2020-09-02 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：英國營銷咨詢公司 Rare 對 1000 名消費者進(jìn)行了調(diào)查，了解消費者對不同領(lǐng)域品牌忠誠度的態(tài)度。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
我們最新的忠誠度調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌應(yīng)該把更多的精力放在了解客戶的期望和行為上，而不僅僅是提供交易性的忠誠計劃。換句話說，會員積分本身是毫無意義的。它們必須為構(gòu)建更好的客戶體驗和更深層次關(guān)系為目標(biāo)。
在不確定的經(jīng)濟(jì)形勢下，消費者支出會緊縮，因為人們在花錢之前會三思而行。對于企業(yè)來說，這是一個穩(wěn)住陣腳、確保基本業(yè)務(wù)正常運轉(zhuǎn)的時刻。
考慮到這一點，我們研究了與自由支配消費相關(guān)的忠誠度表現(xiàn)：音樂和視頻，餐廳和酒店。數(shù)據(jù)顯示，這些類別確實存在差異，這為我們提供了借鑒。
與此同時，數(shù)字化對忠誠度的影響不可低估；客戶的選擇不斷增長，價格比較越來越便利，給品牌維護(hù)關(guān)系和實現(xiàn)忠誠度帶來了重大挑戰(zhàn)。矛盾的是，大多數(shù)忠誠度計劃仍然專注于交易性的功能，期望消費者做出明確而理性的選擇。
所有這些都引出了具有挑戰(zhàn)性的問題。營銷行業(yè)是否已經(jīng)忽略了忠誠度的真正含義？品牌又能否重新想象忠誠度的含義？為了回答這個問題，我們詢問了英國消費者以及來自金融、零售、公關(guān)和休閑行業(yè)的專家，征求他們的意見。
本報告通過定義真正的客戶忠誠度的框架，界定忠誠度計劃和會員計劃的選擇驅(qū)動力，并闡述最成功的品牌是如何做到的。
我們詢問了市場營銷專家如何定義忠誠度。雖然大多數(shù)人認(rèn)為忠誠度是指品牌和顧客之間的積極態(tài)度，但有 20% 的人認(rèn)為忠誠度更傾向于交易性，即顧客反復(fù)購買同一品牌的產(chǎn)品。
這種理解上的分歧是很重要的。任何企業(yè)面臨的第一個挑戰(zhàn)就是，在設(shè)計客戶體驗之前，先就忠誠度對整個企業(yè)的意義達(dá)成一致。
在時尚、健身房、點播音樂和視頻、餐廳和酒店行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)在線流媒體服務(wù)最能有效地提高忠誠度。盡管商業(yè)模式不同，而且忠誠的概念更多的是基于服務(wù)而不是產(chǎn)品，但調(diào)查結(jié)果顯示，在這些行業(yè)之外的企業(yè)確實可以學(xué)到很多東西。
在考慮點播音樂和視頻服務(wù)時，Netflix 是最有價值的品牌，49% 的決策者一直或經(jīng)常訂閱該服務(wù)。英國排名前 50 位的品牌中，只有 Netflix 一家兌現(xiàn)了對客戶的承諾。
新的在線流媒體服務(wù)，如 Netflix 和 Hulu ，在培養(yǎng)“忠誠度”方面比健身房、酒店、餐館和時尚零售商等傳統(tǒng)服務(wù)更有效。
流媒體服務(wù)能夠根據(jù)用戶以往的消費模式收集偏好數(shù)據(jù)，而不僅僅是行為數(shù)據(jù)，來提供與當(dāng)前更相關(guān)的體驗。其他品牌往往限制用戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析，失去了對用戶重要的很大一部分。對于一個品牌來說，關(guān)鍵是要混合使用行為、偏好和態(tài)度數(shù)據(jù)，才能創(chuàng)造出適合客戶的體驗。
Spotify 是本報告中表現(xiàn)最好的品牌之一。它在培養(yǎng)客戶忠誠度方面的成功，很大程度上依賴于他們對數(shù)據(jù)的使用，以及預(yù)測性建模。通過在用戶之間使用協(xié)同過濾，Spotify 可以根據(jù)其他人在平臺上的行為來預(yù)測聽眾的品味。這是一個很好的例子，說明企業(yè)可以通過使用偏好和行為數(shù)據(jù)的混合來保持領(lǐng)先一步。
“如果你的客戶只是在功能上感到滿意，他們就不太可能把你推薦給朋友。但如果客戶有情感依戀，他們會推薦你，并與你相處更長時間。品牌需要思考客戶需要什么和想要什么，如何推動長期忠誠度的過程，以及如何從情感角度為不同的客戶群體服務(wù)。”——阿拉斯泰爾·羅伯森（Alistair Robertson），英國桑坦德銀行客戶洞察部主管
我們想了解酒店、餐廳、健身房和點播音樂行業(yè)的品牌忠誠度。我們在每個行業(yè)中挑選了 10 個最受認(rèn)可的品牌，并根據(jù)我們自己的基準(zhǔn)來評估它們的表現(xiàn)?？偟膩碚f，我們發(fā)現(xiàn)，在忠誠度方面，英國許多最受歡迎的品牌的表現(xiàn)都低于我們的忠誠度體驗指數(shù)。
每項得分都是基于客戶對六項體驗指標(biāo)的認(rèn)同，這六項指標(biāo)是任何忠誠度體驗成功的關(guān)鍵：易用性、銷售體驗、承諾兌現(xiàn)和個性化。我們還測量了他們在推薦和個人關(guān)系方面的表現(xiàn)。
Netflix、Nando's 和 Spotify 是所有領(lǐng)域中被受訪者認(rèn)同的品牌。這一重要元素，再加上口碑和易用性，使其在與其他品牌相比中脫穎而出。
總的來說，各大品牌排名靠后的主要指標(biāo)是：履行承諾的程度、易用性和個人歸屬感（“就像我一樣”）。
只有 Netflix 能夠履行承諾。營銷部門一直在銷售夢想和交付現(xiàn)實之間掙扎，其結(jié)果進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這種持續(xù)的斗爭。
音樂訂閱服務(wù)在個性化方面表現(xiàn)最好。這是一門學(xué)科，很多不同類別的公司都在大力投資，但正如我們所看到的，還有一段路要走。主要障礙是公司文化的價值觀和支持以客戶為中心的服務(wù)設(shè)計和交付方式，以及對正確偏好、行為和態(tài)度數(shù)據(jù)的訪問和分析。
實施的主要障礙是公司文化重視并支持以客戶為中心的服務(wù)設(shè)計和交付方法，以及獲取和分析正確的偏好、行為和態(tài)度數(shù)據(jù)。
“獎勵”是酒店市場中一個常見的忠誠度概念，因為有必要獎勵，而不僅僅是給錢或折扣。關(guān)于體驗經(jīng)濟(jì)時代的文章已經(jīng)寫了很多，但為了滿足這種期望，企業(yè)需要關(guān)注附加值，而不是簡單地給予金錢的價值。想象一下，如果酒店經(jīng)營者建立類似于我們在 Spotify 上看到的偏好數(shù)據(jù)模型，可以創(chuàng)造出什么樣的附加價值？雖然這是豪華酒店市場的普遍做法，但在主流酒店市場，這是一個改進(jìn)的機(jī)會。
這項研究強(qiáng)調(diào)了我們從領(lǐng)先品牌中學(xué)到的一些關(guān)鍵教訓(xùn)。在流媒體服務(wù)中使用數(shù)據(jù)，有助于創(chuàng)建粘性產(chǎn)品，通過個性化和推薦增加價值層次。
數(shù)據(jù)并不是唯一重要的因素。同樣，創(chuàng)造客戶至上文化的愿望也很重要。很明顯，所有行業(yè)中需要改進(jìn)的主要領(lǐng)域是兌現(xiàn)品牌承諾，其中一個需要考慮的問題是，品牌需要花時間思考如何使服務(wù)具有獨特性和粘性，從而使忠誠度通過體驗（而不是通過積分）來獲得。
最近的研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代是品牌忠誠度計劃的關(guān)鍵部分:
“……在 20 到 34 歲的受訪者中，68% 表示，如果能獲得更多的計劃獎勵，他們會改變購物地點；三分之一的人表示，他們購買了不需要或不想要的東西，只是為了賺取積分或提高會員資格?！?/p>
我們的研究顯示，在評估忠誠度計劃的功能和附加值時，X 世代的消費者給出了最一致、最高的分?jǐn)?shù)。
當(dāng)把年齡作為加入忠誠會員的預(yù)測因素時，我們的研究表明，年齡較大的群體更有可能加入忠誠計劃。然而，與年齡較大的客群相比，年輕客群往往認(rèn)為忠誠計劃以及與品牌的關(guān)系更為特殊。以下是我們研究結(jié)果的總結(jié)。
我們詢問客戶在考慮購買五個行業(yè)的產(chǎn)品時，是什么驅(qū)動他們做出選擇。
在這五個領(lǐng)域中，我們看到了在推動忠誠度方面的一致性因素：價格、質(zhì)量和便利性都是選擇的重要動力。價格排名最高也就不足為奇了。然而，諷刺的是，價格與質(zhì)量相比，并沒有顯著的差異，這支持了一種觀點：消費者追求的是附加值，而不是簡單的性價比（價格）。同時，調(diào)查結(jié)果顯示，半數(shù)受訪者認(rèn)為促銷活動很重要，這凸顯出忠誠度計劃的意義遠(yuǎn)不止于積分。
“品牌需要了解的是，他們擁有哪些不同類型的忠誠客戶，以及是什么推動了他們的忠誠。如果你問顧客想要什么，通常首先是折扣。這種策略的問題在于，一旦停止提供服務(wù)，忠誠度也會隨之下降。當(dāng)你層層剝開時會發(fā)現(xiàn)，其實讓他們對你內(nèi)在忠誠的是信任、認(rèn)可、便利、渴望、價值等因素的混合，而這些因素因每個群體而異。忠誠度就是要為每個群體找出這些因素的最佳組合，即使你不是理性的選擇，也要成為客戶的默認(rèn)選擇?！薄鸲鳌ご骶S斯（Ryan Davies），百貨零售連鎖商 ARGOS 集團(tuán)客戶忠誠度主管
當(dāng)你讓消費者描述忠誠度對他們意味著什么時，最常被提及的詞是“信任”。談到對一個品牌的信任，產(chǎn)品質(zhì)量是人們失去對喜愛的品牌信任的主要原因。這是所有類別中排名最高的因素。
除了按需點播（4%），客戶服務(wù)在所有類別中都很明顯，這是因為很多按需平臺都是由消費者體驗主導(dǎo)的。價格與所有行業(yè)都息息相關(guān)，但并不是所有行業(yè)最令人擔(dān)憂的問題。與餐廳（2%）相比，價格因素在點播行業(yè)（16%）最為普遍；這可能是因為餐飲被認(rèn)為是一種享受，而點播音樂和視頻則是與免費的服務(wù)（如 Youtube）競爭。體驗在酒店中的重要性（21%）高于其他類別，這表明對酒店的忠誠度取決于酒店對整體體驗的貢獻(xiàn)。
仔細(xì)研究，提升信任和忠誠度的三大因素可以定義為：質(zhì)量、價格和客戶服務(wù)。
許多品牌仍然認(rèn)為，消費者可以通過提供積分計劃來購買品牌忠誠度。消費者通過注冊來獲得利益，并在大多數(shù)情況下獲得價格優(yōu)惠的獎勵。這種做法在零售業(yè)中已經(jīng)行之有效，但我們的研究表明，現(xiàn)在的消費者期望更高。
我們觀察到他們的行為方式是盡可能得到最好的獎勵，但這并不總是與品牌實現(xiàn)真正的客戶忠誠度相關(guān)聯(lián)（因為消費者有時無論如何都會購買某些品牌的產(chǎn)品）。
這表明，忠誠必須比經(jīng)濟(jì)激勵計劃更重要。我們相信，忠誠度是一個更大的話題，如果做得好，將使品牌長期受益。這意味著我們需要采取一種更結(jié)構(gòu)化的方式來提高忠誠度——而不僅僅是基于積分的激勵。
此外，還要記住，不同年齡的人群對品牌的回報有著各自細(xì)微的期望。隨著我們邁向新的十年，了解如何在這一新的忠誠度領(lǐng)域中選擇一條正確的道路至關(guān)重要。
原文地址：
https://rare.consulting/rare-insights/rare-loyalty-2020-download
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