2021-10-14 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
安索帕對 800 多名全球 CMO 和營銷總監(jiān)的獨家調(diào)研，評估了 Covid-19 時代及以后的客戶體驗設計的最新發(fā)展。本報告旨在深入了解營銷行業(yè)如何應對當今客戶和CMO不斷變化的需求，并提供靈感和工具，幫助創(chuàng)造美好和差異化的未來體驗。我們通過在線調(diào)查問卷，對八個市場（澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、印度、英國和美國）進行了研究。
當我們審視 2021 年的體驗狀況時，很明顯，Covid-19 已經(jīng)永遠改變了網(wǎng)絡世界。疫情加速了每個行業(yè)、每個市場的數(shù)字化進程。也許更重要的是，它永遠改變了我們對在線互動以及虛擬產(chǎn)品和服務的價值、重要性和可能性的看法。
我們正在見證虛擬創(chuàng)意和虛擬商業(yè)的非凡涌現(xiàn)。時尚品牌擁抱虛擬時裝。諸如《堡壘之夜》音樂會這樣的虛擬活動在影響力、相關性和創(chuàng)造性方面超過了現(xiàn)實世界中的任何可能。
在這個后疫情時代的世界里，更真實的說法是，品牌是通過數(shù)字化體驗建立的，無論是在店內(nèi)還是在流媒體中：86% 的 CMO 同意，消費者與品牌的大部分互動都發(fā)生在線上，82% 的 CMO 已經(jīng)或正在將他們的營銷支出轉(zhuǎn)移到線上。CMO 們還認為，我們在疫情的高峰期看到的商業(yè)世界深刻變化將繼續(xù)存在。47% 認為虛擬體驗（如 AR 試用和遠程咨詢）將被更多應用，而 48% 認為使用非接觸式技術和點擊付費服務的數(shù)字化店內(nèi)體驗將繼續(xù)存在。
這對 2021 年及以后建立品牌所需的技能產(chǎn)生了巨大影響，極大地提高了我們所稱的互聯(lián)體驗（Connected Experience）的重要性。
客戶體驗思維的第一波主要集中在我們通常認為的客戶體驗上：消除摩擦和消除痛點。挑戰(zhàn)在于，每一次高效、無摩擦的體驗，都開始變得非常像其他的高效和無摩擦的體驗。第二波“創(chuàng)造性體驗”解決了這一問題，并強調(diào)了通過語音、AR 和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術，構建差異化、愉悅且讓人心動的體驗的重要性。
我們在 2019 年 和 2020 年的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了這方面的證據(jù)，我們看到這些技術被大量采用，CMO 對創(chuàng)意和創(chuàng)新在客戶體驗戰(zhàn)略中的重視程度顯著提高。2021 年，我們相信，這一標準再次被提高——這表明了互聯(lián)體驗的極端重要性：在線上和線下、信仰和行為、真實和虛擬、文化和商業(yè)方面的體驗連接比以往任何時候都更加完整。
在一個互聯(lián)的世界里，品牌是通過體驗建立的。我們看到 CMO 們在連接品牌和體驗的重要性上達成了一致。我們越來越多地超越了孤立的思維，認識到品牌可以而且必須在每個接觸點上建立。
技術和創(chuàng)新連接著品牌和體驗。當被問及“是什么造就了優(yōu)秀的品牌體驗”時，對品牌和創(chuàng)新的關注超過了個性化或獎勵計劃等因素，這些因素在前幾次浪潮中排名較高。這意味著 C 級高管將客戶體驗的優(yōu)化轉(zhuǎn)向創(chuàng)新和互聯(lián)體驗。
通過 AR、手勢和語音等創(chuàng)新技術增強的愉快互動，是品牌建設體驗的關鍵因素。
近幾個月來，我們看到了虛擬經(jīng)濟的非凡轉(zhuǎn)變。新冠疫情加速了這一轉(zhuǎn)變。
從巴寶莉到古馳，再到路易威登等時尚品牌，都在嘗試虛擬產(chǎn)品和游戲合作。區(qū)塊鏈和加密貨幣等技術正在改變消費者與其數(shù)字資產(chǎn)和身份的關系，因為虛擬身份與現(xiàn)實世界的奢侈品正面競爭，品牌看到了共享所有權和投資的潛力。
在 CMO 的調(diào)查中，我們也看到了對虛擬產(chǎn)品和服務的新的開放性，認識到離線/現(xiàn)實世界的體驗不再是默認的溢價。
我們還看到，在疫情期間加速的許多向虛擬化的轉(zhuǎn)變將會繼續(xù)。當問到哪些技術將在疫情之后繼續(xù)存在時，CMO 們強烈地相信虛擬體驗的持續(xù)可能性。他們不僅相信虛擬體驗的更多應用將持續(xù)下去，還認為虛擬活動和產(chǎn)品將變得更有價值。
在這場疫情期間，我們看到線上與線下商業(yè)的角色發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，顛覆了數(shù)十年來人們對實體店角色的認識。
在實體空間購物變得受限的同時，線上購物成為一種更加豐富，更沉浸的體驗，這是由增強現(xiàn)實、人工智能和高級個性化等技術推動的。我們調(diào)查的 CMO 們相信這些變化將持續(xù)下去，并積極致力于將內(nèi)容和商業(yè)、故事和購物聯(lián)系起來。
我們看到了一場完美的風暴，數(shù)字化的店內(nèi)體驗、更豐富、更具沉浸感的在線商務以及實時社交商務的興起，模糊了內(nèi)容、商業(yè)和文化之間的所有界限。這些體驗使品牌能夠在無序的未來捕捉和利用第一方數(shù)據(jù)。
新的技能帶來引人入勝的體驗。創(chuàng)造獨特的在線互動意味著以新的方式將設計、數(shù)據(jù)和創(chuàng)新結合在一起。
隨著界面的發(fā)展，以多感官的方式建立品牌變得越來越重要：聲音、觸感、手勢和觸覺與“外觀和感覺”同等重要。
當個人體驗仍然至關重要時，我們看到 CMO 對參與興趣社區(qū)和為這些社區(qū)提供價值的重視程度有了顯著提升。
34% 的營銷人員同意，品牌承諾和員工體驗的無縫整合，對于建立積極的品牌體驗至關重要。
再也不可能將面向消費者的品牌體驗與企業(yè)內(nèi)部團隊的體驗分開——在一個完全透明的互聯(lián)世界里，需要絕對的一致性。
我們還看到，人們對參與虛擬空間社區(qū)的興趣越來越大，許多人將游戲視為營銷的新領域。我們的調(diào)查顯示了這個機會是多么的成熟：83% 的營銷人員已經(jīng)將游戲和游戲文化視為講述品牌故事的機會，而 39% 的營銷人員將利用游戲來更多地吸引消費者。
在未來幾年，了解這些群體中的獨特文化，將是品牌產(chǎn)生真實共鳴的關鍵，同時也有利于被特別不喜歡廣告的人群接受。
花費在數(shù)字接觸點上的時間和投資的增加，無疑提高了對內(nèi)容規(guī)模和速度的需求，但它也開啟了講述品牌故事和建立關系的新途徑。
雖然強大的品牌故事仍然重要，無論是對內(nèi)還是對消費者，這些故事將以更加動態(tài)和合作的方式講述。
我們正在進入一個新的互聯(lián)體驗浪潮，在這個浪潮中，品牌與體驗、真實與虛擬、代碼與技藝、文化與商業(yè)之間的界限已經(jīng)完全模糊，需要一套全新的技能來駕馭它。
更重要的是，需要一種新的思維方式和方法，在這種思維方式和方法中，具有折衷和互補技能的不同團隊聚集在一起，解決新的、緊迫的客戶挑戰(zhàn)：
我們應該在正確的時刻，圍繞正確的任務，組建正確的多元化團隊，并根據(jù)需要無縫地提供真正的互聯(lián)解決方案。一個連接的網(wǎng)絡，一個連接體驗的世界。
原文地址：
https://www.isobar.com/en-en/insights/global/2021/october/isobar-2021-cx-survey
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