Forrester：保持客戶忠誠的真諦

2023-09-07 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江

在創(chuàng)造相關(guān)的個性化體驗時，企業(yè)通常聲稱他們已經(jīng)足夠了解客戶，來實現(xiàn)這一目標。但他們往往使用一系列平庸的客戶數(shù)據(jù)來獲得同樣平庸的業(yè)務結(jié)果。結(jié)果是什么？他們不了解贏得和留住客戶對品牌的喜愛所需的“條件”，也不了解客戶最初和持續(xù)的業(yè)務。本報告為首席營銷官和數(shù)字專業(yè)人士提供了一個有組織的模型——6C 戰(zhàn)略——來了解客戶的核心需求，創(chuàng)造出個性化的相關(guān)體驗，讓客戶在購買前、購買過程中和購買間隔期內(nèi)對品牌保持忠誠。

不了解客戶說明了公司的成熟程度

我們的調(diào)查顯示，當被要求描述公司文化時，84% 的全球企業(yè)級公司決策者表示，他們“把客戶放在第一位”。但消費者是復雜的，他們?yōu)槊恳淮纹放苹佣紟砹艘惶转毺氐?、必要的“條件”，這些條件必須存在，才能讓他們信任一家公司，持續(xù)購買并保持忠誠。然而，在我們?yōu)樽珜懕緢蟾娑稍L的公司中，很少有公司能提供反映這些要素的內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)。原因何在？當消費者透露出他們可能有興趣購買的產(chǎn)品時，公司就會優(yōu)先考慮客戶轉(zhuǎn)化，而不是了解客戶。在一個客戶別無選擇，完全根據(jù)訪問權(quán)限或可用性來決定向誰購買的世界里，這種策略可能效果很好，但這種日子早已一去不復返了。

“好（Good）是卓越（Great）的敵人”，《從優(yōu)秀到卓越》的作者吉姆·柯林斯（Jim Collins）如是說，這也暗示了為什么如此多的公司對他們的客戶知之甚少。一旦公司覺得自己做的事情“足夠好”，資源和精力就會轉(zhuǎn)移到做得不好的地方，而不是繼續(xù)做下去，直到在該領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“卓越”。同樣，今天的企業(yè)也沒有做到了解客戶：Forrester 2021 年的數(shù)據(jù)顯示，只有 26% 的在線美國成年人同意“公司在了解我這個人方面做得很好”。每家使用同樣平庸的方法了解客戶的公司都不可避免地創(chuàng)造出同樣平庸的體驗，例如：

• 用老生常談的客戶畫像描述消費者。今天，充滿活力、獨立、注重隱私的消費者既不容易定義，也不局限于社交圈。蠟燭的購買者并不都是非常關(guān)心香味的女性，就像財富管理賬戶的客戶并不都是希望家庭穩(wěn)定的男性，也不是每個去奧蘭多旅游的家庭都會去迪斯尼樂園。使用“客戶畫像”是內(nèi)部團隊了解目標市場的一種有效方法，但在試圖真正了解客戶時，這只是一種懶惰的方法?？贪逵∠笠矔构驹趥鞑ズ蛢?nèi)容上面臨疏遠消費者的風險，因為這些溝通和內(nèi)容可能會有冒犯或貶低的解釋。
• 將基本點擊數(shù)據(jù)作為最佳客戶數(shù)據(jù)。例如，當一個消費者想買手機時，他訪問了三大運營商的網(wǎng)站，這意味著運營商都知道這個人對最新款的 iPhone 感興趣。但是，如果這些運營商只依賴于基本的點擊數(shù)據(jù)，那么他們了解到了什么，會影響這位消費者專門從他們那里購買手機呢？什么都沒有。因此，三家運營商都通過電子郵件、重定向和社交媒體向客戶發(fā)送相同的信息：“我們這里有您看過的手機”。他們無法為消費者創(chuàng)造任何差異化的價值或理由，讓消費者選擇一家供應商而不是另一家。
• 披著“以客戶為中心”的外衣，掩蓋“以公司為中心”的傾向。公司經(jīng)常聲稱他們關(guān)心客戶的需求、愿望、偏好，甚至解決痛點。然而，數(shù)字接觸點（尤其是桌面網(wǎng)站和移動網(wǎng)站）往往還是為了實現(xiàn)一個主要目標而設計：盡快將消費者轉(zhuǎn)化為客戶。對客戶說話而不是傾聽他們的聲音是一種普遍現(xiàn)象，同樣也無法創(chuàng)造差異化、相關(guān)性或附加值。一些公司正在擺脫這種做法。例如，電子產(chǎn)品商 B&H 已投資視頻聊天和演示來模擬在線店內(nèi)體驗。
  
  B&H 利用視頻聊天，個性化地了解客戶

應用 6C 戰(zhàn)略，使數(shù)據(jù)收集與目標保持一致

公司需要一種結(jié)構(gòu)化的方法來集中數(shù)據(jù)收集工作，并優(yōu)化特定的業(yè)務成果。僅僅關(guān)注容易捕捉的東西是不夠的，必須確定特定類型的客戶數(shù)據(jù)，以便通過差異化體驗增加價值。6C 戰(zhàn)略（客戶特征、考慮因素、好奇心、條件、場景和觀念）讓數(shù)字業(yè)務戰(zhàn)略專業(yè)人員認識到他們對客戶的了解是多么的少。該框架為公司提供了一個結(jié)構(gòu)化、全面的系統(tǒng)，用于：

• 確定客戶數(shù)據(jù)要素。面對如此多的選擇，特定的消費者為什么會選擇購買某個零售商或品牌的產(chǎn)品/服務？有了對消費者的深入了解，企業(yè)就更有可能在購買過程中的決策時刻提供個性化體驗，并建立持久的客戶忠誠度。百貨公司塔吉特（Target）根據(jù)顧客的購物歷史和他們與公司分享的其他因素，在其應用程序上為個人客戶設計體驗。奢侈品商店 Neiman Marcus 的首席營銷官 Daz McColl 斷言：“無論我們是否擁有數(shù)據(jù)，都應該在對話中了解客戶。我們的工作就是讓數(shù)據(jù)有生命力?！?/li>
• 重點關(guān)注客戶數(shù)據(jù)優(yōu)先級。Forrester 2021 年的數(shù)據(jù)顯示，聲稱其公司擁有先進的洞察力驅(qū)動的業(yè)務能力的決策者，報告公司年收入增長 20% 或更多的可能性是處于初級階段公司的 8.5 倍（24% 比 3%）。這種思考轉(zhuǎn)變，將收集數(shù)據(jù)重點放在了對業(yè)務真正重要的事情上。此外，設置“運營防護欄”有助于最大限度地減少用于捕獲、存儲、保護、管理和搜索數(shù)據(jù)的時間、精力和資源支出，因為這些數(shù)據(jù)可能很有趣，但無法提供更好地贏得客戶、服務客戶和留住客戶所需的洞察力。

執(zhí)行優(yōu)化的 6C 戰(zhàn)略需要數(shù)據(jù)和運營方面的新紀律。

從普通到復雜，層層理解定義 6C 戰(zhàn)略

企業(yè)要想通過應用消費者數(shù)據(jù)和洞察力在市場上獲得真正的優(yōu)勢，就必須努力提高 6C 戰(zhàn)略的成熟度。要贏得消費者“有條件的愛”，意味著要運用各種能力，深入了解消費者的特征、考慮因素、好奇心、條件、場景和觀念。通過這樣做，企業(yè)將獲得切實的機會，為潛在客戶和現(xiàn)有客戶創(chuàng)造真正個性化、相關(guān)和增值的體驗。

客戶特征：客觀的、主觀的——并始終結(jié)合場景

特征是最常見的消費者數(shù)據(jù)形式，公司利用這些數(shù)據(jù)為特定客戶提供量身定制的內(nèi)容、優(yōu)惠和信息。其中一些是零方或第一方數(shù)據(jù)，也包括來自數(shù)據(jù)聚合或服務提供商的數(shù)據(jù)。具體而言，64% 的全球數(shù)據(jù)和分析決策者表示，他們目前正在采購外部數(shù)據(jù)。然而，第三方數(shù)據(jù)是最薄弱的數(shù)據(jù)形式之一，因為它與客戶在特定購買旅程中的偏好最不直接相關(guān)：例如，并非所有 45 至 55 歲的城市女性都希望獲得相同的在線體驗。更重要的是，消費者并沒有明確提供這些信息，因此公司只能利用這些信息來統(tǒng)計消費者的偏好。盡管這些數(shù)據(jù)很容易獲得，而且無處不在，但通常不會給消費者帶來與眾不同的體驗。企業(yè)可以通過特征數(shù)據(jù)回答以下兩個問題：

• 該客戶具有哪些客觀特征？客觀特征是指與個人相關(guān)的數(shù)據(jù)元素，一般不做解釋。例如，年齡、身高、體重、地址或郵政編碼、收入、婚姻狀況和家庭狀況。客觀特征的兩個顯著標志是：除了年齡逐漸增長之外，它們通常會在很長一段時間內(nèi)保持穩(wěn)定；它們是由社會規(guī)范或其他實體（如政府）定義的。
• 該客戶對自己有哪些主觀特征？主觀特征是消費者決定的那些數(shù)據(jù)元素，并且受制于他們對自己的看法。這些特征包括性別、種族、職業(yè)、財富、隸屬關(guān)系、政治傾向，以及信仰和價值觀。一些數(shù)據(jù)元素，如種族、職業(yè)和財富，經(jīng)常被誤認為是客觀特征，但消費者在不同情況下解釋自己這些細節(jié)的方式卻大相徑庭。

客戶考慮因素：他們想買什么，他們想完成什么

客戶考慮因素包括兩個部分：研究考慮因素和購買考慮因素。這兩部分都涉及到一個問題，即“客戶此時此刻要做什么？”有些人打算購買，而有些人則打算進行研究（品種、價格、可用性、選項等）。應該把在網(wǎng)站上沒有實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的人群看作是后一類人。這些消費者想知道：“我是否應該從這家公司購買這個（我可能在其他地方也能買到的東西）嗎？”為什么這一點很重要？為有購買意向的消費者提供的服務互動，往往會缺乏為有研究意向的消費者提供的內(nèi)容和信息。公司應該使用實時工具來找到這兩個問題的答案：

• 這位消費者打算購買什么？沃爾瑪美國執(zhí)行副總裁兼首席執(zhí)行官 John Furner 指出，“我們思考客戶的方式是了解客戶的去向，了解客戶的意圖，并用人工智能進行管理，幫助他們的意圖與沃爾瑪?shù)奶峁┑漠a(chǎn)品服務相匹配，這樣我們才能更有預見性?！痹S多公司將購買考慮因素（或意圖）視為對客戶理解的全部。一旦客戶對特定的產(chǎn)品或服務——烤面包機、儲蓄賬戶、汽車保險——表現(xiàn)出興趣，公司通常會停止傾聽，轉(zhuǎn)而傳遞轉(zhuǎn)化信息：促銷電子郵件、短信和重定向。然而，這種策略可能不會帶來競爭優(yōu)勢。了解消費者的購買興趣很容易，尤其是在數(shù)字渠道中，點擊幾下就可以捕捉到這些數(shù)據(jù)。
• 這位消費者此刻的意圖是什么？企業(yè)可能會認為，意圖的定義就是客戶想要購買什么。然而，在與品牌的互動中，有更多消費者的意圖僅僅是進行研究和選擇購買的公司。例如，60% 的美國成年人在商店購買產(chǎn)品前會先在網(wǎng)上研究，只有 15% 的人通常會在不做任何研究的情況下購買。消費者研究意圖（Consumer research intent）是消費者在決定從哪家公司購買產(chǎn)品或服務時所經(jīng)歷的決策過程。通過這種方式了解消費者的公司能夠暫緩向最終購買的客戶提供折扣，并通過輕松、便捷和相關(guān)的體驗，創(chuàng)建旨在激發(fā)忠誠度的客戶旅程。

客戶好奇心：產(chǎn)品的重要信息及其購買選擇

好奇心是客戶感興趣的特定產(chǎn)品或服務下面的一層，包括兩個方面：屬性和選項。當消費者考慮購買產(chǎn)品或服務時，很少有產(chǎn)品或服務簡單到與細節(jié)無關(guān)。從機票到酒店客房，再到換機油，了解客戶對腿部空間、游泳池或所需時間等細節(jié)的關(guān)注程度，對贏得或失去客戶至關(guān)重要。企業(yè)通?？梢允褂靡龑戒N售工具來實現(xiàn)洞察，同時分析長期和實時的客戶行為，從而更接近于了解這兩個問題：

• 哪些產(chǎn)品或服務屬性的信息對客戶最重要？全美 60% 的在線成年人認為，零售商在網(wǎng)站上讓消費者根據(jù)價格、品牌、款式或其他產(chǎn)品屬性進行篩選非常重要。零售商可能會了解到客戶想買一件皮夾克，但往往不知道該產(chǎn)品的哪些屬性對他們最重要?？赡苁莾r格、生產(chǎn)信息、材料、拉鏈、襯里、顏色、特定品牌名稱、防水性、長度、款式等。了解客戶最看重的獨特屬性，就有機會讓每一次線上和線下體驗都與客戶更加相關(guān)。
• 客戶最關(guān)心哪些購買選擇信息？公司應該了解客戶關(guān)心的購買選擇：如果商品在當?shù)厣痰暧惺郏欠窨梢酝素洠ㄔ诰€或?qū)嶓w店），是否可以在發(fā)貨前包裝禮品，以及是否可以定制，等等。如果零售商顯示店內(nèi)可售商品的數(shù)量，61% 的美國在線成年人會在網(wǎng)上購買。在許多情況下，這些好奇心都是基于消費者對特定產(chǎn)品當下的關(guān)注、需求和偏好，因為并非所有產(chǎn)品或服務都始終擁有與其他產(chǎn)品或服務相同的購買選擇。

客戶條件：客戶需要并希望避免哪些體驗因素？

條件可能是贏得客戶忠誠度的最有力因素。為什么？這是消費者對體驗的判斷與其期望值的比較。在過去一年中，有 34% 的美國成人網(wǎng)購者選擇在亞馬遜購物，因為他們可以比較產(chǎn)品和價格。如果客戶希望筆記本電腦零售商提供功能比較表，而零售商沒有提供，那么消費者可能會選擇去其他能夠提供功能比較表的零售商那里購物，他們的忠誠度可能會因為這一刻而永遠改變。有許多方法可以讓組織獲得這些客戶洞察，可以詢問：

• 這位客戶在購買過程中需要哪些體驗要素？許多企業(yè)很難理解消費者購買特定產(chǎn)品或服務的條件。原因有三：首先，企業(yè)很少設計接觸點，讓消費者分享他們當時看重的條件。比如，絲芙蘭（Sephora）根據(jù)店內(nèi)顧客當天是否需要店員的幫助，提示他們拿不同顏色的購物籃。其次，消費者每次購買的條件都會發(fā)生變化——購買一支鉛筆與購買一張辦公桌的體驗條件很可能非常不同。最后，消費者往往會混合各種條件。當被問及哪些因素最影響他們購買哪家零售商的決定時，77% 的美國成年人選擇了免費送貨，48% 選擇了免費退貨，28% 選擇了產(chǎn)品是否容易找到現(xiàn)貨。
• 這位客戶在購買過程中希望避免哪些體驗元素？不要用一些對消費者來說無關(guān)緊要的條件性體驗來壓迫或惹惱他們。例如，如果一家銀行要求客戶在開立儲蓄賬戶前與工作人員交談，客戶可能會認為這很不方便或沒有必要。這種謹慎也適用于營銷策略。如果消費者購買產(chǎn)品后，立即收到該公司大量的短信、電子郵件和在線廣告，他們可能會在今后的購買中另尋他處，以避免這種體驗。要想獲得客戶的長期忠誠，公司必須了解消費者想要什么，不想要什么。

客戶場景：當下和歷史因素塑造了有意義的細微差別

在許多情況下，在決定用戶在特定時刻應該或不應該體驗什么時，理解場景可能是最重要的因素。這種能力需要實時數(shù)據(jù)處理和系統(tǒng)連接，以 “傾聽和響應”消費者的情況。企業(yè)已經(jīng)在為實現(xiàn)這種洞察力進行投資。根據(jù)我們的調(diào)查，當問及選擇市場技術(shù)供應商時最重要的因素時，“易于與其他數(shù)據(jù)源和系統(tǒng)集成”是最受歡迎的選項。由于環(huán)境會影響人們對某一時刻的看法——無論是令人沮喪的還是美妙的——公司應該努力回答以下問題：

• 消費者場景的哪些瞬間因素會產(chǎn)生有意義的細微差別？有時，場景應該是決定客戶在特定時刻經(jīng)歷了什么或沒有經(jīng)歷什么的唯一因素。例如，提醒酒店客人，他們的忠誠度計劃包括免費房間升級是一個很好的策略，除非沒有更多的房間可用。這個問題在各行各業(yè)都很普遍：例如當在線購物車中的商品不符合條件時，向消費者提供訂單級別的折扣。場景也可以基于購買過程中的某個時刻，包括購買后的體驗，比如航空公司客戶落地時，在 app 上提供下一個登機口導航，而不是在他們購買機票的那一刻。
• 有哪些消費者的歷史因素為某一時刻增添了細微差別？利用過去的數(shù)據(jù)可以為當前的行為提供重要的背景信息。例如，消費者購買了一件商品，但后來退貨了，那么他就不應該再收到與該商品相關(guān)的配件產(chǎn)品推薦。然而，歷史信息在當前場景下的變化也可以有力地表明消費者的處境發(fā)生了變化。如果某個網(wǎng)上下訂單的消費者總是在本地商店提貨，但當前卻選擇了不同的地點，這可能表明他正在旅行、購買商品作為禮物，或者可能錯誤地重置了默認商店地點。如果零售商能夠正確地“傾聽”數(shù)據(jù)，就會提供一種在線體驗，對這種轉(zhuǎn)變做出回應，讓消費者確認這一改變是有意為之。

客戶觀念：哪些體驗會產(chǎn)生積極和消極的情緒反應

隨著計算機視覺、語言處理和評估非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的人工智能等技術(shù)的進步，公司現(xiàn)在可以了解客戶對體驗的感受。他們不能再假設所有消費者都會對某一體驗感到滿意或冒犯。當組織建立有可能引發(fā)強烈情緒反應的體驗時，他們必須衡量對消費者的積極或消極情緒影響。雖然如今許多公司都使用民調(diào)或客戶滿意度調(diào)查來大致了解這些要素，但未來品牌和零售商將通過計算機視覺和自然語言處理等創(chuàng)新技術(shù)實時實現(xiàn)這一目標。一旦公司實施了這種操作，就可以繼續(xù)捕捉和評估以下內(nèi)容：

• 什么樣的體驗會產(chǎn)生積極的情緒反應？2021 年，77% 的美國在線消費者將自己的品牌體驗評為“OK”或“OK 以下”。事實上，只有 23% 的人認為他們的體驗是“好的”，不到 1% 認為是“優(yōu)秀的”。消費者對體驗的積極感受可以是關(guān)于特定的信息或時刻，也可以反映出公司利用 6C 戰(zhàn)略其他部分的數(shù)據(jù)理解、滿足并超越消費者期望的整體能力。積極情緒的范圍很廣，但如果公司既能傳遞積極情緒，又能捕捉（積極體驗的結(jié)果特征）成就作為數(shù)據(jù)元素，那么未來的定制信息和互動就能反復觸發(fā)這種情緒。
• 哪些體驗會產(chǎn)生負面情緒反應？一些公司將冷漠等同于負面情緒，這可能會讓他們著手改善客戶體驗，而在消費者心目中，這些元素仍然是好的。這樣做的危險在于，公司會錯過那些會產(chǎn)生真正負面情緒的因素——消費者可能會因為這些因素而放棄這個品牌。這可能是一個代價高昂的錯誤，因為消費者會轉(zhuǎn)向令人振奮、愉悅的產(chǎn)品和體驗，以緩解持續(xù)的不確定性。正如一位“消費者之聲”市場研究在線社區(qū)（MROC）成員告訴我們的那樣：“我正在尋找能讓我快樂、放松、心情舒暢的品牌，以幫助我擺脫困境”。

運營護欄優(yōu)化公司資源并關(guān)注結(jié)果

各組織必須有專門的人員或團隊將 6C 戰(zhàn)略作為一個系統(tǒng)來應用，以便在滿足客戶需求的同時最大限度地提高回報。對于企業(yè)來說，擁有這些專門資源還不是必然的：根據(jù) Forrester 2022 年的數(shù)據(jù)，28% 的零售和批發(fā) B2B 營銷決策者表示，他們在衡量和分析方面面臨的挑戰(zhàn)之一是，團隊對如何將數(shù)據(jù)應用于決策缺乏足夠的了解。但如果沒有人員和團隊負責，企業(yè)就會浪費大量的時間、精力和資源來搜索數(shù)據(jù)，尋找可能帶來商機的項目。這個人或團隊將負責確定：

• 數(shù)據(jù)是否可靠、有方向性、可操作并且支持業(yè)務優(yōu)先級。企業(yè)經(jīng)常吹噓數(shù)據(jù)能為他們帶來競爭優(yōu)勢，但 46% 的零售和批發(fā) B2C 營銷決策者表示，管理數(shù)據(jù)質(zhì)量是他們在營銷項目中面臨的最大挑戰(zhàn)。五分之一的營銷決策者認為，未來兩年面臨的最大挑戰(zhàn)之一是無法對買家和客戶數(shù)據(jù)采取行動。在為收集客戶數(shù)據(jù)的數(shù)字接觸點制定路線圖時，企業(yè)必須從數(shù)據(jù)可靠性、方向?qū)嵱眯?、可操作程度以及與支持公司優(yōu)先事項的相關(guān)性等方面對這些計劃進行徹底審查。



• 收集客戶數(shù)據(jù)的時機。先進的公司將客戶旅程視為一個復雜的接觸點矩陣——在這里，隨時都有可能了解客戶，以便在購買過程中的其他地方提供更個性化的體驗。一家大型燃料公司已經(jīng)有數(shù)百萬客戶注冊了其忠誠度計劃，但在線注冊過程中沒有問客戶任何問題，比如他們開的是什么車。在接下來的幾年里，該公司就沒有數(shù)據(jù)可用于向客戶發(fā)送個性化電子郵件信息。
• 使用客戶數(shù)據(jù)的恰當時機。6C 戰(zhàn)略之所以如此有效，原因之一在于它是為企業(yè)而設計的，而不僅僅是某個部門。事實上，當提出“何時何地使用這些客戶信息最合適？”這個問題時，戰(zhàn)略制定者不必再加上“在我們獲得信息的渠道內(nèi)”。如果酒店得知客人在網(wǎng)上訂房時對美食感興趣，告訴他們當?shù)夭蛷d通常需要預訂，然后主動提出為他們預訂，會是很有幫助的。如果客戶拒絕了——可能是因為旅行還要很久——在旅行前一個月再發(fā)一封電子郵件會有幫助。
• 數(shù)據(jù)應用的時間、方式和是否成功。分析決策者將數(shù)據(jù)處理速度視為一項挑戰(zhàn)：21% 的人表示，執(zhí)行分析戰(zhàn)略所面臨的一項挑戰(zhàn)是為企業(yè)創(chuàng)造價值所需的時間太長。與正確獲取數(shù)據(jù)同樣重要的是，需要快速將數(shù)據(jù)和洞察傳遞給公司的每個人，并讓他們接受，將其作為指導公司前進的有力方式。文化很難改變，因此管理層應該廣泛宣傳數(shù)據(jù)分析取得的成績，為未來項目接受使用它奠定基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)和洞察是競爭差異化的新“亮點”

當今的企業(yè)往往致力于通過創(chuàng)新技術(shù)來實現(xiàn)業(yè)務轉(zhuǎn)型。然而，圍繞商業(yè)智能設計的運營能力和戰(zhàn)略是確定決策優(yōu)先級的先決條件。對于 CMO 和數(shù)字專業(yè)人士來說，了解消費者是拼圖中至關(guān)重要的一環(huán)，他們希望將組織文化轉(zhuǎn)變?yōu)槎床炝︱?qū)動型企業(yè)（IDB）。Forrester 將其定義為“應用數(shù)據(jù)和分析，抓住每一個機會，差異化產(chǎn)品和客戶體驗”。

洞察驅(qū)動型企業(yè)更有可能成為所在行業(yè)的領(lǐng)導者

盡管公司在數(shù)據(jù)、技術(shù)和人員方面進行了投資，但先進的洞察力驅(qū)動的成熟度仍然很低——我們發(fā)現(xiàn)，當被要求選擇其組織在營銷執(zhí)行中面臨的三大挑戰(zhàn)時，37% 的全球 B2C 營銷決策者提到了「通過客戶洞察來推動決策」。為了保持競爭力，CMO 和數(shù)字專業(yè)人士必須幫助提升公司的能力，并朝著洞察驅(qū)動型決策的方向發(fā)展。要想取得進展，就需要有規(guī)律地轉(zhuǎn)變思維，思考擁有深度和豐富的客戶數(shù)據(jù)意味著什么。達到這一水平的公司有更多的機會贏得客戶，并通過以下方式實現(xiàn)增長：

• 加快轉(zhuǎn)變運營模式，迅速把握市場形勢。了解快速變化的客戶期望和行為的公司，更有能力迅速轉(zhuǎn)變和調(diào)整其業(yè)務模式。休閑食品公司菲多利（Frito-Lay）首席增長官 Michael Lindsey 解釋說，他的公司正在利用在線直接面向消費者（DTC）的購物者和直營店的數(shù)據(jù)“來預測新店開業(yè)、因重返工作崗位而產(chǎn)生的需求變化，以及口味的變化，使我們能夠在特定地區(qū)范圍內(nèi)重新設置產(chǎn)品供應?！?/li>
• 創(chuàng)建以洞察力為導向的文化，將數(shù)據(jù)作為運營標準。捕獲、存儲和分析客戶之聲數(shù)據(jù)的組織可以將其產(chǎn)生的洞察作為一種眾包、外向型視角加以應用，幫助指導戰(zhàn)略決策。隨著企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)的使用日趨成熟，他們可以將洞察力應用到運營決策中，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)收機會，同時降低成本。正如美國時尚零售商 Lulu’s fashion Lounge 的首席執(zhí)行官 David McCreight 解釋的那樣，“數(shù)據(jù)和技術(shù)的使用指導著整個公司的決策，從物流到產(chǎn)品規(guī)劃再到營銷布局，在我們的產(chǎn)品創(chuàng)作和策展周期中最為明顯。”

重要的是（數(shù)據(jù)庫）內(nèi)部的內(nèi)容

對客戶的理解，是無法在投資回報率方面準確衡量的——損益表上沒有客戶數(shù)據(jù)點的成本線，也沒有因了解客戶而輕松獲得的收入線。然而，推動投資方向和程度的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略必須對成功負責。因此，CMO 和數(shù)字專業(yè)人士應在公司難以掌握的轉(zhuǎn)型計劃中尋找成果改進，因為一旦公司實現(xiàn)了更深程度的客戶理解，這些改進往往就能產(chǎn)生影響，其中包括：

• 在各種數(shù)字接觸點上實現(xiàn)個性化客戶體驗。在理解客戶方面，對任何業(yè)務最直接的影響將是更豐富的互動，感覺更相關(guān)，并增加更大的可感知價值。這不僅是因為有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)使數(shù)字專業(yè)人員能夠在正確的時間提供正確的信息、方法和媒介，而且對于在互動中避免錯誤元素也同樣重要。一家全球 DIY 品牌的首席營銷官告訴我們：“這是關(guān)于了解客戶，如何以有意義的方式使用數(shù)據(jù)，在當下和整個生命周期中增加價值?？蛻粼敢夥窒硇畔?，但他們希望從中獲得持續(xù)的回報，并持續(xù)地進行策劃。作為品牌，我們需要滿足這些期望?！?/li>
• 跨屏幕、跨渠道、跨時間無縫對接客戶互動。要達到這樣的客戶理解水平，就必須設計接觸點，與消費者進行一系列“數(shù)字對話”。如果設計得當，其結(jié)果將對每個購買路徑中的后續(xù)步驟，以及未來的營銷和商務活動產(chǎn)生成倍的積極影響。這對于高頻購買或提供產(chǎn)品和服務的公司來說尤其如此，因為縮短互動之間的間隔，可以減少隨著時間推移不可避免的數(shù)據(jù)不相關(guān)性。一家擁有多個品牌的全球酒店運營商的數(shù)字領(lǐng)導者分享道：“組織內(nèi)部擁有大量數(shù)據(jù)……問題是數(shù)據(jù)被隔離在各個地區(qū)酒店內(nèi)。出于隱私保護，我們無法共享?！?/li>
• 將客戶忠誠度作為可衡量的優(yōu)先事項，而不是會員計劃。不是所有最好的客戶都會加入忠誠計劃，也不是所有忠誠計劃的成員都會成為最好的客戶。以會員資格為基礎(chǔ)來管理客戶關(guān)系，忽略了客戶忠誠度的真正含義。當公司更好地了解客戶，并通過體驗從情感上滿足客戶時，就更容易吸引他們的忠誠觸發(fā)點——特定的價值觀、條件、需求和偏好——從而在更長的時間內(nèi)留住他們。正如零售商 FTD 公司首席執(zhí)行官 Charlie Cole 解釋的那樣：“沒有哪個行業(yè)比我們更適合這樣做了。我們送花給出生和去世的人。這些都是非常感人的時刻。如果我只關(guān)注前兩個 C（特征和考慮因素），我就不會承認這些都是情感時刻/產(chǎn)品。也許我們應該把每一次與客戶的互動都看成是有情感元素的?！?/li>

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