2019-05-14 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：社交商務(wù)解決方案公司 Bazaarvoice 近期發(fā)布了報告《Shopper Experience Index》，探索消費者如何與品牌和零售商建立聯(lián)系和互動，并發(fā)布了相關(guān)調(diào)研結(jié)果。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
消費者積極地在品牌和零售商之間切換——在線平臺和實體店、線上和線下、跨設(shè)備和跨渠道——并依賴于與公司和其他購物者的真實互動，幫助他們在購物過程中做出決定。
為了揭示過去一年零售領(lǐng)域最具活力的發(fā)展，我們的消費者體驗指數(shù)報告從三個關(guān)鍵角度出發(fā)：消費者、客戶和我們對 Bazaarvoice 網(wǎng)絡(luò)中豐富的購物者行為數(shù)據(jù)的分析。
我們調(diào)查了美國、英國、法國和德國的 2000 多名消費者的網(wǎng)上購物習(xí)慣和偏好。我們還詢問了來自世界各地的 500 名客戶，請他們提出自己的見解，以及他們用來滿足新消費者期望的優(yōu)先戰(zhàn)略。最后，我們收集了我們網(wǎng)絡(luò)中 6000 多個品牌和零售網(wǎng)站上每月超過 10 億名購物者的購物行為數(shù)據(jù)。
其結(jié)果是：詳細(xì)了解消費者與品牌和零售商的連接方式，以及領(lǐng)先的營銷人員在現(xiàn)在和未來一年中為取得成功所做的努力。
以下是核心發(fā)現(xiàn)：
即使聊天機(jī)器人、語音助手、社交媒體和其他數(shù)字創(chuàng)新的出現(xiàn)越來越多，用戶生成的內(nèi)容也為購物之旅提供了動力。評分和評論是今天購物體驗的基礎(chǔ)。
隨之購物者的旅程向新的、更多的方向擴(kuò)展，有一個基本原則是不變的：我們天生就喜歡尋求口碑。簡而言之，購物者想知道其他人的想法——如果品牌和零售商能讓消費者更容易發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容，就會贏得領(lǐng)先。獲得口碑的回報是更多的回訪、在線和店內(nèi)銷售，最有價值的回報是顧客忠誠。
2018 年，消費者對評級和評論的依賴，以及由此衍生的價值品牌和零售商數(shù)量，都穩(wěn)步增長。全球消費者通過 Bazaarvoice 網(wǎng)絡(luò)提交了 6680 萬條評論，比 2017 年增長 9%。
在影響消費者方面，網(wǎng)絡(luò)評論僅次于朋友和家人的推薦，所以難怪公司對評級和評論的接受度不斷上升。事實上，64% 的受訪者認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)的評分和評論、消費者提交的問題和答案以及消費者上傳的照片很重要，比 2017 年增加了 14%。
但受益于用戶生成內(nèi)容（UGC）的不只是消費者。它對品牌和零售商的價值也很明顯。在優(yōu)秀購物網(wǎng)站上使用用戶生成內(nèi)容的購物者轉(zhuǎn)化率躍升至 137%，單個訪客價值（RPV）升至 157%——這個數(shù)字每年都保持增長。
消費者對單向的購物體驗持謹(jǐn)慎態(tài)度。他們不只是想做出明智的決定，還希望信任自己選擇的品牌和零售商。他們希望購物更像是一種人際互動，而不僅僅是一種交易。
消費者更喜歡把顧客放在首位的品牌和零售商：那些傾聽他們的問題和擔(dān)憂，并親自回應(yīng)他們的人。他們習(xí)慣于通過評分和評論、問答和社交內(nèi)容相互交流，他們希望品牌和零售商也能參與到對話中來。
鼓勵對話的最好方法之一是讓購物者能夠直接公開提問和回答產(chǎn)品問題?？焖?、準(zhǔn)確回答問題，尤其是來自品牌和零售商的回復(fù)，可以增進(jìn)信任，增強(qiáng)信心，推動銷售。
這使得合作成為支持無縫、多渠道購物之旅的關(guān)鍵。在競爭激烈、瞬息萬變的零售行業(yè)，品牌和零售商必須讓自己的業(yè)務(wù)區(qū)別于競爭對手，并在消費者心目中脫穎而出。我們見證了品牌與零售商之間合作關(guān)系的不斷演變，為提高消費者的信任和忠誠度帶來了新的途徑。
無論是像塔吉特百貨（Target）和諾德斯特羅姆百貨（Nordstrom）那樣，在網(wǎng)上和店內(nèi)展示 Lilly Pulitzer 和 Allbirds 等品牌，還是通過幕后信息共享，成功的品牌零售商關(guān)系對于生存至關(guān)重要。它幫助品牌和零售商向顧客提供更好的購物體驗。
隨著移動通信量的激增，與用戶在移動設(shè)備上生成內(nèi)容的交互速度跟不上桌面設(shè)備的速度，這讓潛在的轉(zhuǎn)換機(jī)會從空白中溜走。
手機(jī)流量持續(xù)增長并不令人意外：57% 的 Bazaarvoice 網(wǎng)絡(luò)瀏覽量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)的瀏覽量發(fā)生在移動設(shè)備上，延續(xù)了多年來的增長趨勢。
品牌和零售商都熱衷于讓購物變得個性化，但要滿足消費者的期望，他們還有很長的路要走。在接下來的一年里，70% 的顧客會優(yōu)先考慮個性化的優(yōu)惠和推薦，而只有三分之一的顧客表示個性化的優(yōu)惠對他們來說很重要。
但事實是，想要個性化的嘗試偏離了目標(biāo)。只有不到 20% 的消費者說，給他們推薦的產(chǎn)品是相關(guān)的，38% 的人表示，他們因為在某平臺被推薦一些沒有意義的產(chǎn)品，而不會再光顧。
這并不是說消費者不想要定制營銷——44% 的美國消費者表示，當(dāng)零售商“未能提供相關(guān)的個性化體驗”時，他們會感到沮喪。
隨著市場營銷越來越以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，具有前瞻性的品牌和零售商的關(guān)注范圍已經(jīng)擴(kuò)大，不僅包括顧客信息——人口統(tǒng)計、興趣和其他用于推動更傳統(tǒng)營銷方法的基于身份的信息——還包括他們在購物過程中的行為。開發(fā)單一的顧客視圖，將跨設(shè)備、平臺和通道的意圖信號聚合在一起，是交付相關(guān)體驗和人性化體驗的基礎(chǔ)。但這是一個很少有公司能攻克的挑戰(zhàn)。
營銷領(lǐng)導(dǎo)者一致認(rèn)為，正確進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷是困難的。在最近一項針對營銷影響力人士的調(diào)查中，63% 的受訪者表示，數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化很難實現(xiàn)。
此外，消費者對數(shù)據(jù)隱私的擔(dān)憂揮之不去，2018 年數(shù)據(jù)收集的問題受到了密切關(guān)注。
展望未來，最好的品牌和零售商將繼續(xù)打破界限，建立互動的、人性化的購物體驗，使購物者能夠跨設(shè)備、平臺和渠道做出自信的購買決定。
零售商將強(qiáng)調(diào)一種更“人性化”的購物體驗，并不是試圖為所有人提供一切產(chǎn)品，而是通過為目標(biāo)顧客提供一種“恰到好處”的體驗，從而使自己與眾不同。最好的方法將結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷、對顧客的深刻理解和用戶體驗，使在線購物人性化。
評分點評和問答體驗將成為消費者與品牌互動的首選平臺。更多的品牌和零售商將采用工具，使購物者能夠?qū)で笥嘘P(guān)產(chǎn)品的反饋和信息，并得到以客戶為中心的回應(yīng)。
各大品牌和零售商將更加注重改善移動購物體驗，提供可購物的社交媒體，并在更多的零售商渠道上推廣用戶生成的內(nèi)容。
視覺內(nèi)容將越來越成為評論體驗的主流，這與意見領(lǐng)袖的營銷形成了鮮明對比，后者被消費者視為不真實的。真實的產(chǎn)品使用照片在幫助消費者評價產(chǎn)品時，尤其是在某些類別中，增強(qiáng)了文本的效果。
信任將成為建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)。對客戶的問題和反饋做出回應(yīng)、真誠的與消費者互動、并進(jìn)行清晰溝通的品牌和零售商，會脫穎而出。
展望未來，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷等功能的增強(qiáng)，同時保持專注于創(chuàng)造互聯(lián)的、人性化的購物體驗，有助于品牌和零售商在未來幾年建立強(qiáng)大的勢頭。
勝出者將把顧客放在首位：傾聽他們的聲音，與他們互動，確保他們能夠訪問到最有幫助的內(nèi)容，無論他們身在何處，無論他們喜歡什么購物方式。
原文地址：https://www.bazaarvoice.com/shopper-experience-index/
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