2020-02-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：段佳佳
我們都喜歡測量東西。比如試試屏住呼吸多久，看一下鍛煉前后的體重，測測我們孩子的智商......等等。通過測量，我們可以比較、校準(zhǔn)和改進(jìn)。但有些事情不那么容易衡量。比如服務(wù)質(zhì)量。
衡量服務(wù)質(zhì)量是絕對重要的。雖然這與顧客滿意度不同，顧客滿意度有自己的衡量方法，但兩者之間存在很強的正相關(guān)關(guān)系。
以下是衡量服務(wù)質(zhì)量的 9 個實用技術(shù)和指標(biāo)：
這是衡量服務(wù)質(zhì)量主觀要素最常用的方法。通過一項調(diào)查，你要求客戶對交付的服務(wù)與他們的期望進(jìn)行評估。
SERVQUAL 涵蓋了服務(wù)質(zhì)量的 5 要素：RATER
這是一種用于零售店、酒店和餐館的流行方法，但也適用于任何其他服務(wù)。它包括雇傭一名“臥底顧客”來測試你的服務(wù)質(zhì)量——當(dāng)然，你也可以自己戴上假胡子，扮演這個神秘顧客。
然后，“臥底顧客”根據(jù)一系列標(biāo)準(zhǔn)（例如上面 SERVQUAL 提到的標(biāo)準(zhǔn)）對服務(wù)進(jìn)行評估。相比簡單觀察員工的工作方式，它能提供更多的見解。只要他們的老板還在，這個方法可能會很有效。
這是一種要求顧客在服務(wù)交付后立即對其進(jìn)行評價的做法。
例如，使用 Userlike 的 live chat，你可以將聊天窗口設(shè)置為關(guān)閉后轉(zhuǎn)到服務(wù)評級界面?？蛻糇龀鏊麄兊脑u價，也許分享一些解釋性的反饋，然后再關(guān)閉聊天窗口。
類似的事情也發(fā)生在 Help Scout 的票務(wù)系統(tǒng)上，你可以在電子郵件中對服務(wù)響應(yīng)進(jìn)行評級。
電話支持也是如此?？蛻舸碓儐柲闶欠駥λ姆?wù)表示滿意，或者你被要求在線完成一個自動調(diào)查。但是后者非常煩人，它破壞了整個服務(wù)體驗。
服務(wù)后評價可采用不同的評分。許多人使用 1 - 10 的數(shù)字等級。然而，這里可能存在歧義，因為不同文化的客戶對評價他們體驗的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知是不同的。
例如，來自個人主義文化的人往往比集體主義文化的人更傾向于選擇天平的兩端。與人們的刻板印象一致，美國人更傾向于認(rèn)為一項服務(wù)“棒極了”或“糟糕透頂”，而日本人只會說“還好”或“不太好”。當(dāng)你的服務(wù)面向不同國家和文化的客戶時，意識到這一點很重要。
“是 7 還是 8 分？嗯…我得快點回答……客服聽起來很急……”讓客戶產(chǎn)生這樣的猶豫，體驗就會變差。他們會直接認(rèn)為服務(wù)“很好”，“太棒了!”或“垃圾!”
這就是為什么在 Userlike，實時聊天評分中使用 5 星級系統(tǒng)，Help Scout 使用三個選項（很好 - 好 - 不好），美國政府服務(wù)評價使用四個表情（憤怒 - 失望 - 好 - 很棒）。越簡單越好。
使用這種方法，你可以通過電子郵件調(diào)查（例如通過在線表單）讓客戶對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估。它比服務(wù)后評價有幾個優(yōu)勢。
首先，它讓客戶有更多時間和空間進(jìn)行更詳細(xì)的響應(yīng)。你可以發(fā)送服務(wù)質(zhì)量評價類型的調(diào)查問卷，其中包含多個問題，而不是一個問題。但這種調(diào)查如果是用在服務(wù)后評價，則是非常令人討厭的。
它還提供了對你的服務(wù)更全面的概述。跟蹤調(diào)查不是個案評估，而是衡量客戶對服務(wù)的整體看法。
如果你還沒有服務(wù)后評價，并且希望快速了解服務(wù)質(zhì)量的狀態(tài)，跟蹤調(diào)查也是一種有用的技術(shù)。
但它也有很多缺點。比如，普通的收件箱已經(jīng)看起來更像繁亂的叢林，而不是優(yōu)雅的法國花園。沒人會期待收到更多的郵件——尤其是那些需要你花時間的郵件。
跟蹤調(diào)查的服務(wù)體驗也會不那么新鮮。你的客戶可能完全忘記了它，或者他們可能會把它與另一種體驗混淆。
最后，要發(fā)送電子郵件調(diào)查，你還得首先知道他們的電子郵件。
平均而言，所有行業(yè)的公司都會因為糟糕的體驗而損失 3% 的收入。
在應(yīng)用程序內(nèi)的調(diào)查中，問題是在訪問者瀏覽網(wǎng)站或使用應(yīng)用程序時提出的，而不是在服務(wù)后或通過電子郵件詢問問題。這可以是一個簡單的問題。“你如何評價我們的服務(wù)？”——或者可以是幾個問題。
這一指標(biāo)是在一篇頗具影響力的《哈佛商業(yè)評論》文章中提出的。文章認(rèn)為，盡管許多公司的目標(biāo)是“取悅”客戶——比如超越客戶對服務(wù)的期望——但客戶更有可能因為服務(wù)差而懲罰公司，而不是因為服務(wù)好而獎勵公司。
雖然超出服務(wù)預(yù)期的成本很高，但回報卻是有限的。作者認(rèn)為，我們不應(yīng)該取悅客戶，而是應(yīng)該讓他們盡可能輕松地解決自己的問題。這是對客戶體驗有最大積極影響的地方，也是他們建議衡量的地方。
不要問“你對這項服務(wù)有多滿意？”——它的答案可能被很多因素扭曲，比如禮貌。應(yīng)該問“你花了多大精力解決你的問題？”
CES 的分?jǐn)?shù)越低越好。一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，費力度高的客戶，未來忠誠度較低（96%）。而費力度低的客戶，只有 9% 會降低忠誠度。
隨著社交媒體的興起，這種方法越來越流行。對許多人來說，社交媒體是一種發(fā)泄方式。在這里他們可以發(fā)泄沮喪，讓別人聽到。
正因為如此，如果你有合適的工具，這里就是傾聽客戶未經(jīng)過濾的意見的完美場所。Facebook 和 Twitter 是顯而易見的選擇，但是像 TripAdvisor 或 Yelp 這樣的評論平臺也非常相關(guān)。
在這里推薦兩個很好用的工具：Mention 和 Google Alerts ，可以幫助跟蹤誰在談?wù)撃阋约氨O(jiān)測競爭對手。
使用這種定性方法，分析和閱讀你收集到的客戶服務(wù)書面記錄。你肯定會想要查看評級較低的服務(wù)記錄文檔，但是閱讀那些評級排名較高的客服記錄也很有趣。他們在哪些方面比其他人做得更好？
該方法的障礙不在分析中，而在文檔中。對于實時聊天和電子郵件的支持，這是相當(dāng)容易的；但對于電話服務(wù)，則需要在通話開始加一段惱人的提示音：“為提高服務(wù)質(zhì)量，您的通話可能被錄音?！?/p>
統(tǒng)計數(shù)據(jù)為你的服務(wù)提供了客觀、定量的分析。這些指標(biāo)本身不足以判斷服務(wù)質(zhì)量，但重要的是，它們能體現(xiàn)你應(yīng)該改進(jìn)的領(lǐng)域。
其中一些指標(biāo)也是財務(wù)指標(biāo)，比如每個電話花費的時長和轉(zhuǎn)接次數(shù)。你可以使用它們來計算每個客服人員的服務(wù)成本。如果成本吞噬了你的利潤，贏得世界最佳服務(wù)獎也沒有什么用了。
對于上面提到的所有方法和指標(biāo)，有一點需要注意：當(dāng)心平均值，它們會欺騙你。如果你的牙醫(yī)在 90% 的時間里提供了很好的服務(wù)，但卻有酗酒的習(xí)慣，并且在其余的時間里給你拔錯了牙，看起來平均服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)很高，但對你來說，也是一樣的失敗治療。
如果同時跟蹤異常值和標(biāo)準(zhǔn)差，就可以得到更真實的圖景。衡量你的服務(wù)，以高平均值為目標(biāo)，并通過減少異常值來改進(jìn)它。
原文地址：
https://www.userlike.com/en/blog/measuring-service-quality
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