2020-01-14 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：埃森哲咨詢公司發(fā)布了《2019 消費者脈搏調(diào)查》報告，調(diào)查了 8000 名消費者，了解消費者對數(shù)字廣告和數(shù)字營銷活動的體驗。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
2019 年末，埃森哲互動（Accenture Interactive）進(jìn)行了一項消費者脈搏調(diào)查，以了解品牌如何通過數(shù)字廣告活動創(chuàng)造成功之路。我們調(diào)查了加拿大、法國、德國、意大利、西班牙、瑞典、英國和美國的 8000 名消費者，找出他們的答案。
消費者越來越希望品牌能夠了解和理解他們，因為從消費者互動中獲得的第一方數(shù)據(jù)正在占主導(dǎo)地位。
我們的研究主要集中在三個方面：1、消費者對數(shù)字廣告有什么體驗？2、消費者網(wǎng)上購物的驅(qū)動力是什么？3、最有效的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷努力和挑戰(zhàn)分別是什么？
許多消費者覺得品牌對他們不夠了解，無法以一種讓他們感到特別的方式為他們服務(wù)，但當(dāng)這些品牌似乎知道得太多，并根據(jù)這些知識采取行動時，他們很快就會失去消費者的信任。消費者想要被了解的愿望和想要隱私的愿望之間的這種拉扯，越來越成為品牌的一個問題。
許多消費者認(rèn)為，品牌用來服務(wù)的自動化技術(shù)沒有效果。品牌根據(jù)消費者的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、過去的購買行為向他們推薦的算法并不能準(zhǔn)確地反映他們的意圖。
好消息是，對于品牌來說，這是一個巨大的機(jī)會，可以采取更謹(jǐn)慎的方式來收集數(shù)據(jù)，并在收集數(shù)據(jù)的同時設(shè)計一個整體的客戶體驗。
將數(shù)據(jù)收集和數(shù)據(jù)策略視為消費者體驗一部分的品牌，可以從消費者更愿意共享信息中獲益。為消費者的數(shù)據(jù)提供價值，確保品牌不會丟失或濫用他們的數(shù)據(jù)，并以讓消費者放心的方式識別他們，這些都是更好體驗的一部分。
消費者越來越期望品牌的數(shù)字廣告能夠顯示出知名度和認(rèn)可度，只要品牌對他們的數(shù)據(jù)的處理是透明的。埃森哲發(fā)現(xiàn)，87% 的消費者認(rèn)為，從了解“真實的我”的品牌或零售商那里購買很重要。
當(dāng)數(shù)字廣告剛剛出現(xiàn)的時候，品牌的廣告團(tuán)隊有很大的試驗空間，消費者對隱私的擔(dān)憂也沒有那么強(qiáng)烈。然而，今天，數(shù)字廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。消費者目前對品牌如何與他們進(jìn)行數(shù)字化互動有自己的偏好。他們對大多數(shù)數(shù)據(jù)收集方式的容忍度可能因人口統(tǒng)計因素而異，比如他們的年齡、性別甚至地理位置。無論如何，他們不希望品牌走得太遠(yuǎn)，在提供定制的 360 度體驗時侵犯他們的隱私。
在這種環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)者的一個中心任務(wù)是將數(shù)據(jù)收集限制在他們有權(quán)知道的信息范圍內(nèi)，他們必須為這些數(shù)據(jù)提供價值。76% 的消費者表示，他們對通過麥克風(fēng)或語音助手收集數(shù)據(jù)感到不舒服，因此，這些設(shè)備的供應(yīng)商在收集這些數(shù)據(jù)時，必須更清楚地說明價值交換，否則可能會出現(xiàn)反彈。負(fù)責(zé)任地處理數(shù)據(jù)是企業(yè)責(zé)任的組成部分。
Forrester 咨詢和埃森哲互動的研究顯示，作為最接近品牌體驗的高管，首席營銷官（CMO）扮演著關(guān)鍵和快速發(fā)展的角色，90% 的決策者認(rèn)為 CMO 應(yīng)該是客戶的內(nèi)部倡導(dǎo)者。而且，隨著其他高管和董事會成員開始分擔(dān)這一責(zé)任，首席營銷官將發(fā)揮關(guān)鍵作用，把各方召集在一起，做出影響品牌未來的決策。
高管層和董事會之間必須展開新的對話，以確保他們把這件事做好。如果不這樣做，企業(yè)就會面臨真正的風(fēng)險，包括監(jiān)管風(fēng)險、聲譽(yù)風(fēng)險和底線風(fēng)險。那些通過真正傾聽和了解客戶而找到成功之路的人，將擁有與客戶打交道的巨大機(jī)會。
許多消費者最終想要的，是讓數(shù)字廣告擁有和他們最喜歡的商店里熟悉的銷售人員一樣的社交智慧——從他們臉上的表情就可以看出，他們想要揮霍，或者他們很著急，因為現(xiàn)在是周二晚上，他們需要回家吃晚飯。銷售人員有社交智慧來避免某些失誤。例如，建議消費者在即將到來的夏威夷度假中可能需要一套新的泳衣，因為銷售人員無意中聽到了他提及此事。
接近人類感受的最佳品牌（使用自動化）將脫穎而出，贏得消費者的忠誠度。無法實現(xiàn)這一目標(biāo)的品牌將感到無能為力。
有效的策略包括：
品牌可以使用多種類型的數(shù)據(jù)來創(chuàng)建平衡的數(shù)據(jù)策略：
考慮到當(dāng)今數(shù)字廣告環(huán)境中的許多變化，定義“更好的”客戶體驗可能比較棘手。
那么我們能確定什么呢？
消費者并不要求更顯眼的橫幅廣告，他們希望得到整體的對待，并看到整體體驗的改善。因此，品牌需要關(guān)注消費者在客戶旅程中的每一次互動，從網(wǎng)站、移動應(yīng)用到實體店。這些品牌收集的數(shù)據(jù)以及他們?nèi)绾问褂眠@些數(shù)據(jù)將有助于管理客戶的體驗。同時，不收集或授權(quán)數(shù)據(jù)的選項不應(yīng)成為消費者體驗的一部分。
盡管品牌可能希望將所有可用的數(shù)據(jù)源無縫地整合到跨商業(yè)平臺上，但這是不可能的，因為平臺不希望品牌能做到這一點。創(chuàng)建良好客戶體驗的一個更有效的途徑是，建立一個尊重和有同理心的數(shù)據(jù)策略，該策略是正確的、透明的可用信息的最佳組合。
為了創(chuàng)造無縫體驗，品牌可以從以下方面受益：
品牌也應(yīng)該確保他們使用的方法延伸到整個廣告活動中。消費者希望公司關(guān)注到他們選擇分享的所有關(guān)于自己的信息，不管這些信息發(fā)生在哪里。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/digital/see-people-not-patterns
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