近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)及科技公司的崛起，以及全球疫情的推動，消費者越來越多地轉向數(shù)字化渠道，在線互動/購物和數(shù)字工具已經(jīng)成為“新常態(tài)”。在金融領域，新興金融科技公司憑借互聯(lián)網(wǎng)布局和大數(shù)據(jù)分析等技術，在提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗的同時，也極大地改變了客戶的金融行為與偏好。
在這種新形勢下，銀行業(yè)普遍同質(zhì)化的金融產(chǎn)品與傳統(tǒng)的營銷渠道，難以滿足客戶多元化場景的需求。銀行業(yè)的數(shù)字化轉型勢在必行，已經(jīng)是行業(yè)共識。數(shù)字銀行提供的便捷服務吸引了越來越多的消費者，據(jù)國外研究機構 Juniper Research 最新研究顯示，2024 年，全球數(shù)字銀行客戶數(shù)量將超過 36 億，與 2020 年的 24 億相比將大幅增長 54%。
我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，手機銀行由于擺脫了傳統(tǒng)線下服務的時間和地理限制，可以提供多種便利性，已經(jīng)成為用戶辦理銀行業(yè)務最喜愛的渠道。隨著智能移動設備的不斷普及，這一趨勢不可逆轉。與此同時，完善的手機銀行渠道也會帶來業(yè)務的高速增長。研究數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)銀行獲取 100 萬用戶需花費5年時間，而移動銀行只需 5 個月便能實現(xiàn)同等用戶規(guī)模。此外，手機銀行 APP 的數(shù)量直線上升，歐洲金融管理學會（EFMA）表示，未來 4 年中，60% 的銀行交易將在移動 APP 上進行。數(shù)據(jù)顯示，自 2018 年開始，手機銀行超越了線下網(wǎng)點，以近百分之六十的用戶占比成為了觸達客戶最有效的渠道。
客戶體驗提升是金融服務行業(yè)永恒的話題。研究表明，打造良好的客戶體驗可以提升銷售能力 30%～50%?？蛻粢呀?jīng)形成了線上娛樂、互動和消費的習慣，在使用產(chǎn)品上的選擇也越來越多。相應的，客戶的期望也在不斷提高，他們將銀行服務與成熟的技術公司提供的用戶體驗進行了比較，行業(yè)競爭正在不斷擴大。尤其是年輕用戶群體，他們最早進入并完全適應了數(shù)字化時代，只有滿足這部分客戶的個性化需求，提供優(yōu)質(zhì)的體驗，才能贏得未來的市場。
體驗驅動體現(xiàn)的是“以客戶為中心”的轉型，“數(shù)字化轉型”和“以客戶為中心”這兩個轉型方向，目標是高度一致的。在數(shù)字化重塑銀行業(yè)的今天，手機銀行已經(jīng)成為現(xiàn)代銀行的未來。BCG 波士頓咨詢認為，預計到 2025 年，零售銀行業(yè)的分銷模式將發(fā)生翻天覆地的變化。手機銀行的渠道和客戶觸點將變得“無處不在”，與客戶的互動和產(chǎn)品服務將真正做到“千人千面”。隨著新興技術的不斷出現(xiàn)，手機銀行未來會變得更加安全、便捷和用戶友好，并推動銀行業(yè)進入高速發(fā)展的下一個階段。
為了了解手機銀行的用戶體驗現(xiàn)狀，鵜鶘客戶體驗研究院組織了 2021 年第一季度手機銀行用戶體驗調(diào)查。我們抽取了綜合排名前 15 的銀行，作為本次研究的主要對象，其中包含了國有銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行。我們圍繞流程精簡性、操作便捷性、信息內(nèi)容可理解性、界面友好度、系統(tǒng)安全性、反饋及時性、系統(tǒng)穩(wěn)定性和信息內(nèi)容準確性等用戶體驗指標體系，向用戶發(fā)放問卷，詢問用戶對手機銀行使用的感受，并比較了各銀行的滿意度表現(xiàn)。以下是我們的發(fā)現(xiàn)。
2020 年的新冠疫情加速了銀行線上渠道的發(fā)展，手機銀行是用戶感知銀行線上服務的主要觸點，也成為了銀行數(shù)字化轉型的重要抓手。中國金融認證中心發(fā)布的《2020 中國電子銀行發(fā)展報告》中顯示，2020 年個人手機銀行用戶比例依然保持著較高的增長速度，2020 年增幅達到 8%，用戶比例達到 71%，同比增長 12%。
我們發(fā)現(xiàn)，在受訪者中有超過 60% 的用戶至少每周會使用一次手機銀行，11.9% 的用戶天天都會使用手機銀行，那么未來如何精細化的經(jīng)營好存量用戶、不斷提高手機銀行的用戶體驗顯得尤為重要。
所有受訪者當中近 70% 的用戶年齡在 26-40 歲之間，沒有受過高等教育的僅占所有受訪者的 3.17%。
有著良好教育基礎的年輕人接受新事物較快，理解學習能力也較強，他們與時俱進，能夠更好地適應新技術的發(fā)展與應用。手機銀行的產(chǎn)品設計應該更加時尚化，針對這部分群體設計，分析他們的喜好以及經(jīng)常使用的高頻功能，讓年輕用戶群喜歡使用。比如按照客戶年齡、身份、場景偏好等劃分客戶群體，實現(xiàn)“千人千面”管理，提高銀行的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模能力。
用戶在與手機銀行交互的過程中，查詢賬戶和轉賬匯款依然是占比最高的兩項業(yè)務，共占到總業(yè)務量的 73.34%。
未來如何拓展更多的使用場景，比如建設高頻生活場景，把金融產(chǎn)品嵌入到生活場景中，或者借助三方優(yōu)質(zhì)服務，快速搭建生活場景，將是提高用戶活躍度、增強用戶黏性的法寶。
在所有影響用戶感知的維度當中，系統(tǒng)安全性的用戶滿意度最高，94 分。僅有 3.57% 的用戶仍在為系統(tǒng)的安全問題擔心。
數(shù)字化時代，線上渠道已經(jīng)成為用戶辦理金融業(yè)務的主要選擇，而安全問題是手機銀行用戶最看重的因素。保障用戶安全是他們選擇手機銀行的必要條件之一。
調(diào)研結果顯示，手機銀行活躍用戶占比 TOP5 的分別是中國工商銀行、中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行和招商銀行。
由于國有大行業(yè)務涵蓋面廣泛且多元，它們代表著中國金融界最雄厚的資本和實力，在用戶使用量上優(yōu)勢明顯。值得一提的是招商銀行手機銀行，作為 TOP5 中唯一一家股份制商業(yè)銀行，與其多年來在用戶體驗、科技投入、數(shù)字化驅動方面的經(jīng)營密不可分。據(jù)了解，2020 年底招商銀行發(fā)布的 APP 9.0 被定義為招商銀行 APP 的“新基建”，以中臺的數(shù)字化、智能化、平臺化和集約化，為用戶打造極致體驗，為全行經(jīng)營賦能，強大的數(shù)據(jù)中臺也能直接帶來用戶體驗的提升。
本次調(diào)研是面向全國用戶進行抽取，樣本用戶占比 TOP3 的地區(qū)分別是浙江、上海和江蘇。
然而調(diào)研結果顯示，寧波銀行、江蘇銀行、上海銀行、北京銀行和南京銀行的用戶填寫量不到總樣本量的 1%，由此可以看出城市商業(yè)銀行手機銀行在面對國有銀行手機銀行帶來的沖擊時明顯不占優(yōu)勢。但城市商業(yè)銀行屬于地方性金融機構，容易得到地方政府的支持和相應的保護，未來可以充分利用資源優(yōu)勢，在加快數(shù)字化轉型、設計滿足地方用戶需求的差異化產(chǎn)品方面作為提升用戶量的突破口。
用戶希望手機銀行能帶來更加及時、便捷、友好的體驗，但我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本次篩選的 15 家銀行在以上三個方面依然有較大的提升空間，用戶吐槽集中在：
「流程精簡性」主要是指操作流程精簡和頁面跳轉少，該項中國建設銀行手機銀行用戶滿意度最高，達到 94.5 分。
「操作便捷性」主要是指用戶在操作過程中，感覺很方便，不用進行重復輸入和操作，同時功能上具有指引性。該項中交通銀行手機銀行表現(xiàn)最優(yōu)，滿意度為 91.7 分。
「信息內(nèi)容可理解性」是指用戶能夠快速、容易且正確的理解展示的信息內(nèi)容。該項中交通銀行手機銀行滿意度領先，達到 97.1 分。
「界面友好度」是指視覺呈現(xiàn)合理，對用戶友好，方便用戶高效操作。該項中中國銀行手機銀行用戶滿意度 94 分，用戶認可度最高。
「系統(tǒng)安全性」是指重視用戶個人隱私信息的保密，提供有效的防范或保障措施，讓用戶用得放心。該項中各家手機銀行的用戶普遍滿意度較高，其中中國建設銀行手機銀行滿意度得分為 99 分。
「反饋及時性」是指前端界面跳轉加載流暢，后臺數(shù)據(jù)處理快速。該項中各家銀行手機銀行的滿意度均差強人意，其中交通銀行手機銀行滿意度為 89 分，相對表現(xiàn)較好
「系統(tǒng)穩(wěn)定性」是指系統(tǒng)具有容錯能力，將故障率降到最低。該項中中國工商銀行手機銀行滿意度最高，得分為 94.7 分。
「信息內(nèi)容準確性」是指信息數(shù)據(jù)準確、無異議。該項中招商銀行手機銀行用戶滿意度最高，得分為 94.1 分。
我們通過研究認為：
更好的數(shù)據(jù)分析可以使手機銀行更加了解用戶的需求和偏好。手機銀行的數(shù)據(jù)分析將不再局限于人口統(tǒng)計和產(chǎn)品使用概況，還可以了解到用戶的訪問心理和生活方式數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)、地理位置數(shù)據(jù)以及有關渠道偏好和社交媒體使用的信息。未來先進的分析功能將使手機銀行不僅能夠確定用戶的購買偏好，還可以探測用戶未來的購買需求。未來的手機銀行將能夠自定義與用戶的交流模式，更加個性化的方式也使手機銀行的營銷更加有效。
隨著銀行和金融機構增加收入并擴展服務范圍，它們也面臨巨大的安全風險。但是，手機銀行的數(shù)字化轉型可以幫助銀行保護其資源并保護其用戶的信息。大數(shù)據(jù)的使用使銀行和金融機構可以改善風險評估流程，還有助于優(yōu)化客戶體驗，同時有效的進行欺詐監(jiān)測。
數(shù)字化轉型不再是新事物。在趨勢不斷變化的同時，為了推動銀行數(shù)字化轉型成功，各家銀行應該將重點放在打造自己品牌的獨特性、提高對用戶需求的洞察力、不斷滿足用戶期望和匹配的技術手段上。因此設計優(yōu)化用戶體驗是至關重要的。
作者：鵜鶘客戶體驗研究院 | 段佳佳、馬振江、田霄楊
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