Criteo：2022 消費(fèi)者調(diào)查報告

2022-09-08 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

過去的幾年里，我們中的許多人已經(jīng)適應(yīng)了截然不同的生活習(xí)慣。找到適合我們需求的產(chǎn)品已成為第二天性，而且有這么多競爭品牌可供選擇，從發(fā)現(xiàn)到購買的時間可以是閃電般快速，也可以費(fèi)盡心思，隨我們的意愿。

為了了解消費(fèi)者的行為和偏好到底發(fā)生了多大的變化，我們分析了全球 17000 多名受訪者的調(diào)查結(jié)果，以及來自我們?nèi)?22000 家廣告商客戶的商務(wù)數(shù)據(jù)。

與 2019 年相比，人們花更多的時間在網(wǎng)上，在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)更多東西，在網(wǎng)上購買更多東西。我們的研究表明，40% 的購物者目前在尋找產(chǎn)品時會繞過亞馬遜、Facebook 和谷歌，選擇在最多元化、最包容的在線場所——開放互聯(lián)網(wǎng)——開始他們的旅程。沒有人知道未來會發(fā)生什么，但有一件事是肯定的：我們的購物方式正在改變，并將繼續(xù)改變。

擁抱混合渠道的未來

實(shí)體店仍有需求，全渠道蓬勃發(fā)展。

2019 年，eMarketer 曾預(yù)測，2020 年電子商務(wù)的增長率將是同比 19%。兩年后，eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，2020 年電子商務(wù)的實(shí)際增長率為 25.7%——金額達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的 4.21 萬億美元。

我們的數(shù)據(jù)顯示，2021 年全渠道零售商的店內(nèi)銷售在疫情限制解除的地方有所增長，比如美國，店內(nèi)銷售在這一年里增長了 20%。我們調(diào)查證實(shí)，人們?nèi)匀恍蕾p實(shí)體商店。十分之四的消費(fèi)者表示，“便利的位置”（45%）和“對產(chǎn)品的即時需求”（43%）是他們在商店購物的主要原因之一。然而，這些數(shù)字比我們在 2019 年進(jìn)行同樣的調(diào)查時要少，這表明人們對商店的即時滿足的依賴性降低。

越來越多的消費(fèi)者選擇混合型購買途徑。

我們的研究還表明，在網(wǎng)上接觸之后將商品帶回家是一種趨勢。自 2019 年以來，BOPIS（在線購買，店內(nèi)提貨）和 ROPO（在線研究，線下購買）的采用率有所上升。

這表明，越來越多的購物者已經(jīng)習(xí)慣了選擇一條兼具電商優(yōu)勢（例如，更多的選擇，快速比較的能力）和線下體驗(yàn)（例如，特殊獎勵，如更低的店內(nèi)價格）的購物路徑。

輕松退貨能贏得和線上/線下的新客和回頭客。

隨著便捷購物選擇的增多，現(xiàn)在也有了更便捷的退貨方式。BORIS（在線購買，商店退貨）使得消費(fèi)者更容易獲得他們想要的無摩擦體驗(yàn)。

這一概念不僅通過讓消費(fèi)者回到商店，創(chuàng)造了交叉銷售和追加銷售的機(jī)會，而且 BORIS 還可能更吸引消費(fèi)者購買。根據(jù) Statista 的研究：全球 1/3 的消費(fèi)者將“輕松退貨政策”列為網(wǎng)購時決定購買商品的首要原因。

來自 Narvar 的研究顯示，幾乎一半的美國消費(fèi)者將他們的退貨評為“容易”，他們可以選擇在一個方便的地方退回商品。方便的退貨也激發(fā)了更多的忠誠度。有過輕松退貨體驗(yàn)的美國首次買家中，76% 表示將再次光顧這家零售商。

先逛店后網(wǎng)購仍然是客戶體驗(yàn)的重要組成部分。

盡管疫情導(dǎo)致商店體驗(yàn)發(fā)生了變化（比如采取了戴口罩等健康和安全措施），但 72% 的消費(fèi)者表示，他們?nèi)匀粫忸櫳唐坟浖埽ㄔ谏痰陮ふ耶a(chǎn)品，然后在網(wǎng)上購買），這一比例與 2019 年相同。

大多數(shù)消費(fèi)者仍然將商店作為其考慮過程的一部分，但他們最終購買地點(diǎn)的競爭越來越激烈。

在商店購物仍然很有趣。

我們的研究表明，商店今天仍然像 2019 年一樣具有強(qiáng)大的吸引力：每 10 個消費(fèi)者中就有近 6 個期待有時間的時候到商店購物，每 10 個消費(fèi)者中有 4 個只有在商店里看到和接觸到商品之后，才會購買。

數(shù)據(jù)還顯示了商店對于產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)的重要性。2019 年，44% 的受訪者表示，他們喜歡逛商店，看看有什么新鮮或時尚。2021，這一數(shù)字增至 48%，表明消費(fèi)者認(rèn)為商店是了解最新趨勢的可靠來源。

社交生活和旅行的回歸

人們想回到正常的生活方式

有相當(dāng)一部分消費(fèi)者期待著回到現(xiàn)實(shí)世界。與 2021 年相比，超過三分之一的人預(yù)計 2022 年會有更多場合盛裝打扮，如婚禮和派對。大約一半（49%）的人計劃更經(jīng)常地與朋友聚會。

好看，感覺不錯的產(chǎn)品正在成為趨勢。我們對服裝品類的洞察表明了這種趨勢。人們已經(jīng)準(zhǔn)備好通過視頻通話以外的方式進(jìn)行交流，他們想要展示自己。我們的數(shù)據(jù)顯示，很多購物者打算把他們的運(yùn)動休閑裝換成更時尚的服裝。

旅行者想要出發(fā)，只是時間問題。

截至 2021 年 11 月，我們的研究顯示，約一半的旅行者打算在 2022 年更多出游。一日游和周末游的意愿最高，但長途旅行的意愿也不低，約 40% 的人計劃更多地出國度假。

航空預(yù)訂量不斷攀升，接近疫情前的水平。雖然低于 2020 年 1 月疫情前的規(guī)模，但我們的數(shù)據(jù)顯示，所有地區(qū)都在復(fù)蘇的道路上取得了進(jìn)展，最明顯的是美洲和歐洲。2022 年 1 月上半月，全球機(jī)票預(yù)訂量同比增長 81%。

酒店預(yù)訂量也正在接近疫情前的水平。酒店客房預(yù)訂在 2020 年受到的沖擊沒有航班那么大。簡而言之，你可能不需要坐飛機(jī)，但你必須在某個地方睡覺。

消費(fèi)類電子產(chǎn)品占主導(dǎo)

消費(fèi)類電子產(chǎn)品（CE）火爆。

2020 年是消費(fèi)電子產(chǎn)品大年，因?yàn)槿虼蟛糠值貐^(qū)都轉(zhuǎn)向在家工作和上學(xué)。即便如此，我們的數(shù)據(jù)顯示，盡管 2021 年發(fā)生了全球芯片短缺和其他供應(yīng)鏈問題，截至 2021 年 10 月，CE 類別的在線銷售仍超過 2019 年的水平，達(dá)到 28% 以上。

這表明，盡管許多消費(fèi)者在 2020 年做好了準(zhǔn)備，但他們?nèi)杂锌臻g在 2021 購買更多的消費(fèi)類電子產(chǎn)品。消費(fèi)者在 CE 上的支出超過了其他受歡迎的類別。在 2021 年的前半年里：47% 的消費(fèi)者在實(shí)體店消費(fèi)超過 200 美元，36% 的消費(fèi)者在網(wǎng)上消費(fèi)超過 200 美元。相比之下，只有 34% 的人在實(shí)體店購買了超過 200 美元的服裝及服飾，同期只有 26% 的人在網(wǎng)上購買了服飾類產(chǎn)品。

未來是電池驅(qū)動的。

在 2021 黑色星期五之前的兩周內(nèi)，與 11 月第一周相比，消費(fèi)類電子產(chǎn)品的總銷售額增長了 29%。當(dāng)我們深入挖掘并分析數(shù)百萬商品名稱中包含的具體關(guān)鍵詞時，發(fā)現(xiàn)包含“無繩”、“電池”、“無線”和“可充電”等詞的產(chǎn)品頁面的瀏覽量甚至更高，分別達(dá)到 +39%、+46%、+67% 和 +71%。

結(jié)合電動汽車、自行車和滑板車等高價產(chǎn)品日益增長的全球趨勢，這一數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對電池驅(qū)動產(chǎn)品的興趣正引領(lǐng) CE 類別直接進(jìn)入能源意識時代。

碳中性是新的風(fēng)尚。

研究表明，近六成（59%）的消費(fèi)者表示，他們購買商品的運(yùn)輸方式對環(huán)境的影響很重要，58% 的人表示，他們愿意為碳中和的運(yùn)輸方式支付額外的費(fèi)用。對于年輕一代來說尤其如此，因?yàn)榻种?5%）的 Z 世代愿意為碳中和的運(yùn)輸支付額外的費(fèi)用，而嬰兒潮一代的這一比例為 47%。

誰都不知道明天的創(chuàng)新會帶來什么，但有一件事是明確的：在當(dāng)今化石燃料成本不斷上漲、氣候變化影響經(jīng)常成為頭條新聞的世界里，消費(fèi)者正在為他們的生活和地球的可持續(xù)發(fā)展做準(zhǔn)備。

視頻，現(xiàn)在和永遠(yuǎn)的影響者

消費(fèi)者流媒體觀看的視頻超過以往。

研究顯示，在過去兩年中，有線/衛(wèi)星電視訂閱的互聯(lián)網(wǎng)用戶份額已經(jīng)下降，而游戲機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備等流媒體內(nèi)容產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)用戶份額在增長。

在另一項調(diào)查中，我們詢問了全球 9000 多名視頻觀眾的視頻習(xí)慣和廣告偏好。五分之三的受訪者確認(rèn)，他們觀看的付費(fèi)視頻流媒體服務(wù)，如 Netflix、Prime video、迪斯尼+、蘋果電視和 Hulu，比疫情前更多。

視頻是世界上最受歡迎的在線廣告形式。

對企業(yè)來說，一個好消息是：視頻是消費(fèi)者首選的在線廣告形式，尤其是當(dāng)廣告出現(xiàn)在視頻內(nèi)容之前或之后時。我們的研究顯示，大多數(shù)觀眾——三分之二的人會選擇帶廣告的視頻節(jié)目，以節(jié)省開支。

在線視頻影響著客戶旅程的每一個階段。

我們還詢問消費(fèi)者在觀看視頻廣告后會采取什么行動。全球超過一半的觀眾表示，在觀看視頻廣告后，他們會在電腦或移動設(shè)備上搜索產(chǎn)品或服務(wù)（57%），或訪問廣告商的網(wǎng)站（52%）。一半的觀眾說會購買他們在視頻廣告中看到的產(chǎn)品和服務(wù)。

在千禧一代和 Z 一代中，這一比例甚至更高。近 70% 會在他們的移動設(shè)備上搜索產(chǎn)品，這一代人中有 60% 會購買他們在視頻廣告中看到的產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)向開放的互聯(lián)網(wǎng)

在疫情之前，谷歌、亞馬遜和 Facebook 等巨頭在提供無縫在線體驗(yàn)方面處于領(lǐng)先地位。但自 2019 年以來，許多零售商和品牌對他們的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)進(jìn)行了巨大的改進(jìn)。4/5 的消費(fèi)者認(rèn)為在過去兩年中，在零售商/品牌網(wǎng)站上搜索和尋找產(chǎn)品的情況有所改善。

購物者通常在零售/品牌網(wǎng)站上開始搜索產(chǎn)品。

我們的研究表明，與 2019 年相比，更多的購物者現(xiàn)在開始在零售和品牌網(wǎng)站上搜索產(chǎn)品，這些網(wǎng)站正在超越線上市場和搜索引擎，成為領(lǐng)先的第一個接觸點(diǎn)。即使購物者還沒有確定具體的商品，這一趨勢也是如此。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)向開放的互聯(lián)網(wǎng)，以獲取有價值的信息。

十分之七（68%）的消費(fèi)者告訴我們，在購買他們從未購買過的產(chǎn)品或重要產(chǎn)品之前，他們經(jīng)常在開放的互聯(lián)網(wǎng)上閱讀信息性文章。例如，閱讀關(guān)于 “2021 年最好的割草機(jī)”的家庭裝修博客文章，或在科技網(wǎng)站上比較不同的云連接安全系統(tǒng)。

原文地址：

https://www2.criteo.com/Shopper-Story-2022

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