2021-10-21 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：行業(yè)咨詢和數(shù)據(jù)分析 NPD 集團(tuán)發(fā)布的《消費(fèi)者行為原則指南》揭示了消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，列出了消費(fèi)者行為的五個(gè)基本原則。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
本指南提供了消費(fèi)者行為以及他們?nèi)绾闻c品牌進(jìn)行互動(dòng)的基礎(chǔ)性理解。它列出了消費(fèi)者行為的五個(gè)基本原則，并以真實(shí)的洞察數(shù)據(jù)作為支持。通過閱讀本指南，你將得到關(guān)于客戶相關(guān)問題的參考，了解你的客戶為什么會(huì)有這樣的行為。
縱向數(shù)據(jù)，通常被稱為“面板數(shù)據(jù)（Panel Data）”，指的是隨著時(shí)間的推移跟蹤同一個(gè)人的信息來源。我們跟蹤了消費(fèi)者的購買行為數(shù)據(jù)，涵蓋他們購買的所有類別和品牌，以及他們購買的零售商。只有通過縱向分析，你才能發(fā)現(xiàn)你有多少客戶，他們?cè)谀悖ê湍愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手）那里花費(fèi)了多少錢，以及你與客戶的關(guān)系是如何隨時(shí)間變化的。
忠誠度指標(biāo)，如購買頻率和單個(gè)買家的支出，通常是可預(yù)測(cè)的，并與品牌的滲透率直接相關(guān)。較大的品牌能從其客戶群中獲得比小品牌更多的忠誠度。大品牌比小品牌接觸到更多的買家，因?yàn)樗鼈兏菀踪I到或更方便購買，解決了更多客戶的需求狀態(tài)，而且它們更經(jīng)常出現(xiàn)在客戶的考慮范圍內(nèi)。
出于同樣的原因，大品牌可以賺取更多的客戶消費(fèi)，并長期保留更多的客戶。雖然從理論上講，僅通過提高忠誠度和留存率就可以使你的品牌成長，但在現(xiàn)實(shí)中，你不可能脫離所有其他類別的買家，同時(shí)擴(kuò)大與現(xiàn)有客戶的關(guān)系。忠誠度指標(biāo)不可避免地跟隨滲透率。
鑒于滲透率在推動(dòng)增長方面的顯著重要性，對(duì)增長感興趣的品牌通常有必要對(duì)其客戶戰(zhàn)略采取更廣泛、更“大眾化”的方法。但是，擴(kuò)大品牌的大眾吸引力并不意味著向每個(gè)潛在買家傳遞相同的信息或產(chǎn)品?？蛻艏?xì)分和微目標(biāo)廣告活動(dòng)這樣的策略，對(duì)于發(fā)現(xiàn)和接觸新受眾至關(guān)重要。
如果你發(fā)現(xiàn)客戶滲透率和忠誠度之間的直接關(guān)聯(lián)有例外，那往往是因?yàn)槟阍诒容^不同性質(zhì)的品牌。例如，相對(duì)于全國性的連鎖餐廳，地區(qū)性連鎖餐廳可能會(huì)贏得比其規(guī)模所預(yù)測(cè)的更強(qiáng)的顧客忠誠度。地區(qū)性連鎖企業(yè)的有限分銷，意味著其客戶數(shù)量遠(yuǎn)少于全國性連鎖企業(yè)，但這樣一家地區(qū)連鎖企業(yè)很可能是其所在市場(chǎng)的頂級(jí)運(yùn)營商。
本報(bào)告將定義這些消費(fèi)者行為，以及未來的購買意向，并闡明某些行為變化更持久的原因。在這些“例外情況”中，只過濾到該區(qū)域參與者競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，可能會(huì)揭示該區(qū)域性企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)的顧客中占有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，其忠誠度指標(biāo)可能會(huì)與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透率預(yù)期一致。
同樣，在比較面向小眾客戶群體銷售的零售商或品牌（例如，女裝大碼品牌）或銷售不同品類組合的品牌（例如，以鞋類為主的零售商與以服裝為主的零售商）時(shí)，也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)類似的“例外”。在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透率和忠誠度指標(biāo)進(jìn)行基準(zhǔn)分析時(shí)，分析同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常重要。
消費(fèi)者總會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)滿足購買需求，或者在不同品牌之間轉(zhuǎn)移偏好，因此對(duì)于每個(gè)品牌來說，一定程度的買家流失是不可避免的。但是，你的買家滲透率越大，隨著時(shí)間的推移，你失去的客戶份額就越少。
作為一個(gè)品牌或零售商，吸引專門的、高消費(fèi)的顧客無疑對(duì)你的成功相當(dāng)重要。但是，輕型買家在你的客戶群中占了最大的份額，對(duì)銷售收入的貢獻(xiàn)可能比你預(yù)期的要大。人們普遍持有的 80/20 信念（帕累托定律），即最有價(jià)值的 20% 客戶占了 80% 的銷售收入，在現(xiàn)實(shí)生活中很少見到。在現(xiàn)實(shí)中，最有價(jià)值的 20% 客戶一般只占銷售額的一半以上，通常是 60% 左右。這意味著你剩下 40% 的銷售額——每賺 1 美元就有 40 美分——來自于這些長尾輕度買家。
吸引和留住重度買家很重要，但輕度買家對(duì)你的品牌業(yè)績也非常重要，必須在營銷和廣告策略中加以考慮。
重度和輕度買家并不是一成不變的；消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)新的需求和欲望，滿足其他購買需求，并隨著時(shí)間的推移改變品牌偏好。在任何特定時(shí)間段內(nèi)，你的很多最大買家已經(jīng)完全滿足了大部分購買需求。他們很可能在下一個(gè)時(shí)間段減少開支，成為輕度買家。重要的是，同樣的道理，輕度客戶更有可能有能力增加消費(fèi)，而且隨著時(shí)間的推移，他們往往會(huì)成為較重度的客戶。
相對(duì)于那些出手闊綽的大買家，輕度買家也有更多的空間來發(fā)展與你的關(guān)系，他們對(duì)你的品牌長期發(fā)展至關(guān)重要。你的客戶戰(zhàn)略和營銷投資不應(yīng)該只專注于留住最好的客戶；持續(xù)發(fā)展與當(dāng)前價(jià)值較低客戶的接觸也很關(guān)鍵。
消費(fèi)者傾向于從喜愛的品牌或零售商組合中購買，他們很少只忠誠于一個(gè)品牌。這意味著你將不可避免地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分享客戶，其速度與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)規(guī)模成正比。
重要的是要認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者購買特定品類的頻率越高，他們可能接觸的零售商或品牌就越多。這意味著，相比輕度買家，在你這里消費(fèi)最多、最好的客戶更有可能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里“背叛”你。你的大買家也有更多的機(jī)會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購買，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)購買眾多品類。
此外，由于他們的高品類購買頻率，你最重度的消費(fèi)者很可能也是其他品牌最重度的消費(fèi)者。這意味著，即使是在最忠誠的顧客方面，你也在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。
了解本指南中概述的消費(fèi)者購買行為原則，將使制造商和零售商能夠做出更明智的、基于證據(jù)的決策，以推動(dòng)增長。如果你有興趣進(jìn)一步探索消費(fèi)者行為觀察和原則，我們推薦拜倫·夏普（Byron Sharp）所著的《品牌如何成長》(How Brands Grow，2010)一書，該書收集了過去 60 年?duì)I銷科學(xué)研究的見解，是本指南形成原則的基礎(chǔ)資源。
原文地址：
https://www.npd.com/news/thought-leadership/2021/principles-of-consumer-behavior/
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