2021-11-04 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
今天這個(gè)數(shù)字優(yōu)先的世界里，現(xiàn)代消費(fèi)者有資源和時(shí)間來發(fā)現(xiàn)更多品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。由于疫情的原因，購物者有更長(zhǎng)的時(shí)間呆在家里，他們不太關(guān)心第二天是否能收到商品，而是更關(guān)心一個(gè)品牌的使命與他們自己的觀點(diǎn)是否一致，或者其他人對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何。這甚至反映在谷歌搜索詞中，因?yàn)闊衢T關(guān)鍵詞從“最便宜”變成“最好”，證明價(jià)格不是購物者動(dòng)機(jī)的全部?！按黉N經(jīng)濟(jì)”正在走下坡路。
如果價(jià)格不是一個(gè)決定性的因素，那么品牌究竟如何才能脫穎而出，讓購物者轉(zhuǎn)化為買家？為了回答這個(gè)問題，更好地了解消費(fèi)者的行為和基本變化，零售數(shù)字化解決方案提供商 Bluecore 近期通過在線問卷對(duì) 1005 名美國(guó)網(wǎng)上購物者的偏好進(jìn)行了調(diào)查，受訪者是家庭中的主要或共同決策者。在新冠疫情爆發(fā)之前，受訪者經(jīng)常或偶爾在網(wǎng)上購物。以下是關(guān)于渠道、產(chǎn)品和激勵(lì)措施影響消費(fèi)者購買決定的調(diào)查結(jié)果。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們概述了三種策略，讓客戶在這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中與你的品牌互動(dòng)。
品牌變得高度專注于跨渠道創(chuàng)造一致的體驗(yàn)，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有客戶往往是最好的銷售人員，口碑對(duì)購買決策的影響最大。如今的知情消費(fèi)者傾向于避開亞馬遜這樣的平臺(tái)，積極尋找有使命的企業(yè)，比如那些本地企業(yè)或女性所有的企業(yè)。如果人們把自己看作是你品牌的延伸，他們不會(huì)僅僅購買你的產(chǎn)品，還可能會(huì)把它完全融入他們的生活方式。正是這種心態(tài)讓他們從普通消費(fèi)者變成了忠實(shí)的終身顧客。
品牌可以考慮一些創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，利用你的口碑推廣者，將他們納入在線社群體驗(yàn)中。讓你的用戶感到對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)有直接影響，這不僅會(huì)讓他們覺得自己與你的品牌更有聯(lián)系，而且無疑會(huì)更愿意與朋友和家人分享。
記?。合M(fèi)者希望聽到的是人的聲音，而不是公司的聲音。這就使得鼓勵(lì)客戶留下評(píng)論變得更加重要，它能夠幫助你的品牌獲得更真實(shí)的關(guān)注，尤其是在這個(gè)消費(fèi)者更加在意自己的錢花在何處的時(shí)代。
實(shí)行“全網(wǎng)八折”的折扣來推動(dòng)購買很容易，但消費(fèi)者并不像你想的那樣接受這種做法——在這個(gè)過程中，你可能會(huì)損害利潤(rùn)和品牌價(jià)值。作為一個(gè)消費(fèi)者，想想你有多少次看到一個(gè)產(chǎn)品，然后想“我會(huì)等它打折再買”。當(dāng)每一塊錢都很重要時(shí)，你不希望顧客等待。
相反，可以考慮用更多基于價(jià)值的優(yōu)惠，比如免費(fèi)送貨——61% 的受訪者認(rèn)為這是最好的激勵(lì)。對(duì)于消費(fèi)者來說，免費(fèi)送貨的預(yù)先承諾驗(yàn)證了他們?cè)诰W(wǎng)上看到的價(jià)格就是最終要支付的價(jià)格，而不是輸入送貨地址后發(fā)現(xiàn)購物車漲價(jià) 15 美元運(yùn)費(fèi)而感到失望。與此同時(shí)，你的品牌可以自然地將運(yùn)輸成本納入定價(jià)模式，更好地保護(hù)利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)最終的雙贏。
當(dāng)你的品牌準(zhǔn)備進(jìn)行全場(chǎng)折扣時(shí)，考慮提供免費(fèi)送貨服務(wù)，因?yàn)檫@不僅可以保護(hù)品牌的利潤(rùn)和聲譽(yù)，而且也最符合消費(fèi)者的需求。最好的方法是為免運(yùn)費(fèi)設(shè)置一個(gè)最低購買門檻，將此優(yōu)惠作為增加購物車規(guī)模的杠桿。
即使是通過數(shù)字技術(shù)，消費(fèi)者也需要對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)。這可能包括在購買前與你的產(chǎn)品互動(dòng)。事實(shí)上，66% 的受訪購物者購買有試用期的品牌的可能性至少提高了 50%，這使他們能夠在承諾之前對(duì)品牌有更多了解。
消費(fèi)者通常會(huì)關(guān)注包裝和可持續(xù)性、退貨政策的便利性和客戶服務(wù)等方面，作為免費(fèi)試用的一部分，他們都可以親身體驗(yàn)。如果做法得當(dāng)，這些試用期不僅會(huì)轉(zhuǎn)化為付費(fèi)機(jī)會(huì)，而且積極的體驗(yàn)最終還可以推動(dòng)更多口碑推薦，同時(shí)提高客戶獲取和留存率。
雖然不是所有的產(chǎn)品都可以試用，但在購買之前，請(qǐng)考慮建立試用產(chǎn)品目錄，讓消費(fèi)者獲得某種體驗(yàn)。例如，你可以實(shí)施一項(xiàng)租賃服務(wù)，讓購物者能夠同時(shí)測(cè)試你的許多產(chǎn)品，或者可以對(duì)某一特定品類（如牛仔褲）推出試用，在這些類別中，合身性、舒適性和材質(zhì)被證明非常重要，而且很難在線衡量。
在今天這個(gè)數(shù)字優(yōu)先的世界，消費(fèi)者的偏好迅速演變，零售商需要跟上。為了在這種新環(huán)境中與客戶有效溝通，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和變化是第一步。你的品牌需要從更深層次、個(gè)性化的層面考慮消費(fèi)者的偏好和價(jià)值觀，來保持相關(guān)性和體驗(yàn)，響應(yīng)消費(fèi)者的速度，對(duì)他們可能采取的任何行動(dòng)作出反應(yīng)。
原文地址：
https://www.bluecore.com/shopper-motives-and-preferences/
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