2021-08-12 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：埃森哲最新的研究，探討了消費者在疫情期間消費動機和習慣的重大轉變，分析了企業(yè)在其中的體驗改進機會。我們經過編譯，分享給大家。 ]
重塑后的消費者將放棄那些不支持他們新價值觀的品牌，而向支持他們的品牌支付更多費用。
這場疫情迫使消費者大規(guī)模地改變他們的期望，其速度和徹底程度超過了我們在歷史上看到的任何其他時期。他們做出了重大轉變，開始關注生活中最重要的事情。相應地，消費者購買的動機和方式也有了很大的不同。人們提升了關系和責任的概念。現(xiàn)在，許多人正在將新的心態(tài)應用于他們的購買地點、內容和方式上。通過購買選擇，他們正在有目的地尋求影響他們的社區(qū)和環(huán)境，從不同的角度看待自己和世界。現(xiàn)在是時候問：什么會促使消費者留下？什么會促使他們付費？
埃森哲最近對 22 個國家的 25000 多名消費者進行了調查，并在 5 個國家進行了后續(xù)的焦點小組調查，證明了這一點：整整一半的消費者表示，這場疫情讓他們重新思考了自己的個人目標，重新評估了對他們重要的生活內容。
我們的研究顯示，消費者的偏好足以推動品牌轉化（“我應該留下嗎？”）和消費意愿（“我會付錢嗎？”）。
42% 的人表示，疫情讓他們意識到需要更多關注他人，而不是自己。這些消費者——我們稱他們?yōu)椤爸厮苷摺薄谖覀兒w的所有 14 個行業(yè)中都在相應地改變他們的購買習慣。他們?yōu)樾袠I(yè)公司創(chuàng)造了巨大的機會，這些公司通過重新制定戰(zhàn)略和新的標準來滿足和超越客戶的期望。
只有 17% 的消費者——我們稱之為“傳統(tǒng)型”——表示他們在這場疫情中沒有變化。其余 33% 的消費者心態(tài)仍在不斷起伏，但我們相信，他們中的許多人也在轉變，與 “重塑”的消費者一起，為企業(yè)提供了占領市場的機會。
重塑者，他們是誰？我們發(fā)現(xiàn)，“重塑者”并沒有可識別或假定的人口統(tǒng)計學差異。事實上，他們是一個異質群體。
事實上，盡管每個人都有自己對疫情的深刻個人體驗和反應，但這些消費者已經將某些購買考慮因素納入主流，這些考慮因素曾經是邊緣的、新興的，并且主要局限于人口亞群。
雖然各國消費者心態(tài)的差異可以用文化差異來解釋，但它們也準確地反映了疫情對一些國家的影響，并表明消費者偏好將像疫情一樣繼續(xù)呈波浪式發(fā)展。
價格和質量長期以來一直是消費者購買的主導動機，但它們在“重塑者”中的影響已經減弱。在這類消費者中，66% 的人表示，他們現(xiàn)在希望品牌承擔更多的責任，激勵他們按照自己的價值觀生活，讓他們覺得自己與世界更相關，而傳統(tǒng)消費者的這一比例僅為 16%。
我們認為這不僅是疫情的影響，也是向數(shù)字技術轉變的長期必然結果。數(shù)字技術為購買提供了信息和支持，而疫情則加速了這種轉變。試想一下，消費者可以在互聯(lián)網上方便快捷地查看價格，并通過推薦和評論獲得對產品質量的強烈感覺。
亞馬遜和谷歌等多個平臺已將這一過程構建到消費者的生活中。例如，當疫情提升了數(shù)字購物，使日常生活必需品的“無觸摸”運輸成為可能時，更多的人頻繁提升了交叉參考價格和質量的能力。因此，價格和質量已經成為容易檢查的問題——雖然它們仍然是至關重要的，但不一定是差異化的因素。相比之下，其他動機更有說服力。
在“重塑者”中，我們的研究揭示了五種不同的購買動機，它們圍繞著希望對產品、服務和公司有更好的感覺和信心而展開。它們是：健康和安全、服務和個人關懷、方便和快捷、產品來源，以及信任和聲譽。
消費者在問：你能保證我和我的鄰居們的安全嗎？你的員工安全呢？
在經歷了一年多的保持社交距離、不斷洗手和戴口罩之后，消費者高度重視任何體驗的健康和安全。事實是，世界各地的人們都變得對安全十分看重。
重塑者表示，這一優(yōu)先事項不會在疫情結束后消失；他們希望相信，每個企業(yè)都會努力成為健康導向的生態(tài)系統(tǒng)的一部分，能夠覆蓋他們的生活。在旅游和酒店業(yè)，半數(shù)以上的“重塑者”愿意為注重衛(wèi)生和安全環(huán)境的產品選擇支付額外的費用，而傳統(tǒng)消費者的比例為 29%。
我們發(fā)現(xiàn)，如果健康和安全需求沒有得到解決，大多數(shù)“重塑者”，甚至是相當一部分傳統(tǒng)消費者，都會轉而選擇其他品牌。
你記得我嗎？你是否讓我對你的品牌有盡可能多的個人體驗？當我需要你的時候，你是否在我身邊？
隨著網上購物的增加，消費者希望與客服有更多的互動。他們希望有更快的響應時間，以及對他們的個人需求或關切更多尊重和關注。
超過半數(shù)的“重塑者”表示，如果一個品牌沒有建立清晰便捷的客戶服務聯(lián)系方式，或者不能對疫情或經濟/社會問題相關的服務水平提供明確的回應，他們會更換品牌。
我們發(fā)現(xiàn)，汽車經銷商、銀行、消費品、消費電子產品提供商、醫(yī)療保健提供商、固定（寬帶）服務提供商、財產和意外傷害保險、零售商和旅游公司都是如此。
你是否在我所處的地方，在數(shù)字世界、物理世界，以及通過兩者的融合來滿足我？你是否能夠通過所有渠道提供我需要的東西？
疫情之后，消費者的期望不會退回到以前的方便和快捷狀態(tài)?，F(xiàn)在，消費者尋求“無處不在的商業(yè)”，交易不需要在同一地點或同一媒介上持續(xù)進行。
環(huán)境、社會和企業(yè)責任如何？你能幫我做出可持續(xù)發(fā)展的選擇嗎？你能幫我支持所在的社區(qū)嗎？
我們的焦點小組證實，消費者越來越想知道產品的成分，它是如何生產的，以及它的運輸距離。將這些信息納入購買決策有助于他們支持可持續(xù)發(fā)展，并關心他們的社區(qū)。
我可以信任你為我做正確的事情，而不僅僅是為了你的生意嗎？我能相信你是你所說的那樣，并且堅持你宣稱的主張嗎？
“重塑者”希望看到公司在疫情期間有自己的立場，他們清楚自己要如何為社會做出貢獻，并善待他們的員工。消費者希望避免對購買的內疚感，因此，他們尋找跡象，表明他們購買的公司是否誠實，并與他們自己的價值觀和優(yōu)先事項相一致。
在八個行業(yè)中，大多數(shù)“重塑者”表示，如果公司沒有采取明顯的行動來產生積極的社會影響，他們會更換供應商。
我們研究了 14 個行業(yè)（包括商品和服務提供商）消費者的轉化、留存和支付動機，發(fā)現(xiàn)其中的差異存在巨大的留白機會，可以發(fā)揮優(yōu)勢并利用新戰(zhàn)略。
信任和聲譽在消費品和服務方面表現(xiàn)突出。我們發(fā)現(xiàn)，“重塑者”更愿意支付額外的費用，并轉向其他供應商，來支持那些為積極的社會影響采取明顯行動的品牌。
公司應該如何應對？COVID-19 推動了無數(shù)的體驗和優(yōu)惠，這些體驗和優(yōu)惠是公司暫時引入的，但不可預測的是，它們已經轉化為消費者從未意識到的長期期望。公司需要評估這些體驗和優(yōu)惠的相對價值，做出明智的戰(zhàn)略選擇，從而推動效率和增長。
下面的評估模型可以幫助公司評估留存、收回、增長或調整其產品的影響。
在疫情中，公司已經竭盡全力滿足消費者的需求，代價高昂，而且可能不可持續(xù)。他們需要評估這種新體驗和優(yōu)惠的持久性，因為客戶在此過程中學到的東西可能不容易忘記。深入了解消費者因單個或多個產品而轉化、留存或支付的意愿，有助于公司了解每個解決方案的風險和回報。
為了推動增長，公司必須從體驗的角度重新思考整個業(yè)務。這意味著：
通過以這些方式擁抱商業(yè)體驗，企業(yè)可以抓住機會，滿足“重塑者”和其他消費者的需求，建立新的忠誠度和收入來源。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/strategy/reimagined-consumer-expectations
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