2018-11-23 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 譯者注：凱捷管理顧問(wèn)公司（Capgemini）的研究機(jī)構(gòu)“數(shù)字化轉(zhuǎn)換研究所（Digital Transformation Institute）”最近發(fā)布了一份范圍廣泛的報(bào)告，主要研究了品牌忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力，以及如何培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
如今的許多忠誠(chéng)度計(jì)劃，試圖通過(guò)折扣和優(yōu)惠券方案來(lái)建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，這些方案似乎是合理的。但結(jié)果并不理想 —— 50% 的消費(fèi)者沒(méi)有激活他們的交易忠誠(chéng)度計(jì)劃賬戶，數(shù)以億計(jì)的折扣無(wú)人認(rèn)領(lǐng)。
所以，如果理性的方法不起作用，該怎么辦？為了揭示忠誠(chéng)的真正動(dòng)力，我們進(jìn)行了一項(xiàng)全球性的、跨部門(mén)的研究計(jì)劃。我們從情感角度探討了忠誠(chéng)度，調(diào)查了9000 多名消費(fèi)者、500 多名高管，以及一流學(xué)者，來(lái)發(fā)現(xiàn)品牌要建立忠誠(chéng)的客戶群需要駕馭的驅(qū)動(dòng)力。
結(jié)果如何？我們的研究表明，情感在創(chuàng)造真正的品牌忠誠(chéng)度方面所起的作用遠(yuǎn)比現(xiàn)有方法大很多。建立有意義的、根深蒂固的忠誠(chéng)意味著少考慮積分和獎(jiǎng)勵(lì)，多考慮情感激勵(lì)投入。這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)先者通過(guò)更全面、更扎根于經(jīng)驗(yàn)的觀點(diǎn)來(lái)建立忠誠(chéng)。他們既通過(guò)感性，又不失理性地吸引消費(fèi)者。
研究的主要發(fā)現(xiàn)：
消費(fèi)者的情感在決定他們忠于哪個(gè)品牌時(shí)起著關(guān)鍵作用。
對(duì)于品牌如何建立情感聯(lián)系，公司高管和消費(fèi)者兩者之間有著非常不同的看法。
雖然情感與客戶忠誠(chéng)有最強(qiáng)的相關(guān)性，但獎(jiǎng)勵(lì)等理性利益確實(shí)起著重要作用。高情感投入的消費(fèi)者也注重理性因素，品牌價(jià)值對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍然很重要。
我們分析了大量具有高情感參與度的消費(fèi)者，以及他們與低情感參與度消費(fèi)者的不同之處。
感情投入的消費(fèi)者在他們忠實(shí)的品牌上花費(fèi)更多；他們有很高的品牌回購(gòu)傾向；他們推廣自己忠實(shí)的品牌；他們喜歡回饋。
情感投入的消費(fèi)者對(duì)他們忠誠(chéng)的品牌期望更高：希望實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)；實(shí)時(shí)和多樣化的互動(dòng)機(jī)會(huì)；以及差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。
通過(guò)了解誰(shuí)是情感投入的消費(fèi)者，以及他們需要什么，品牌可以更好地調(diào)整他們的體驗(yàn)，并從中獲益。
與情感投入的消費(fèi)者每一次互動(dòng)，都是加深關(guān)系、為消費(fèi)者和品牌提供更多價(jià)值的機(jī)會(huì)。
原文：https://www.capgemini.com/resources/loyalty-deciphered/
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