2020-03-31 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：埃森哲互動（Accenture Interactive）最新的全球研究提出了一條客戶關系成功之路，這條路由連接人與數字的體驗驅動，以提供更深入、更個性化的服務。我們經過編譯，分享給大家。 ]
今天的全球 B2B 市場充滿了巨大的壓力和競爭。
44% 的客戶在過去 12 個月里更換了供應商。但是有一條通往客戶關系成功的道路。我們新的全球研究表明，最強大、最差異化的客戶關系是由連接人力和數字手段的體驗所驅動的，以提供更深入、更個性化的服務水平。
研究發(fā)現，客戶的預期與普通賣家的體驗之間存在差距，這是一種前所未有的趨勢。
為了在數字生態(tài)系統(tǒng)中生存，一些公司專注于數字升級，卻發(fā)現自己與長期客戶的有效溝通出現脫節(jié)。其他公司仍然固執(zhí)地專注于一對一的銷售周期，忽視了對現代商業(yè)至關重要的數字工具。這兩種情況都造成了買賣雙方服務的裂痕，甚至損害了最好的客戶關系。
這種脫節(jié)意味著買家正在尋找采購漏洞，并歡迎新的賣家，以便最好地滿足他們的需求。當被問到為什么要更換采購計劃或換賣家時，四分之一的客戶指出，供應商的定價沒有競爭力，交貨和履行的周期很長，或者錯過了交貨日期。五分之一的客戶強調，銷售渠道之間缺乏整合和商業(yè)功能差是更換供應商的關鍵原因。
在這些客戶中，有一半增加了每次購買的平均商品數量，提高了平均購買價值。他們面對的是滿足他們需求并幫助他們成功的供應商。大多數買家（91%）更傾向于選擇那些認可、記得并提供相關優(yōu)惠的賣家。當被問到他們想從賣家那里得到什么時，客戶的偏好跨越了線上和線下的鴻溝，描述了一種面向服務的、與渠道無關的關系：有競爭力的定價、靈活性、響應性、價值和易用性。
賣家致力于提高服務標準，高度關注客戶需求、個人關系和智能互動，這是買賣雙方成功的樂土。
在我們的研究中，行業(yè)領先者已經接受了基于關系的成功，并通過數字技術使其成倍增長。他們知道，以客戶為中心的服務體驗，而不是狹隘地關注銷售目標或收入數字，會導致共同的成功。
為了區(qū)分領先者和落后者，我們對供應商的調查中 12 個問題進行了加權，這些問題涉及服務轉型的三個關鍵支柱：組織戰(zhàn)略、活動和基礎設施。同時，為了對買賣關系的全球狀況進行有力和準確的描述，對反映銷售和服務的客觀和可衡量要素的問題給予了最大的權重。
我們研究的領先者更傾向于將“客戶體驗”列為優(yōu)先戰(zhàn)略業(yè)務計劃。
但要創(chuàng)造一種滿足并超越客戶需求的體驗，你必須首先了解你的客戶。客戶數據是買賣關系結構和最佳客戶體驗的基本線索。領先者更有可能認識到技術失敗或不足導致的客戶關系障礙，并更有可能消除這些障礙。
技術是最有效的，它使品牌更人性化。采用服務心態(tài)的賣家（51%）比落后者（32%）更有可能采用新技術平臺來克服服務障礙。他們擁有集中和定期更新數據集的可能性也要高出兩倍，這些數據集負責通知所有的服務渠道和對話，提供個性化的服務并提高參與度。
89% 的領先組織可以跨渠道跟蹤客戶活動，47% 的組織表示，他們將跨渠道活動跟蹤作為在線參與和互動的核心成功指標。值得注意的是，與落后者相比，他們在整個購買過程中始終提供更大的個性化。
領先的組織也有四倍的可能在客戶服務中實現新興技術，如機器學習、聊天機器人或增強現實技術。在評估自己的客戶體驗時，領先者不太可能像落后者那樣說，他們已經破解了完美服務體驗的密碼——可能是因為他們正在使用互聯數據集和技術來捕捉和解決買家的痛點。他們的戰(zhàn)略重點是未來的改進。
數字解決方案永遠不會取代人際互動的價值，尤其是在 B2B 商業(yè)領域。隨著人們越來越多地關注數字平臺的擴展，高接觸、關系驅動的業(yè)務可能已經退居二線。
事實上，在我們的研究中，落后的組織更有可能投資于沒有銷售人員支持的銷售領域（62% 對 48%）。
落后者也傾向于優(yōu)先考慮數字銷售渠道，如網站和在線目錄，而不是真正人性化的選擇。領先者高度重視通過聊天機器人和增強現實等數字工具，同時也重視傳統(tǒng)的現場銷售代表和呼叫中心團隊的雙向對話服務渠道。
領先者比落后者投資于“與專家銷售代表實時聊天”的可能性高出三倍，而向銷售人員提供交互式配置和接口來提高客戶參與度的可能性則是落后者的兩倍。
盡管當今的技術提供了自助服務能力，但我們的客戶洞察顯示，對知識淵博、受過行業(yè)教育的銷售人員的需求很高。B2B 買家仍然希望并需要與聰明的銷售人員互動，幫助應對組織挑戰(zhàn)或復雜的采購，并確保在旅程的每個階段提供優(yōu)質服務。一個以服務為導向的組織將通過數字工具、組織支持和數據驅動的洞察力來增強他們的銷售隊伍，這些都是在更高的層次上為他們的客戶服務所必需的。
領先者有兩倍的可能性專注于能夠推動直接客戶關系的互聯體驗，更能理解滿意的客戶具有更高的終身價值。通過員工、供應商和客戶的創(chuàng)新計劃，以及專門的技術實驗室或設計工作室，他們主動提高服務主動性的可能性是普通公司的兩倍。
在許多情況下，將數字工具和人才結合起來為客戶服務，需要一定程度的內部重組，打破藩籬，灌輸一種普遍的客戶服務心態(tài)。
我們的研究還表明，領先者更可能將服務承諾視為一項始終進行的工作，而不是“一次性的”努力。他們樂于接受服務作為組織的優(yōu)先事項—— 70% 表示在過去三年中，服務在他們的組織中一直處于高度或最重要的地位。
服務成功的路線圖不僅是數字投資，更重要的是組織變革，最成功的努力始于高層領導的認同和支持。69% 的落后者認為，“董事會層面的文化阻力”是他們面臨的主要挑戰(zhàn)，而領先者完全接受高層利益相關者的支持，以數字化方式提供客戶服務的可能性要高出四倍以上。優(yōu)秀企業(yè)的數字服務轉型投資帶來 10% 或更多的潛在銷售增長的可能性要高出三倍。
建立一個優(yōu)先考慮企業(yè)服務能力的模型，需要提高技能和增加勞動力。領先者走在時代的前沿，他們雇傭人才來發(fā)展自身的能力，獲得具有競爭力或互補性的人才來支持新的產品。為了最大限度發(fā)揮員工的才能，領先者更有可能推出員工創(chuàng)新計劃——鼓勵員工分享可以提升價值的想法，換取金錢回報。
對于 B2B 服務商來說，采用能帶來共同成功，并推動利潤的商業(yè)實踐，現在是向客戶做出承諾的最重要時刻。盡管客戶的期望值不斷提高，但公司的服務心態(tài)使他們致力于為客戶創(chuàng)造一個更美好的未來。
為了確保能夠獲得需要的服務，今天的客戶想要更好的價格、更快的交付速度、個性化、靈活的渠道，或者一致的對話，他們比以往更加容易更換服務商。為了脫穎而出并贏得忠誠，賣家必須專注于幫助買家成功。我們的領先者不再僅僅是商品或服務的供應商，他們是客戶成功的關鍵因素。在這些以服務為中心的關系中，溝通是無縫的，銷售周期是加快的，最終能夠更有效擴展和部署資源。一個靈活的，個性化的買賣關系，不斷培育，將導致更快的銷售和增長，以及長期的共同成功。
這需要投資和承諾來重塑業(yè)務，與買家建立持久的聯系，但是共同成長和成功的機會不容忽視。
2019 年，埃森哲咨詢公司采訪了來自 10 個國家、16 個行業(yè)、20 多個職位的 748 名買家和 1499 名賣家。這些國家包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、日本、新西蘭、英國和美國，分為七個主要行業(yè)：產品；運輸 / 交通、物流、公用事業(yè)和基礎設施；汽車、航空航天和國防；化工、材料和工業(yè)設備；科技和電子；生命科學；通信、媒體和娛樂。
大約四分之一的受訪者來自高級管理層，其余則是經理級別及以上。調查報告中包括的所有公司年收入至少為 2500 萬美元，最大的銷售商年收入超過 50 億美元。
此外，埃森哲與五位專家和商業(yè)領袖進行了深入訪談，以了解他們對服務驅動的體驗的看法。
原文地址：
https://www.accenture.com/us-en/insights/digital/service-new-sales
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