2022-06-23 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 邢焱
最近很多人和我說品牌體驗，給我講很多成功品牌的故事。我一直在想的問題是，當我們講故事時都是誰誰成功了，那么這些成功是偶然還是必然？這些品牌成功了，是企業(yè)的成功還是品牌設(shè)計的成功？一個品牌，設(shè)計得再好看再好聽，定位再精準，傳達的信息再獨特，如果沒有公司整體運營的支撐，會成功嗎？
如果一個品牌，一提起大家都知道，但是大家都不買，或者持有者很少，那么這個品牌算成功嗎？這個品牌的體驗算好嗎？
一個品牌的體驗，最終會以什么樣的方式呈現(xiàn)，來表明好壞呢？別忘了體驗是人的綜合感覺的結(jié)果，充滿了情感和情緒。我們一直試圖尋找能夠描述這種綜合情感和情緒的方式，最終確定“品牌聯(lián)想”是品牌體驗最終交付的內(nèi)容。
如果想明確品牌體驗和品牌聯(lián)想，需要先搞清楚什么是品牌。
傳統(tǒng)營銷之父——菲利普·科特勒給品牌的定義是：
“品牌是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別其他競爭者?！?/p>
這個定義基本上基于品牌的視覺化和辨識度。
廣告大亨——大衛(wèi)·奧格威對品牌的定義是：
“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。”
我個人更傾向于這個定義，這個品牌定義是飽滿的，符合現(xiàn)實中人們對品牌認知的復(fù)雜性。
那么什么是品牌體驗?zāi)?？來自《體驗式營銷》書中的定義：顧客個體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受。也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。這個定義我也比較認同，品牌體驗一定是客戶與品牌所代表的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生過聯(lián)系，之間發(fā)生過故事。接下來說說什么是品牌聯(lián)想。當你看見一個品牌或者聽到一個品牌時，你腦子里立刻呈現(xiàn)的是一種什么情感、印象或者畫面？這個情感、印象或者畫面是相對固定的，同時品牌用戶的聯(lián)想具有趨同性。這就是品牌聯(lián)想。之所以會有品牌聯(lián)想，這與人的心智模式（心智模型）直接相關(guān)。
比如提到星巴克，你會有什么聯(lián)想？提到瑞幸咖啡會有什么聯(lián)想？提到喜茶呢？我小范圍調(diào)查了一下處在不同城市的同事的看法，雖然不同年齡、不同地域、不同從業(yè)和收入背景的人，聯(lián)想到的內(nèi)容會有一些差異，但是整體共性部分卻是非常明確的。我們看下表：
通過上面的表格，可以看出：客戶之所以在看到或者聽到一個品牌時會有聯(lián)想，與客戶的經(jīng)歷有關(guān)，也與企業(yè)的品牌定位有關(guān)。但是所有的品牌定位，都需要在企業(yè)在實際運營的每個環(huán)節(jié)中表達。而這些表達，被客戶感知到，就會產(chǎn)生體驗，就會留下痕跡。久而久之就會變成客戶的聯(lián)想。
品牌體驗是綜合的體驗，是從客戶知曉這個品牌開始的。知曉本身有正面有負面，會給客戶留下第一個印象。這個印象會演變?yōu)榭蛻舻钠谕?，或者是一個成見。比如我第一次知道喜茶，是在走廊里看到公司幾個年輕同事人手一個超大塑料杯，里面厚厚的奶油和五顏六色的液體，粗大的吸管。我的第一印象是“天啊，這么多不明液體，這么厚的奶油，太可怕了！“得知這種神奇的飲料叫”喜茶“時，就想難道是結(jié)婚時分發(fā)的飲料嗎？這是我對這個品牌體驗的初始，里面滿滿的成見，這個成見與我的年齡、口味偏好直接相關(guān)。當然我不是喜茶的目標客戶。但是我對這個品牌有了初步印象——年輕人喜歡，不健康。
之后在一個項目現(xiàn)場，一天下午，合作伙伴的一個小伙子給當時辦公室內(nèi)的所有人都買了一杯喜茶，自然我也有份。記得我的那個是“芝芝莓莓“——芝士和草莓口味。我清楚記得只喝了1/3，當天晚上連晚飯都沒吃，胃不工作了！這是我真實接觸到了這個品牌產(chǎn)品后的實際體驗。我對這個品牌有了更深入一點的認識——不健康，不好喝，不知道為什么那么多年輕人喜歡？
第三次再接觸這個品牌，是和公司年輕同事一起在機場候機， 我們都想喝點什么，沒看到咖啡廳，卻看到喜茶鋪子前面排隊。同事建議我點個不帶芝士的喜茶，于是有了第三次實際體驗。只記得是一杯水果的組合，加上某種飲料，即便沒有芝士，都是水果，但口味很甜，像是一堆水果在糖水里，過于甜膩。依然只喝了1/3，看到同事已經(jīng)空杯，內(nèi)心很尷尬。我對這個品牌的認知又加深了，并強化了——不好喝。也不健康。不知道為什么年輕人喜歡？
在那之后，不管什么場合，什么人勸我喝喜茶，我都堅決拒絕。不但喜茶，所有奶茶我都拒絕。在我腦海里，只要是奶茶，都不好喝，并且會讓我的胃不工作！那是屬于年輕人的樂趣。
通過以上的例子，我們可以看出，品牌體驗的過程是這樣的：
由于體驗具有個體差異，又由于我并不是喜茶的目標客戶，喜茶所倡導的“一杯融入態(tài)度的靈魂之茶“，我并沒有同感。但是我接收到了”年輕的文化符號“這個信息，在與品牌接觸的四個時期，我都產(chǎn)生了”年輕人喜歡“的印象。看看90后的幾個關(guān)鍵詞：朋友圈看到、潮、包裝好看、好喝、大牌、放心、有面子。這里面有產(chǎn)品質(zhì)量、有傳播效應(yīng)、有態(tài)度，是年輕人心態(tài)的一種表達。所以這個品牌的定位，在定位之下所塑造的價值觀和傳遞的信息，是有效的，是成功的。而這個成功，不僅僅是一個品牌的包裝，一個視覺的設(shè)計，一句口號，是企業(yè)持續(xù)不斷從營銷到產(chǎn)品銷售，到進入白熱化競爭后的策略調(diào)整，甚至到售后服務(wù)和社會化持續(xù)發(fā)酵的一致性表達和運營的過程。
每一次觸達都是體驗，每一次交互都是塑造。企業(yè)要把握所有與客戶產(chǎn)生聯(lián)系的時機，設(shè)計與品牌定位相符合的所有外在表達，才能夠保證品牌聯(lián)想與品牌設(shè)計初衷一致。
如果企業(yè)希望客戶的品牌體驗達成預(yù)期，產(chǎn)生符合品牌定位的聯(lián)想，企業(yè)需要根據(jù)客戶對品牌體驗的過程進行針對性設(shè)計（如下圖）。
企業(yè)需要考慮品牌出現(xiàn)在客戶面前的各種場景，在品牌定位和價值展現(xiàn)的同時，根據(jù)這些場景進行設(shè)計。這些設(shè)計包含了品牌的視覺、聽覺，載體，屬于傳統(tǒng)的設(shè)計。除此之外，還需要設(shè)計品牌出現(xiàn)的場景，比如廣告呈現(xiàn)，口碑呈現(xiàn)，自媒體呈現(xiàn)、應(yīng)用時呈現(xiàn)等，這是塑造形象的過程。品牌被什么人頻繁提起，被什么人使用，在什么場所使用，都能顯示品牌的定位。這時候的定位，不是企業(yè)設(shè)想的，而是品牌真實定位的體現(xiàn)——什么人接受這個品牌。
針對客戶對品牌體驗的過程，需要配合企業(yè)一系列的運營，不僅僅是品牌本身的運營，而是從品牌塑造，到產(chǎn)品設(shè)計，到營銷、銷售、服務(wù)、客戶忠誠度維護全過程的運營——也就是對客戶體驗的整體運營。
當客戶與品牌進行初次交互時，是客戶產(chǎn)生實際感覺的時候，這是企業(yè)傳遞品牌形象的時機。產(chǎn)品及服務(wù)的形象、價格、品質(zhì)是否能夠與品牌的定位匹配，將決定著品牌聯(lián)想。這也是客戶實際體驗的結(jié)果。比如宜家的人群定位是年輕人，提供的是“低價”的、“高品質(zhì)”的產(chǎn)品及“有限的服務(wù)”。這個定位從客戶一踏進宜家的展廳就能夠感受到——實景布局，解決年輕人經(jīng)驗不足，渴望擁有得體舒適的需求；價格便宜，解決年輕人財力不足的問題；各種自助式服務(wù)，調(diào)動客戶的參與度，同時降低成本。餐廳的設(shè)計、結(jié)賬處甜品的設(shè)計，傳遞了品質(zhì)，迎合了人在體驗的峰值和終點對整個體驗的影響。這些都是企業(yè)精心設(shè)計的結(jié)果，準確傳遞著品牌的定位。一提起宜家，客戶的品牌聯(lián)想是“照著樣板房布局就行”，“總有一些東西給你啟發(fā)”，“家具便宜，品質(zhì)還不錯”。
客戶與企業(yè)的一次次交互過程中，品牌的印象一次次被刻畫，加深，無論正面還是負面。次數(shù)多了，時間久了，在客戶的腦海中就形成了品牌的刻板印象。比如我對京東的印象，還是覺得在京東買 3C 產(chǎn)品是正路，因為最早京東在 IT 圈一直很火，主打就是 3C。所以我想到買衣服，總覺在京東買會顯得不倫不類。品牌的刻板印象一旦形成，就很難改變。因為那個印象已經(jīng)變成客戶腦子里本能的聯(lián)想。
不是企業(yè)說自己品牌是什么，這個品牌就是什么；也不是企業(yè)到處宣傳自己的品牌是什么，這個品牌就是什么?？蛻羧绾慰创粋€品牌，來源于客戶對品牌的認知，這個認知是從與品牌接觸的點點滴滴中感受到的——視覺、聽覺、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、人員素質(zhì)等等，是客戶與企業(yè)接觸的全部體驗的綜合感知。
品牌體驗最終輸出的是品牌聯(lián)想。而品牌聯(lián)想才是客戶對這個品牌的真實印象。
有數(shù)百種方法可以留住客戶，但沒有一種明確的方法可以適用于所有行業(yè)。與其在生命周期中尋找漏洞，不如系統(tǒng)化看待客戶留存。這六個秘訣代表了一種方法論，即，留住客戶的最佳方法是提高整體服務(wù)取消流程的體驗，同時挽留可能受到影響的客戶。
作者簡介：邢焱，鵜鶘顧問首席專家顧問，客戶服務(wù)管理高級咨詢師。有 8 年的客戶服務(wù)管理經(jīng)驗、 15 年的客戶服務(wù)管理及客戶體驗管理咨詢經(jīng)驗。擅長客戶體驗優(yōu)化與設(shè)計，品牌體驗設(shè)計，服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域，著有《行動管理法》、《與客戶共舞》、《踐行：客戶體驗管理知行合一》等著作。主持過眾多大型企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域咨詢項目，主要集中在：客戶體驗策略發(fā)展規(guī)劃、服務(wù)策略發(fā)展規(guī)劃、客戶服務(wù)運營體系規(guī)劃與實施、服務(wù)渠道規(guī)劃、客戶行為數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、服務(wù)產(chǎn)品規(guī)劃與營銷策略等項目。
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