)下去，但確保每個(gè)季度對單個(gè)客戶的調(diào)查不要超過一次。
選擇調(diào)查的分發(fā)渠道可能很棘手。
當(dāng)發(fā)送交易調(diào)查時(shí)，最好使用與交易相同的渠道，保持實(shí)時(shí)性，這樣客戶的體驗(yàn)還是新鮮的。例如，使用實(shí)時(shí)聊天的渠道，你可以在網(wǎng)上交易后立即用聊天小部件調(diào)查客戶。如果這不好操作，也可以嘗試發(fā)送一封電子郵件，以免丟失數(shù)據(jù)。
一般來說，調(diào)查往往是通過電子郵件進(jìn)行的，因?yàn)樗苋菀自O(shè)置和自動(dòng)化，但如果電子郵件被歸類為垃圾郵件，就不好辦了。你甚至可以使用短信、社交媒體、在你的網(wǎng)站上建立調(diào)查，或者通過你的 App 來發(fā)送調(diào)查。歸根結(jié)底，取決于你和客戶的實(shí)際情況。
客戶調(diào)查的一些主要分發(fā)方法包括：
Forrester 報(bào)告說，雖然 74% 的公司說他們希望數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，但只有 29% 在努力中取得了成功。創(chuàng)建可操作的洞察力并跟蹤它們，會(huì)讓你比競爭對手擁有真正的優(yōu)勢。
知道你的客戶不滿意，并不能直接幫助到你。了解客戶不滿意的原因以及如何解決這個(gè)問題才有幫助。
假設(shè)客戶流失調(diào)查返回的結(jié)果在以下方面得分很低：
“客戶服務(wù)很有幫助”
很明顯客戶服務(wù)讓人失望了，但為什么呢？
開放式問題可以讓你深入分析答案。
“是什么讓您繼續(xù)留在我們這里？”
然后出現(xiàn)了一個(gè)共同的主題。原來，客戶無法與你的公司取得聯(lián)系，因?yàn)榭蛻舴?wù)只是通過呼叫中心進(jìn)行的，而呼叫中心通常是關(guān)閉的。客戶希望通過其他方式與你聯(lián)系。
提供在線聊天等技術(shù)，為客戶查詢和支持提供新的渠道。通過延長工作人員的工作時(shí)間和利用聊天機(jī)器人來接收重復(fù)的請求，你也可以減少等待時(shí)間，找到問題的核心并解決它。
將調(diào)查結(jié)果傳達(dá)給更廣泛的團(tuán)隊(duì)很重要，這樣人們才會(huì)有參與感。與同事和部門分享有價(jià)值的見解，是確保它們付諸實(shí)踐的一個(gè)好方法。
在將調(diào)查結(jié)果傳達(dá)給其他團(tuán)隊(duì)時(shí)，要注意：
向其他人展示為什么他們應(yīng)該關(guān)心你了解到的調(diào)查結(jié)果，以及對他們的影響。
了解你的聽眾。讓你的數(shù)據(jù)得以傳播，可能依賴于不同的方法，這取決于不同的場景。
解決出現(xiàn)的問題，并準(zhǔn)確記錄什么時(shí)候做了什么。根據(jù)你做的調(diào)整，研究這些趨勢是如何隨時(shí)間變化的。
建立一個(gè)長期的調(diào)查策略，可以提供寶貴的反饋循環(huán)。由此，你可以不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，確保跟上客戶變化的期望。
原文地址：
https://acquire.io/blog/how-to-survey-customers/
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