2020-08-20 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：客戶旅程管理軟件服務(wù)公司 Pointillist 發(fā)布了《2020 客戶旅程管理和客戶體驗測量報告》調(diào)查了全球 1050 位客戶體驗、客戶服務(wù)和營銷專業(yè)人士，以揭示關(guān)鍵趨勢、洞見和基準(zhǔn)。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
2020 年，客戶體驗在各行各業(yè)的重要性毋庸置疑。但是，是什么讓一些組織在管理客戶旅程、衡量結(jié)果和改善體驗方面比其他組織更有效呢？Pointillist 調(diào)查了世界各地不同行業(yè)的 1050 名客戶體驗、分析、客戶服務(wù)和市場營銷專業(yè)人士，研究行業(yè)領(lǐng)先者和落后者的區(qū)別。在本報告中，我們將探討以下主要發(fā)現(xiàn)和見解：
01 | 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的、基于旅程的方法來衡量和改進(jìn)客戶體驗，高績效企業(yè)獲得了成功
幾乎所有的組織都認(rèn)識到基于旅程的客戶體驗方法的價值。最成功的組織都是圍繞客戶旅程進(jìn)行調(diào)整，并更有效地整合旅程數(shù)據(jù)、分析客戶行為和協(xié)調(diào)行動。
02 | 無法量化投資回報率仍然是客戶體驗面臨的最大挑戰(zhàn)，也是增加投資的障礙
客戶體驗團(tuán)隊仍然在努力量化投資回報率，這使得他們很難獲得新的客戶體驗計劃的批準(zhǔn)和預(yù)算。對于不成功的團(tuán)隊來說，這個問題最嚴(yán)重，他們表示其客戶體驗衡量項目不成熟或不存在。
03 | 缺乏集中的旅程數(shù)據(jù)來源是有效測量客戶體驗和個性化的主要障礙
客戶體驗測量的最大挑戰(zhàn)仍然是缺乏集中的客戶旅程數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)孤島問題限制了不成功的團(tuán)隊了解客戶整體體驗、有效衡量客戶體驗和組織個性化體驗的能力。
04 | 客戶之聲（VoC）數(shù)據(jù)并不能說明全部問題
大多數(shù)企業(yè)收集客戶反饋數(shù)據(jù)，凈推薦值（NPS）和客戶滿意度（CSAT）仍然是最常用指標(biāo)。然而，受訪者表示，他們在使用反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶體驗測量時面臨挑戰(zhàn)，因為無法將反饋數(shù)據(jù)與跨渠道行為相關(guān)聯(lián)，它不能反映客戶的整體體驗，而且很難將其與收入、流失率和客戶終身價值等有形業(yè)務(wù)成果聯(lián)系起來。
05 | 高績效企業(yè)在利用技術(shù)改善客戶體驗和業(yè)務(wù)成果時，采取了更復(fù)雜的方法
各組織在使用先進(jìn)技術(shù)（如 AI、旅程分析和旅程編排）來管理客戶旅程和衡量客戶體驗的方法上不斷成熟。表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)專注于使用人工智能進(jìn)行基于旅程的分析，例如快速檢測客戶體驗問題，預(yù)測旅程或業(yè)務(wù)結(jié)果，并精心組織個性化體驗。
為了找出表現(xiàn)最好的團(tuán)隊與其他團(tuán)隊區(qū)分開的關(guān)鍵因素，本報告根據(jù)受訪者對公司客戶體驗的總體滿意度，將他們分為三個部分。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須找到一種方法來克服挑戰(zhàn)，并提供卓越的客戶體驗。高績效的組織依靠基于旅程的方法來有效地管理和衡量客戶體驗，并使業(yè)務(wù)成果最大化。事實上，超過 95% 的組織已經(jīng)采用了基于旅程的客戶體驗方法，而且十分之八的受訪者表示，基于旅程的戰(zhàn)略對其業(yè)務(wù)的整體成功至關(guān)重要。超過 90% 的受訪者表示，基于旅程的方法對他們發(fā)現(xiàn)改進(jìn)客戶體驗的機(jī)會、根據(jù)目標(biāo)和指標(biāo)調(diào)整團(tuán)隊，以及理解關(guān)鍵旅程信號有積極影響。超過 50% 的公司也有專門從事旅程管理或旅程分析的角色或團(tuán)隊。
隨著客戶需求和目標(biāo)的快速發(fā)展，以客戶為中心的領(lǐng)先者正在優(yōu)先考慮在客戶分析和洞察方面投資，以滿足客戶的期望，并在競爭激烈的環(huán)境中取得成功。
大多數(shù)組織都采用了基于客戶旅程的方法來衡量和改進(jìn)客戶體驗和業(yè)務(wù)結(jié)果。高績效團(tuán)隊比一般或表現(xiàn)不佳的團(tuán)隊更有可能使用這種方法，并相信這對他們的整體成功至關(guān)重要。
現(xiàn)在，許多公司都在圍繞客戶旅程來構(gòu)建他們的組織。大多數(shù)高績效的公司（70%）都有一個專門負(fù)責(zé)旅程管理的角色或團(tuán)隊，而低效公司里只有 31% 有類似角色。
平均而言，高績效團(tuán)隊會在 6.4 個不同客戶體驗領(lǐng)域使用這種方法，而低效團(tuán)隊在 4.6 個不同領(lǐng)域使用這種方法。超過一半的高績效團(tuán)隊使用基于旅程的方法實現(xiàn)：
有效地整合、分析和處理旅程數(shù)據(jù)是一個成功的客戶體驗項目的基礎(chǔ)。高績效團(tuán)隊在客戶體驗的三個主要領(lǐng)域更加有效：數(shù)據(jù)集成、旅程分析和編制。在整合跨渠道數(shù)據(jù)，創(chuàng)建統(tǒng)一的客戶檔案方面，高績效團(tuán)隊比低效團(tuán)隊有 7.9 倍的效率，這有助于提高他們分析旅程和跨渠道個性化參與的能力。
事實上，低效團(tuán)隊比高效團(tuán)隊缺乏跨渠道旅程數(shù)據(jù)的可能性高出 3.6 倍。數(shù)據(jù)無法訪問，或按業(yè)務(wù)職能劃分為孤島，這阻礙了他們建立統(tǒng)一客戶視圖的能力。
近三分之一的高績效團(tuán)隊表示，他們的跨渠道客戶數(shù)據(jù)可以被訪問，并整合成統(tǒng)一的客戶視圖，成為客戶體驗項目和計劃的一個不可或缺的驅(qū)動力，而只有大約 3% 的低效團(tuán)隊可以這樣說。
近半數(shù)（49.7%）低效團(tuán)隊無法訪問數(shù)據(jù)，或表示數(shù)據(jù)在渠道內(nèi)是孤立的。高效團(tuán)隊更有可能在三個或更多渠道中連接行為數(shù)據(jù)。有效的數(shù)據(jù)集成，使他們能夠快速分析旅程數(shù)據(jù)、生成洞察力和協(xié)調(diào)行動，改善客戶體驗。
連續(xù)第二年（參考 2019 年的報告），量化客戶體驗計劃的投資回報率成為首要挑戰(zhàn)。各個行業(yè)的組織都在努力將客戶行為和旅程與關(guān)鍵業(yè)務(wù) KPI 聯(lián)系起來，如收入、流失率、服務(wù)成本等。只有 21% 的受訪者對他們量化客戶體驗對業(yè)務(wù)指標(biāo)的影響能力非常滿意。而難以量化投資回報率的受訪者對他們的業(yè)績和客戶體驗投資結(jié)果的滿意度要低得多。
40% 的客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，量化客戶體驗的投資回報率是如今客戶體驗的第一大挑戰(zhàn)。
49% 的客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者對其組織量化客戶體驗對硬性業(yè)務(wù)指標(biāo)影響的能力不滿意。
只有不到三分之一的客戶體驗團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示，他們在 2019 年至 2020 年獲得了預(yù)算的增長。而近一半的人說他們的預(yù)算保持不變。超過五分之一的人認(rèn)為他們的預(yù)算同比減少。
無法衡量客戶體驗對業(yè)務(wù)結(jié)果的影響，會同時影響組織確?？蛻趔w驗預(yù)算的能力。沒有這些資源，領(lǐng)導(dǎo)者就無法投資于有效衡量和改善客戶體驗所需的技術(shù)。但是擁有更成熟的客戶體驗測量程序的高效團(tuán)隊，更有可能量化客戶體驗對業(yè)務(wù)結(jié)果的影響，這使他們能夠獲得預(yù)算的增加。
幾乎有一半（47%）的高效團(tuán)隊表示他們的客戶體驗測量項目非常成熟或極其成熟，而表現(xiàn)一般績效團(tuán)隊只有 6%，低效團(tuán)隊只有 1% 多一點。
89% 的低效團(tuán)隊表示他們的客戶體驗測量項目不成熟或不存在。
數(shù)據(jù)孤島是有效衡量和改善客戶體驗的主要障礙。零散的旅程數(shù)據(jù)阻礙了組織量化投資回報率的能力。孤立的數(shù)據(jù)還影響了組織分析跨渠道旅程，產(chǎn)生可操作的洞察和衡量體驗的能力，這是客戶體驗五大挑戰(zhàn)中的兩個。
打破組織數(shù)據(jù)孤島是過去兩年中排名第二的整體客戶體驗挑戰(zhàn)。此外，缺乏對客戶和客戶旅程的一致看法，是連續(xù)兩年排名第一的客戶體驗測量挑戰(zhàn)。
48% 的企業(yè)客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，缺乏對客戶和客戶旅程的一致看法是有效衡量客戶體驗的首要挑戰(zhàn)。
缺乏單一的客戶視圖是客戶體驗測量的首要挑戰(zhàn)。大多數(shù)受訪者都在努力將跨渠道的旅程數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的檔案中，更少的受訪者將其作為客戶體驗計劃的整體驅(qū)動力。
近三分之一的客戶體驗團(tuán)隊缺乏對跨渠道客戶數(shù)據(jù)的訪問，而超過三分之二的團(tuán)隊沒有將數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的客戶視圖中。
創(chuàng)建這些統(tǒng)一的檔案需要兩個關(guān)鍵能力。1)整合所有渠道的旅程數(shù)據(jù)，2)解析客戶身份。60% 的受訪專業(yè)人士表示，在分析客戶數(shù)據(jù)集時，收集和準(zhǔn)備跨渠道的數(shù)據(jù)是首要挑戰(zhàn)。同時，快速生成可操作的客戶洞察是客戶體驗的第三大挑戰(zhàn)，是衡量客戶體驗的第二大挑戰(zhàn)。
客戶體驗專業(yè)人士表示，當(dāng)客戶不滿意時，組織未能識別并主動干預(yù)，以及忽視對客戶反饋采取行動，都是對客戶體驗產(chǎn)生最大負(fù)面影響的五大挫折之一。在五大挫折中，有三個與個性化有關(guān)。盡管跨渠道個性化很重要，許多組織還是難以有效地、大規(guī)模地進(jìn)行個性化。提供個性化的第一和第二大挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)或組織孤島，由于缺乏跨工具和系統(tǒng)的集成，使用來自少數(shù)渠道或來源的客戶數(shù)據(jù)，會導(dǎo)致消息脫節(jié)和有限的個性化。
由于許多組織缺乏單一的客戶視圖，他們基于孤島接觸點內(nèi)的有限數(shù)據(jù)，而不是客戶的整體體驗來進(jìn)行個性化互動。這產(chǎn)生了不一致和不協(xié)調(diào)的信息傳遞，最終導(dǎo)致了無效的個性化。這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋為什么只有不到三分之一的企業(yè)表示，他們能夠有效地在正確的時間，通過客戶喜歡的渠道，以正確的體驗吸引客戶。
大多數(shù)組織（95%）收集客戶反饋數(shù)據(jù)。對于客戶體驗專業(yè)人士來說，5 個最重要的 KPI 中有 3 個是 NPS（62.7%）、CSAT（54.2%）和 CES（30.9%）。在各個行業(yè)、公司規(guī)模和工作職能中，NPS 是首要的高優(yōu)先級指標(biāo)，其次是 CSAT。
盡管 VoC 數(shù)據(jù)被廣泛使用和具有重要性，客戶體驗專業(yè)人士仍然援引了幾個與客戶反饋指標(biāo)相關(guān)的挑戰(zhàn)，表明僅依靠客戶反饋不足以有效衡量客戶體驗。
VoC 數(shù)據(jù)的最大挑戰(zhàn)是將客戶反饋與流失、終身價值和收入等結(jié)果聯(lián)系起來。雖然大多數(shù)專業(yè)人士依賴它來衡量互動，但他們面臨的挑戰(zhàn)是采取措施來顯著改善客戶體驗。第二個挑戰(zhàn)是，收集客戶反饋數(shù)據(jù)比實際操作和采取行動要容易得多。領(lǐng)導(dǎo)者表示，VoC 數(shù)據(jù)很好地代表了一個孤立的渠道或接觸點內(nèi)的互動，但它并不能反映客戶的整體體驗。
專業(yè)人士還表示，客戶調(diào)查和反饋只有少數(shù)客戶參與，參與率隨著時間的推移而下降或停滯不前。這阻礙了組織對大多數(shù)沒有參與的客戶進(jìn)行滿意度評估和結(jié)果預(yù)測的能力。
60% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，VoC 或其他客戶反饋數(shù)據(jù)面臨的最大挑戰(zhàn)是，很難將其與有形的業(yè)務(wù)成果或結(jié)果聯(lián)系起來。
由于數(shù)據(jù)孤島化，大多數(shù)組織都面臨著將 VoC 數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)結(jié)果（如終身價值、客戶流失等）聯(lián)系起來的挑戰(zhàn)。近 43% 的客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者對量化客戶體驗對 KPI 和指標(biāo)的影響方面不滿意。
不同的數(shù)據(jù)也使得我們很難確定哪些旅程能夠?qū)е绿囟ǖ目蛻舴答仭？蛻趔w驗團(tuán)隊面臨的問題是如何確定 VoC 數(shù)據(jù)的根本原因，這些數(shù)據(jù)使他們無法產(chǎn)生可操作的洞察和協(xié)調(diào)行動，來改善體驗。
在所有受訪公司層面，最優(yōu)先的投資事項是專門用于解決數(shù)據(jù)集成和生成洞察力的挑戰(zhàn)，并支持基于旅程的方法，改善旅程管理和客戶體驗測量。高績效團(tuán)隊利用更復(fù)雜的技術(shù)，如客戶旅程分析和人工智能（AI），提高他們管理、衡量和改進(jìn)客戶體驗的能力。
雖然客戶分析/洞察和數(shù)字轉(zhuǎn)型是所有公司的首要投資重點，但不太成熟的團(tuán)隊正投資于更傳統(tǒng)的實踐，如旅程地圖和數(shù)據(jù)管理，而表現(xiàn)最好的團(tuán)隊則優(yōu)先考慮更先進(jìn)的解決方案，如客戶旅程分析、人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)。
調(diào)查結(jié)果還表明，市場總體上日趨成熟，2020 年投資于客戶旅程分析的組織（27%）與旅程地圖（25%）和客戶之聲（25%）一樣多。
高績效團(tuán)隊利用人工智能的可能性高出 1.4 倍，因為 88% 的高績效團(tuán)隊已經(jīng)采用了人工智能，或計劃在未來兩年內(nèi)采用，而低效團(tuán)隊只有 62%。
在尚未采用人工智能的企業(yè)中，三分之一的高績效團(tuán)隊表示，人工智能或機(jī)器學(xué)習(xí)是他們未來 12 個月內(nèi)與客戶體驗相關(guān)的三大投資重點之一，而低效團(tuán)隊只有 15%。
而在利用人工智能方面，高績效團(tuán)隊在應(yīng)用方面也更加成熟。更快地檢測潛在的客戶體驗問題，預(yù)測客戶旅程或業(yè)務(wù)結(jié)果，并提供個性化的跨渠道體驗，是高績效企業(yè)的 AI 頂級應(yīng)用。而低效企業(yè)利用 AI 進(jìn)行更基本的應(yīng)用，如聊天機(jī)器人和生成最佳行動。
將人工智能用于更先進(jìn)的、基于旅程的方法，有助于高績效者取得成功，增強(qiáng)他們衡量客戶旅程和編排特殊體驗的能力。
原文地址：
https://www.pointillist.com/blog/report-customer-journey-management-cx-measurement-2020/
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