2020-06-18 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：咨詢公司 Forrester 最新發(fā)布的營(yíng)銷戰(zhàn)略指南，分析了體驗(yàn)時(shí)代的客戶變化，以及管理者如何圍繞客戶體驗(yàn)，制定相應(yīng)的品牌和營(yíng)銷策略。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
隨著消費(fèi)者對(duì)他們收到的信息及其接收方式有更多的控制權(quán)，通用方法已經(jīng)失去了功效。越來(lái)越多有能力和有選擇的消費(fèi)者正在積極地塑造自己的生態(tài)，并設(shè)置很高的進(jìn)入門檻，這種變化顛覆了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。品牌策劃不再以營(yíng)銷活動(dòng)為起點(diǎn)和終點(diǎn)。營(yíng)銷規(guī)則正在被重寫。
混亂反映在最高層。首席營(yíng)銷官（CMO）們?cè)诟唢L(fēng)險(xiǎn)、瞬息萬(wàn)變的環(huán)境中努力實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。在一些知名品牌中，首席增長(zhǎng)官（Chief Growth Officer，CGO）和首席客戶官（Chief Customer Officer，CCO）等頭銜已經(jīng)出現(xiàn)，因?yàn)樗麄儽仨氃谕苿?dòng)增長(zhǎng)的同時(shí)提供卓越的客戶體驗(yàn)。
這些力量將在 2020 年繼續(xù)聚集，有可能重構(gòu)營(yíng)銷組織，甚至重新定義營(yíng)銷。以客戶為中心的企業(yè)將在這個(gè)新的現(xiàn)實(shí)中茁壯成長(zhǎng)——不僅通過營(yíng)銷活動(dòng)，而且在每一個(gè)互動(dòng)和接觸點(diǎn)上都要以客戶為先。由于許多消費(fèi)者都在尋找與他們的價(jià)值觀相符并激發(fā)目標(biāo)感的品牌，傳統(tǒng)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和員工體驗(yàn)等不同的功能/部門將更加緊密地結(jié)合在一起。
了解格局變化的營(yíng)銷人員將最有能力適應(yīng)并抓住機(jī)遇。本指南探討了關(guān)鍵參與者和驅(qū)動(dòng)因素，幫助你在 2020 年及以后取得成長(zhǎng)。
今天的消費(fèi)者擁有無(wú)與倫比的選擇和便利。我們可以隨時(shí)觀看想看的電影和電視節(jié)目。我們可以通過手機(jī)登記、提前預(yù)訂、鎖門和開鎖。我們買的東西第二天就可以送到家門口。
諷刺的是，我們并沒有因?yàn)閾碛羞@些奢侈和便捷而更快樂。
過度個(gè)人化和即時(shí)滿足的興起，未能填補(bǔ)人類對(duì)聯(lián)系、歸屬感和意義的需求。從某些方面來(lái)看，美國(guó)人對(duì)生活的滿意度明顯低于幾十年前。在數(shù)字媒體上獨(dú)處的時(shí)間擠占了建立牢固關(guān)系的時(shí)間。與此同時(shí)，人們對(duì)政治、社會(huì)和宗教機(jī)構(gòu)的信任度下降，讓許多人感到孤立無(wú)援，并開始尋找人生目標(biāo)。
2020 年將是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，消費(fèi)者將從以自我為中心的體驗(yàn)和利益轉(zhuǎn)向更多的公共體驗(yàn)和利益。這以多種方式進(jìn)行：消費(fèi)者會(huì)在封閉體驗(yàn)中花費(fèi)更多的社交媒體時(shí)間，比如特定的 Facebook 興趣群組。他們將更主動(dòng)地根據(jù)自己最關(guān)心的人、興趣和事業(yè)來(lái)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
隨著氣候變化、財(cái)富不平等和政治動(dòng)蕩等問題促使人們采取行動(dòng)，消費(fèi)者也將受到驅(qū)使，把他們的許多購(gòu)買行為與其價(jià)值觀保持一致。他們也會(huì)傾向于選擇那些能給人帶來(lái)快樂的品牌，這些品牌給予他們未來(lái)的希望和愿景。消費(fèi)者觀念和決策的這些轉(zhuǎn)變，對(duì)營(yíng)銷人員有著深刻的影響。
經(jīng)過多年來(lái)對(duì)個(gè)人需求和偏好的迎合，營(yíng)銷人員將在打造群體目標(biāo)體驗(yàn)方面找到機(jī)會(huì)，根據(jù)人們的身份——例如，作為跑步者、新晉父母或葡萄酒愛好者的身份背景，為他們提供體驗(yàn)。
精明的營(yíng)銷人員還將努力傳達(dá)與品牌互動(dòng)的情感回報(bào)，尤其是喜悅和希望。
隨著消費(fèi)者越來(lái)越把希望寄托在品牌上，許多品牌會(huì)在價(jià)值觀和宗旨上展開競(jìng)爭(zhēng)。
營(yíng)銷人員是這個(gè)使命的組成部分，他們將確定什么對(duì)消費(fèi)者最重要，哪些接觸點(diǎn)和信息傳遞最能傳達(dá)品牌承諾。
通過宣揚(yáng)社會(huì)責(zé)任感來(lái)爭(zhēng)奪金錢和忠誠(chéng)度，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并不是一種新做法，但到 2020 年，這種做法將會(huì)加強(qiáng)。其理由很有說(shuō)服力：超過一半（54%）的美國(guó)在線成年人表示，公司在社會(huì)責(zé)任層面上的運(yùn)營(yíng)很重要。而超過三分之二的人表示，公司的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)至少在一定程度上影響了他們?cè)谠摴镜馁?gòu)買。
基于價(jià)值觀的策略可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。精明的消費(fèi)者很快就會(huì)譴責(zé)那些被認(rèn)為傳遞不真實(shí)價(jià)值觀的品牌。吉列（Gillette）在 2019 年初推出的“有毒男子氣概（toxic masculinity）”慘敗，以及外界認(rèn)為 Facebook 盡管號(hào)稱要建立一個(gè)更緊密、更美好的世界， 但仍不值得信任、脫離現(xiàn)實(shí)。這些都是很好的例子。
2020 年，各品牌在做好價(jià)值觀信息傳遞方面的努力將喜憂參半。一些品牌會(huì)采取嚴(yán)格的方式來(lái)證明他們的真實(shí)承諾。在2020年，多達(dá) 5 個(gè)財(cái)富 500 強(qiáng)品牌將尋求 B Corp 認(rèn)證（注：共益企業(yè)認(rèn)證 Benefit Corporation，由非營(yíng)利組織 B Lab 頒發(fā)的第三方認(rèn)證共益營(yíng)利企業(yè)），證明他們?cè)谏鐣?huì)、環(huán)境表現(xiàn)和透明度方面達(dá)到了最高標(biāo)準(zhǔn)。平衡利潤(rùn)和目標(biāo)的承諾可以產(chǎn)生強(qiáng)大的營(yíng)銷信息，如果能清晰地傳達(dá)和執(zhí)行，也能讓企業(yè)的底線得到保障。
品牌還將通過其他方式來(lái)吸引消費(fèi)者的目的和歸屬感。例如，通過建立客戶社區(qū)來(lái)打造更強(qiáng)大、更真實(shí)的聯(lián)系。一些品牌可能會(huì)邀請(qǐng)客戶積極參與，比如蘋果公司邀請(qǐng) Apple Watch 5 系列的客戶自愿提供健康數(shù)據(jù)，支持醫(yī)學(xué)研究。耐克公司則通過其耐克冒險(xiǎn)俱樂部（Nike Adventure Club），鼓勵(lì)孩子們通過游戲的方式積極參與。
有限的消費(fèi)者資源，意味著只有少數(shù)品牌能賺取一部分基于目標(biāo)的消費(fèi)和參與度。那些獲勝的品牌將迅速行動(dòng)起來(lái)，并以其真實(shí)性取勝。企業(yè)需要向內(nèi)看，明確其核心價(jià)值觀，通過研究來(lái)挖掘出對(duì)客戶和員工最重要的東西。
市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)必須就共同的價(jià)值觀達(dá)成一致，協(xié)調(diào)如何表達(dá)這些價(jià)值觀。
隨著品牌在營(yíng)銷范圍之外的擴(kuò)張，并涵蓋整個(gè)組織，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者面臨著一個(gè)新的任務(wù)：掌控所有注入品牌的東西。這包括目標(biāo)和價(jià)值觀、溝通、客戶洞察，甚至員工體驗(yàn)。營(yíng)銷效能比以往更多地依賴于傳統(tǒng)上互不相關(guān)的職能之間的協(xié)調(diào)。
任務(wù)的擴(kuò)大帶來(lái)了不確定性。一些企業(yè)已經(jīng)取消或完全取消了首席營(yíng)銷官的職位，而另一些則接受了首席增長(zhǎng)官和首席客戶官等職位，負(fù)責(zé)監(jiān)督一些傳統(tǒng)的首席營(yíng)銷官職責(zé)。企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌作為增長(zhǎng)工具的力量，以及圍繞客戶來(lái)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷和公司戰(zhàn)略的必要性。
當(dāng)今時(shí)代，客戶的權(quán)力比以往任何時(shí)候都要大，品牌和客戶體驗(yàn)緊密地交織在一起。高瞻遠(yuǎn)矚的營(yíng)銷領(lǐng)袖將致力于將利益相關(guān)者團(tuán)結(jié)起來(lái)，圍繞客戶至上的理念，將其融入品牌建設(shè)之中。
以品牌為中心的營(yíng)銷策略很可能會(huì)失敗。用由外而內(nèi)的方式來(lái)理解客戶，以及不斷建立和更新這種理解的承諾，是提高忠誠(chéng)度和業(yè)務(wù)成果的關(guān)鍵。營(yíng)銷人員可以整合不同部門的洞察力（例如市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)、銷售和其他面向客戶的角色）來(lái)獲得這種理解，同時(shí)與客戶直接互動(dòng)，來(lái)填補(bǔ)空白。
在一些企業(yè)中，CMO 的角色已經(jīng)演變?yōu)榘藙?chuàng)新和銷售等傳統(tǒng)意義上互不相干的職能。原因是什么？為了提供植根于客戶至上的凝聚力品牌體驗(yàn)。雖然對(duì)于營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，擁有所有面向客戶的職能可能是不現(xiàn)實(shí)的，但要想成功，就必須清楚地了解這些職能部門是如何塑造客戶體驗(yàn)的。
作為制定品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)者，首席營(yíng)銷官的工作是確保所有渠道和接觸點(diǎn)都能夠一致的表達(dá)品牌承諾。盤點(diǎn)實(shí)體和數(shù)字品牌體驗(yàn)，找出不一致或缺失的部分，確保公司在與客戶的互動(dòng)中始終傳遞同樣的品牌聲音，這有助于建立凝聚力。
一個(gè)品牌的形象不可避免地要由員工來(lái)塑造，品牌價(jià)值對(duì)吸引和留住人才至關(guān)重要。作為首席品牌建設(shè)者，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者將是幫助企業(yè)贏得和留住頂尖人才的關(guān)鍵。
我們預(yù)測(cè)，只有不到 10% 的公司會(huì)把 CMO 頭銜和職能提升到上述程度。其他人可能會(huì)向另一個(gè) C 級(jí)高管匯報(bào)，承擔(dān)起這個(gè)廣泛的任務(wù)。雖然建立和維護(hù)一個(gè)以客戶為中心的品牌需要協(xié)調(diào)的努力，但最終必須由一個(gè)人帶頭實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
為了尋求更強(qiáng)大的品牌體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)，首席營(yíng)銷官們一直在營(yíng)銷技術(shù)方面加大投資。在這個(gè)過程中，許多人忽略了一個(gè)關(guān)鍵因素：創(chuàng)造力。Forrester 數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，在 2017 年至 2022 年間，營(yíng)銷技術(shù)支出的增長(zhǎng)速度將是機(jī)構(gòu)創(chuàng)意投資的近 5 倍。
對(duì)技術(shù)的過度關(guān)注是不夠的。由于品牌使用相同的技術(shù)和工具，無(wú)差別的體驗(yàn)比比皆是：快餐店的應(yīng)用程序可以讓食客提前付款并跳過排隊(duì)；航空公司的應(yīng)用程序可以讓旅行者檢索登機(jī)牌和檢查登機(jī)口信息；時(shí)尚和美容體驗(yàn)有著驚人的相似感。消費(fèi)者對(duì)這種數(shù)字體驗(yàn)的同質(zhì)化越來(lái)越感到厭倦。
提供更有影響力的客戶和品牌體驗(yàn)，需要重新致力于創(chuàng)新。
這并不意味著放棄技術(shù)支出，而是重新調(diào)整投資。2020 年，具有前瞻性的 CMO 將與合作伙伴和代理商一起，以嶄新的方式重振品牌體驗(yàn)。
除了幫助品牌消除數(shù)字世界的混亂之外，更多的創(chuàng)意投資將推動(dòng)增長(zhǎng)。我們的創(chuàng)意支出投資回報(bào)模型顯示，對(duì)于 CMO 的平均預(yù)算分配，在六年內(nèi)適度轉(zhuǎn)向創(chuàng)意支出，在使用相同預(yù)算的情況下，總體投資回報(bào)率會(huì)提高 18%。依靠創(chuàng)意的品牌已經(jīng)看到，這種方法可以通過更強(qiáng)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)獲得回報(bào)。
創(chuàng)意投資的成功將取決于與代理機(jī)構(gòu)富有成效的伙伴關(guān)系。像他們所服務(wù)的品牌一樣，代理商需要團(tuán)結(jié)起來(lái)以吸引客戶。通過把創(chuàng)新和創(chuàng)意與周到的技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用相結(jié)合，營(yíng)銷人員及其合作伙伴可以重新定義營(yíng)銷，更好地服務(wù)于品牌和消費(fèi)者。
在這個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代，品牌和客戶體驗(yàn)是緊密結(jié)合在一起的。客戶至上的轉(zhuǎn)變將考驗(yàn)品牌和營(yíng)銷人員。成功需要自我反省——品牌必須清楚自己所代表的意義。這種轉(zhuǎn)變還需要對(duì)客戶的洞察力，超越數(shù)據(jù)點(diǎn)，揭示出對(duì)客戶背后的人的更全面的理解，最終利用這些洞察力建立和完善營(yíng)銷方法。同時(shí)，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)是團(tuán)結(jié)整個(gè)組織的利益相關(guān)者，以客戶為中心，將其作為品牌建設(shè)的基石。
參考原文地址：
https://go.forrester.com/marketing-strategy-cx/
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