2024-01-11 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
隨著消費(fèi)者更加仔細(xì)地衡量他們的購買，創(chuàng)造一個(gè)成功的購物體驗(yàn)比以往都重要。但是，在接下來的一年里，成功的購物體驗(yàn)到底是什么樣的呢？品牌和零售商如何在預(yù)算日益緊縮的情況下實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？
本報(bào)告匯集了來自 7 個(gè)市場(chǎng)的 7000 多名受訪消費(fèi)者和 465 個(gè)品牌和零售商的見解，今年的消費(fèi)者體驗(yàn)指數(shù)（SEI）告訴我們，客戶之聲在整個(gè)購買過程中舉足輕重。大多數(shù)品牌都意識(shí)到了它的重要性，但不少品牌還沒有相應(yīng)地調(diào)整其內(nèi)容和渠道投資。本報(bào)告提供了以下方面的全新洞察：
最近的生活成本影響了消費(fèi)者談?wù)?、評(píng)估和購買產(chǎn)品的方式。在全球范圍內(nèi)，73% 的消費(fèi)者聲稱他們已經(jīng)改變了消費(fèi)習(xí)慣。
大多數(shù)情況下，消費(fèi)者選擇減少購買，減少在產(chǎn)品上的花費(fèi)，尤其是那些實(shí)用（56%）、可延遲（61%）和非必要（77%）的產(chǎn)品。對(duì)于必需品，54% 的消費(fèi)者保持消費(fèi)習(xí)慣不變，21% 減少了支出。
在統(tǒng)計(jì)數(shù)字方面，男性改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性低于女性（69% 比 77%），女性在所有產(chǎn)品類別上的消費(fèi)減少幅度都高于男性。老年群體的消費(fèi)習(xí)慣更加穩(wěn)定。具體而言，65 歲及以上人群中有 66% 改變了自己的消費(fèi)支出，而 35-44 歲年齡段人群中的這一比例為 78%。這可能由于老年人群收入固定，而采取了更嚴(yán)格的預(yù)算。
消費(fèi)者還通過購買商店自有品牌、尋找優(yōu)惠、減少奢侈品和沖動(dòng)消費(fèi)來減少支出。
雖然許多消費(fèi)者希望削減成本，但經(jīng)濟(jì)低迷的影響并不完全是負(fù)面的。越來越多的消費(fèi)者也愿意嘗試不同的品牌，這是吸引和留住新客戶的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。
對(duì)于中低成本的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常認(rèn)為自己是“實(shí)惠購物者”，他們會(huì)貨比三家，尋找最優(yōu)惠的價(jià)格，從最便宜的地方購買。與此同時(shí)，對(duì)于高成本產(chǎn)品，消費(fèi)者通常是“按需購物者”，他們只在需要特定物品時(shí)才購買，并且只購買該物品。
很多人的日子都不好過，即使是那些受影響最小的人，也會(huì)更加注意自己的消費(fèi)，減少?zèng)_動(dòng)購物。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們看到了消費(fèi)的動(dòng)態(tài)變化。
因此，你需要評(píng)估客戶需求層次的變化會(huì)如何影響你的產(chǎn)品消費(fèi)。在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，僅僅了解消費(fèi)者對(duì)你的品牌和競(jìng)爭對(duì)手的看法是不夠的。你還必須了解，與所有其他競(jìng)爭性支出相比，客戶怎樣才會(huì)優(yōu)先考慮你的產(chǎn)品，哪些變量會(huì)影響購買決策，以及如何優(yōu)化這些變量。
隨著越來越多的消費(fèi)者愿意更換品牌，他們開始貨比三家，尋找能夠創(chuàng)造價(jià)值的信息來源——包括用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），如評(píng)分、評(píng)論、照片、問答和社交帖子。
78% 的消費(fèi)者在看到 UGC 時(shí)更有信心購買，35% 表示他們?cè)诮?jīng)濟(jì)困難時(shí)期更依賴 UGC。這種依賴在美國消費(fèi)者中更明顯，43% 的美國消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期使用 UGC 的頻率更高，尤其是年輕群體。
UGC 在產(chǎn)品詳情頁面上尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)根據(jù)這些內(nèi)容做出購買決定。近四分之三（74%）的消費(fèi)者表示，他們更信任用戶原創(chuàng)內(nèi)容，而不是品牌提供的產(chǎn)品內(nèi)容，55% 表示如果沒有消費(fèi)者內(nèi)容作為指導(dǎo)，他們不太可能購買產(chǎn)品。特別是，三分之二的消費(fèi)者表示，產(chǎn)品評(píng)論（78%）和問答（77%）會(huì)影響購買決定，緊隨其后的是其他購物者拍攝的產(chǎn)品照片（69%）。
在進(jìn)入產(chǎn)品詳情頁的前 20 秒內(nèi)，高質(zhì)量評(píng)論是最有可能說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的 UGC 類型（21%），其次是平均星級(jí)（19%）、產(chǎn)品評(píng)論數(shù)量（13%）以及評(píng)論中與消費(fèi)者需求產(chǎn)生共鳴的細(xì)節(jié)（13%）。
隨著商品價(jià)格的增加，消費(fèi)者在購買前往往會(huì)花更多時(shí)間查看 UGC 內(nèi)容。具體來說，對(duì)于高價(jià)商品，41% 的消費(fèi)者會(huì)花 30 分鐘以上的時(shí)間研究。即使是低價(jià)商品，大多數(shù)消費(fèi)者（51%）在決定購買前也會(huì)花 5 分鐘以上的時(shí)間閱讀 UGC 內(nèi)容。
具體而言，消費(fèi)者希望通過 UGC 來確定是否物有所值（62%）、材料質(zhì)量（50%）以及產(chǎn)品是否與描述相符（44%）。
在我們調(diào)查的 7 個(gè)地區(qū)中，人們對(duì)金錢價(jià)值的感知一直很高。然而，當(dāng)我們檢查不同的年齡組時(shí)，很明顯，年齡較大的受訪者優(yōu)先考慮與物有所值相關(guān)的信息。
但品牌內(nèi)容在購買過程中仍然扮演著重要角色。例如，絕大多數(shù)消費(fèi)者需要同時(shí)看到品牌照片（83%）和購物者發(fā)布的照片（76%）才能決定購買。
我們?cè)谝曨l方面也看到了類似的趨勢(shì)——73% 的消費(fèi)者需要在產(chǎn)品頁面上看到品牌視頻，69% 的消費(fèi)者需要在這些頁面上看到購物視頻才能決定購買。
在消費(fèi)者改變購買行為的同時(shí)，零售商也面臨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。54% 的品牌和零售商表示，他們今年的預(yù)算和資源保持不變或有所減少，64% 預(yù)計(jì)，與去年相比，他們今年需要進(jìn)一步擴(kuò)大預(yù)算資源。
當(dāng)預(yù)算面臨巨大壓力時(shí)，消費(fèi)者需要更多的內(nèi)容。大多數(shù)品牌和零售商都認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，即對(duì) UGC 的依賴越來越大。在各種形式的購物內(nèi)容中，零售商一致認(rèn)為評(píng)論（91%）和問答（82%）會(huì)直接影響購買決策。
然而，內(nèi)容創(chuàng)作預(yù)算仍主要用于品牌內(nèi)容，75% 的品牌和零售商把超過 60% 的預(yù)算用于此類內(nèi)容。
超過三分之二的品牌和零售商根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常使用的渠道創(chuàng)建內(nèi)容，并通過收入、流量生成和參與率來衡量內(nèi)容和渠道使用的有效性。只有不到三分之一的品牌和零售商根據(jù)過去投入最多的渠道制作內(nèi)容，而沒有考慮到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。
然而，我們看到了未來的變化，超過一半（67%）的品牌和零售商預(yù)計(jì)在 2024 年將在用戶生成的宣傳內(nèi)容上投入更多資金。
與品牌和零售商創(chuàng)造的內(nèi)容相比，消費(fèi)者更信任用戶原創(chuàng)內(nèi)容，大多數(shù)人需要在產(chǎn)品頁面上看到各種類型的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，來做出購買決定。這些購物者內(nèi)容并沒有取代品牌內(nèi)容，但在消費(fèi)者旅程中同樣重要。
然而，品牌和零售商的內(nèi)容投資并沒有反映出消費(fèi)者偏好的變化。偏愛品牌內(nèi)容的明顯偏見仍然存在——企業(yè)更好地利用客戶聲音的重要機(jī)會(huì)也同樣存在。
在消費(fèi)者眼中，免費(fèi)渠道與自有渠道和付費(fèi)渠道同等重要，在購買過程中發(fā)揮著重要作用。這些消費(fèi)者，尤其是年輕一代，采用混合的方式來發(fā)現(xiàn)、評(píng)估和購買產(chǎn)品。
例如，有些人可能會(huì)在商店里研究產(chǎn)品，然后在網(wǎng)上購買。其他人可能會(huì)在店內(nèi)購物時(shí)使用零售商的 app 查看在線價(jià)格和可用性。
我們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和全渠道研究表明，消費(fèi)者在網(wǎng)上和實(shí)體店購物時(shí)都依賴于用戶原創(chuàng)內(nèi)容。估算 UGC 對(duì)店內(nèi)銷售影響的最佳方法是使用特定行業(yè)的 ROBO（線上研究，線下購買）乘數(shù)。例如，數(shù)據(jù)顯示，保健和美容行業(yè)的平均 ROBO 乘數(shù)為 5.26 美元。這意味著受 UGC 影響的線上銷售額每增加 1 美元，店內(nèi)銷售額就會(huì)增加 5.26 美元。
社交商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)和電子商務(wù)的數(shù)字化時(shí)代深刻地改變了購物流程——提高了速度，縮短了結(jié)賬時(shí)間。越來越多的購物渠道和接觸點(diǎn)，意味著沒有一個(gè)購物過程是相同的。
搜索引擎（49%）是消費(fèi)者進(jìn)入單個(gè)產(chǎn)品頁面的主要途徑，但網(wǎng)站搜索（38%）、移動(dòng)應(yīng)用程序（30%）和社交媒體（28%）正發(fā)揮著越來越重要的作用。
在實(shí)際交易方面，超過四分之一（26%）的消費(fèi)者在過去一年中在網(wǎng)上購買了 1 到 5 件產(chǎn)品（相比之下，20% 的消費(fèi)者在店內(nèi)購買）。有趣的是，23% 的消費(fèi)者聲稱在社交媒體平臺(tái)上購買了相同數(shù)量的產(chǎn)品，這凸顯了社交媒體在購買行為中的關(guān)鍵作用。
雖然混合購物者表現(xiàn)出不同的偏好和行為，但有一點(diǎn)是明確的：社交媒體影響了整個(gè)購物過程。超過一半（58%）的消費(fèi)者表示，他們經(jīng)常通過社交媒體發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，49% 的消費(fèi)者認(rèn)為，他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的幾率要高于其他渠道。50% 的人經(jīng)常通過社交渠道研究產(chǎn)品，42% 表示社交媒體會(huì)影響他們的購買決策。社交媒體還有助于提高忠誠度，46% 的購物者經(jīng)常關(guān)注他們喜愛的品牌。
這就是我們看到的社交購物偏好的最大差異。社交媒體的影響力在年輕群體中更受歡迎。例如，在所有購物者中，50% 的人在過去一年中通過社交媒體購買過產(chǎn)品，而這一比例在 18-34 歲的人群中上升到 73%，在 35-44 歲的人群中上升到 64%。這種社交媒體原生趨勢(shì)貫穿了從認(rèn)知到購買再到忠誠行為的整個(gè)購買過程。
買家的旅程不再遵循線性路徑。消費(fèi)者可以直接在社交媒體上完成購物過程的任何部分，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)購買渠道的崩潰。這為品牌和零售商提供了一個(gè)整合成本的機(jī)會(huì)，同時(shí)創(chuàng)造了更高轉(zhuǎn)化率的購物體驗(yàn)。
注重內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)通常在銷售漏斗的頂部（如品牌或社交團(tuán)隊(duì)）或底部（如數(shù)字增長團(tuán)隊(duì)）開展工作。你可以在每個(gè)渠道階段（從發(fā)現(xiàn)和考慮到?jīng)Q策和忠誠度）制作和策劃有效的內(nèi)容來提高效率。
雖然每個(gè)消費(fèi)者的購物過程都不盡相同，但購物者（尤其是年輕一代的購物者）在發(fā)現(xiàn)、考慮和購買時(shí)都非常依賴社交媒體內(nèi)容和其他購物者分享的內(nèi)容。大多數(shù)品牌還沒有跟上消費(fèi)者對(duì)同類內(nèi)容的需求。
這為品牌和零售商搶占市場(chǎng)份額提供了重大機(jī)遇。要想取得成功，就必須在品牌內(nèi)容和用戶生成內(nèi)容之間取得適當(dāng)?shù)钠胶?，并投資于高效的內(nèi)容供應(yīng)鏈，以便在正確的渠道提供正確的內(nèi)容。
創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)正在成熟，超過一半（53%）的消費(fèi)者認(rèn)為自己是用戶生成內(nèi)容的創(chuàng)造者。在這些創(chuàng)造者中，17% 的人會(huì)主動(dòng)制作內(nèi)容，36% 會(huì)根據(jù)提示做出貢獻(xiàn)。剩下的消費(fèi)者認(rèn)為自己是被動(dòng)的，更愿意聽取意見而不是分享自己的意見。
因此，問題就來了：品牌和零售商如何才能更好地與這些群體打交道？
第一步：以正確的方式與消費(fèi)者互動(dòng)。43% 的人表示，他們更喜歡品牌或零售商通過電子郵件征求他們對(duì)所購產(chǎn)品的意見。另有 35% 表示，他們更喜歡收到樣品，來進(jìn)行評(píng)論。
我們?cè)儐柫讼M(fèi)者向品牌和零售商提供產(chǎn)品反饋時(shí)最喜歡的方式。調(diào)查顯示，不同類型的創(chuàng)作者有不同的偏好：
我們的研究結(jié)果強(qiáng)調(diào)了在尋求客戶反饋時(shí)采用真正全渠道方法的重要性。在此過程中，仔細(xì)考慮渠道組合是戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵方面。
主動(dòng)創(chuàng)作者在購買后留下評(píng)論的可能性是被動(dòng)創(chuàng)作者的三倍多。他們?cè)谫徺I后留下社交帖子的可能性幾乎是被動(dòng)者的四倍。
第二步：相互承諾。雖然一些消費(fèi)者樂于制作內(nèi)容和評(píng)論產(chǎn)品，但大多希望品牌或零售商參與其中。54% 的消費(fèi)者表示，如果他們寫了差評(píng)，就希望得到公司的回應(yīng)。當(dāng)客戶在產(chǎn)品的問答部分發(fā)帖時(shí)，58% 希望公司在當(dāng)天得到回復(fù)，而 20% 希望在 1 到 2 小時(shí)內(nèi)得到回復(fù)。
值得慶幸的是，許多企業(yè)已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。84% 的零售商聲稱會(huì)對(duì)客戶的正面和負(fù)面反饋?zhàn)龀龌貞?yīng)，其中 73% 會(huì)在同一天內(nèi)做出回應(yīng)。61% 表示，他們會(huì)回答客戶在產(chǎn)品頁面上分享的所有問題，但 36% 只回答那些其他人尚未給出滿意答復(fù)的問題。在回復(fù)問題的零售商中，73% 聲稱會(huì)在同一天內(nèi)回復(fù)。
由于消費(fèi)者的期望值相對(duì)較高，并希望得到快速回復(fù)，76% 的消費(fèi)者對(duì)人工智能助手回答問題持開放態(tài)度。45% 會(huì)相信人工智能為他們立即提供的答案，36% 表示“可能會(huì)”，這取決于答案。
品牌和零售商旨在利用人工智能的日益普及來改善購物體驗(yàn)。然而，目前只有 21% 使用人工智能工具。對(duì)不準(zhǔn)確推薦（51%）、錯(cuò)誤信息（45%）和數(shù)據(jù)隱私泄露（40%）的擔(dān)憂依然存在。然而，隨著人工智能的快速發(fā)展，51% 的品牌和零售商計(jì)劃在未來采用人工智能工具。
有了這些數(shù)據(jù)，你應(yīng)該優(yōu)先考慮什么？在制定營銷和內(nèi)容戰(zhàn)略時(shí)，請(qǐng)將這些要點(diǎn)放在首位。
即使經(jīng)濟(jì)狀況有所改善，幾乎每個(gè)人仍更加謹(jǐn)慎地權(quán)衡購買行為，消費(fèi)者希望品牌和零售商在內(nèi)容和渠道上始終如一地融入客戶的聲音。消費(fèi)者愿意選擇那些能提供服務(wù)的品牌，這為你的品牌在困難時(shí)期仍能蓬勃發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。
值得慶幸的是，只要你提出要求，約有一半的消費(fèi)者愿意為你提供所需的原創(chuàng)內(nèi)容。隨著傳統(tǒng)銷售漏斗的瓦解，跨渠道使用這些內(nèi)容，并貫穿整個(gè)客戶旅程變得簡單高效。
這是一個(gè)簡單的等式：UGC =高性價(jià)比、高轉(zhuǎn)化率的體驗(yàn)，幫助品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出?，F(xiàn)在就傾聽客戶之聲，為 2024 年及以后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/resources/shopper-experience-index-volume-17/
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