2015-07-27 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理
作者：侯天華@鵜鶘顧問(wèn)
隨著近幾年數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)管理的重要性，而同時(shí)他們也看到自身企業(yè)數(shù)據(jù)管理的不足，這些不足體現(xiàn)在底層數(shù)據(jù)維護(hù)上、分析算法應(yīng)用上以及組織架構(gòu)模式上。而隨著近幾年數(shù)據(jù)分析的逐步發(fā)展，相信很短的時(shí)間里就會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)能夠成功地發(fā)揮隱藏在數(shù)據(jù)中的價(jià)值。在本文中我將會(huì)從底層數(shù)據(jù)方面的變化，即指標(biāo)內(nèi)容的拓展角度來(lái)說(shuō)明近幾年企業(yè)影響數(shù)據(jù)分析的各種技術(shù)及管理模式的變化。在此后我還會(huì)分別從分析算法應(yīng)用和組織結(jié)構(gòu)發(fā)展的角度來(lái)介紹影響數(shù)據(jù)分析的各種因素及其近年的變化情況。
很多網(wǎng)上的文章經(jīng)常說(shuō)，我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常大了，能夠達(dá)到TB（1024GB），達(dá)到PB（1024TB），甚至達(dá)到更大的ZB（1024*1024PB）等計(jì)量單位級(jí)別，所以我們已經(jīng)處在大數(shù)據(jù)的時(shí)代當(dāng)中了。但這句話并不完整，其中缺失的兩個(gè)重要概念在于指標(biāo)的數(shù)量和可關(guān)聯(lián)指標(biāo)數(shù)量。
在今天，較為成熟的數(shù)據(jù)分析部門一般會(huì)基于三個(gè)維度來(lái)評(píng)估其底層數(shù)據(jù)的質(zhì)量，并發(fā)揮數(shù)據(jù)分析的業(yè)務(wù)價(jià)值。這三個(gè)維度包括：指標(biāo)數(shù)量、可關(guān)聯(lián)指標(biāo)數(shù)量、指標(biāo)記錄的內(nèi)容量。
這些維度對(duì)于數(shù)據(jù)分析人員來(lái)講并不陌生，其中第三個(gè)維度正是上邊所說(shuō)的數(shù)據(jù)量，在本文中就不多說(shuō)了，我們主要另外兩個(gè)維度來(lái)看。指標(biāo)數(shù)量即系統(tǒng)中記錄了多少個(gè)不同的指標(biāo)名稱。舉個(gè)例子，以網(wǎng)站的游覽情況來(lái)說(shuō)，我們會(huì)記錄包括PV(頁(yè)面訪問(wèn)量)、UV(獨(dú)立訪客數(shù))、跳出率、轉(zhuǎn)化率等；或者從銷售的角度來(lái)看，可以有客戶量、新入客戶量、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)金額、購(gòu)買產(chǎn)品等；或者再?gòu)目蛻舴?wù)的角度來(lái)看，可以有通話量、通話時(shí)長(zhǎng)、排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)、一次解決率、滿意度、投訴率等指標(biāo)。那么在上述案例中，針對(duì)網(wǎng)站的游覽情況，網(wǎng)站系統(tǒng)中記錄的網(wǎng)站游覽指標(biāo)的數(shù)量就是4個(gè)；銷售系統(tǒng)是5個(gè)；客服系統(tǒng)是6個(gè)。
但是這些單一指標(biāo)的業(yè)務(wù)價(jià)值其實(shí)不大，如果想要發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，那么我們就必須懂得如何利用指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)，當(dāng)對(duì)這些數(shù)據(jù)做報(bào)表呈現(xiàn)時(shí)，我們就需要給他們?cè)黾雨P(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)指標(biāo)了。最典型的案例是，我想知道不同地區(qū)店面的銷售對(duì)比情況，我就必須要將店面，地區(qū)，和銷售額這三個(gè)指標(biāo)內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來(lái)，如果只單獨(dú)看其中的任何一個(gè)信息，我們都沒(méi)有辦法得出結(jié)論。
所以更多的指標(biāo)數(shù)量和更多的可關(guān)聯(lián)指標(biāo)數(shù)量是數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)，之所以說(shuō)當(dāng)今時(shí)代是數(shù)據(jù)的時(shí)代，主要原因并不僅是單一的指標(biāo)記錄的內(nèi)容量有所增加，還有現(xiàn)有的指標(biāo)中可關(guān)聯(lián)的數(shù)量以及數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄指標(biāo)數(shù)量在急速增長(zhǎng)中這兩點(diǎn)，它們所帶來(lái)的將是客戶行為乃至客戶體驗(yàn)的全面量化。
目前針對(duì)指標(biāo)可關(guān)聯(lián)數(shù)量這部分，隨著越來(lái)越完善的客戶身份的識(shí)別能力，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始著手于對(duì)自身數(shù)據(jù)庫(kù)地持續(xù)完善工作中。原來(lái)如果一個(gè)客戶在電腦公司官網(wǎng)上看其產(chǎn)品的話，那在該公司的網(wǎng)絡(luò)部門中將會(huì)為其記錄一個(gè)“IP地址”，并針對(duì)這個(gè)“IP地址”加上游覽時(shí)間，游覽頁(yè)面等關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，而當(dāng)其在諸如微信或QQ上查看資訊時(shí)，則客戶的身份會(huì)在其他渠道的系統(tǒng)中重新生成一個(gè)獨(dú)立的身份數(shù)據(jù)。而當(dāng)客戶選擇從實(shí)體店面購(gòu)買電腦時(shí)，店面又會(huì)在銷售系統(tǒng)中生成一個(gè)“銷售ID”，并記錄銷售信息，同時(shí)與銷售時(shí)間等指標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。而當(dāng)客戶之后再來(lái)尋求服務(wù)的時(shí)候，我們企業(yè)的客服部門則會(huì)再重新給他設(shè)定一個(gè)“服務(wù)流水ID”，可以看到在各個(gè)部門當(dāng)中，基于上述所說(shuō)的識(shí)別標(biāo)簽，企業(yè)會(huì)在各個(gè)系統(tǒng)中追加大量的相關(guān)指標(biāo)，諸如時(shí)間，地點(diǎn)等，但是這些指標(biāo)只能服務(wù)于某一個(gè)部門，無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨部門指標(biāo)的關(guān)聯(lián)，因?yàn)椤癐P地址”、“服務(wù)流水ID”和“銷售ID”之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。
也就是說(shuō)，如果我是那家商店的高層，我想知道客戶一般通過(guò)哪些渠道獲取信息，之后多久會(huì)選擇哪條渠道進(jìn)行購(gòu)買，買完產(chǎn)品多久之后，會(huì)產(chǎn)生服務(wù)需求，產(chǎn)生哪些服務(wù)需求，針對(duì)不同的服務(wù)需求，在此之后有多少客戶不再與企業(yè)產(chǎn)生交互，而又有多少客戶在多久之后在什么渠道上看了我們公司的什么信息，之后又產(chǎn)生了什么后續(xù)的行為等等等等。而在當(dāng)時(shí)，這些部門能回答我的只有一句話：“我缺少其他部門的數(shù)據(jù)?！币虼丝梢钥吹?，在割裂的數(shù)據(jù)支撐下，企業(yè)是不能全流程全場(chǎng)景地分析客戶，也就難以提升客戶體驗(yàn)。
而今天隨著企業(yè)不斷提升對(duì)于數(shù)據(jù)的重視度，客戶身份識(shí)別也開(kāi)始逐步完善起來(lái)，最明顯的就是今天無(wú)論你到哪家企業(yè)，一旦你決定成為他們家的客戶時(shí)，企業(yè)一般最先做的就是請(qǐng)你完成身份記錄，將客戶的基本身份信息在系統(tǒng)中記錄下來(lái)。而比較先進(jìn)的企業(yè)還會(huì)通過(guò)會(huì)員管理，持續(xù)通過(guò)激勵(lì)措施來(lái)讓客戶把諸如微信、微博、QQ等相關(guān)的身份標(biāo)簽信息都記錄到系統(tǒng)中。通過(guò)關(guān)聯(lián)這些指標(biāo)，企業(yè)就能形成在內(nèi)部可以唯一識(shí)別的一組“客戶ID”，而它就能夠跟各個(gè)部門掌握的所有指標(biāo)再進(jìn)行關(guān)聯(lián)了。在這樣的基礎(chǔ)上，如果今天我再問(wèn)上述問(wèn)題的時(shí)候，那么我就能獲得一個(gè)準(zhǔn)確的結(jié)果了。
在已有指標(biāo)的全面關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，可以說(shuō)企業(yè)終于能夠?qū)⒁呀?jīng)沉睡在數(shù)據(jù)庫(kù)中多年的數(shù)據(jù)發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值了。不過(guò)這還沒(méi)完，前邊我們把舊有指標(biāo)的關(guān)聯(lián)大概做了介紹，那么新增指標(biāo)呢？
一方面隨著企業(yè)對(duì)于客戶身份記錄的進(jìn)一步完善，我們可以更多地增加客戶屬性指標(biāo)，如性別、生活愛(ài)好、工作類型、家庭關(guān)系、業(yè)務(wù)偏好、渠道交互偏好等等。而另一方面隨著文本挖掘，圖像分析等技術(shù)的逐步完善，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)以前難以記錄的一些非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)突然可以放在數(shù)據(jù)庫(kù)中了。輿情分析系統(tǒng)就是個(gè)典型，通過(guò)對(duì)情緒詞匯及特定業(yè)務(wù)詞匯的識(shí)別，輿情分析系統(tǒng)能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)渠道中雜亂無(wú)章的內(nèi)容進(jìn)行分析挖掘，對(duì)客戶各種的評(píng)價(jià)進(jìn)行正負(fù)面影響判別，形成輿論得分指標(biāo)，而且還能基于客戶發(fā)布內(nèi)容總結(jié)其交互感受內(nèi)容、產(chǎn)品功能偏好、需求偏好等具有獨(dú)立業(yè)務(wù)價(jià)值的新指標(biāo)。
隨著已有可關(guān)聯(lián)指標(biāo)的數(shù)量增加以及新指標(biāo)數(shù)量增加帶來(lái)的底層數(shù)據(jù)發(fā)展，今天數(shù)據(jù)分析能夠帶來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值將無(wú)法想象，因?yàn)樵谒羞@些指標(biāo)和指標(biāo)關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)上，企業(yè)能夠看到的就不僅是單一的客戶身份，交互動(dòng)作或者客戶特點(diǎn)了，而是通過(guò)把這些內(nèi)容綜合起來(lái)，讓企業(yè)能夠看到一個(gè)完整的人，提升到一個(gè)完整客戶體驗(yàn)的層面了。而如果此刻我是這個(gè)企業(yè)的高層管理人員，我將不僅能夠知道每個(gè)客戶對(duì)于以往的交互及產(chǎn)品使用感受好壞，還能知道影響他們感受的原因是什么，甚至還能知道不同類型的客戶有什么愛(ài)好，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品還有什么需求，希望我們將來(lái)能夠提供什么產(chǎn)品、什么服務(wù)來(lái)滿足他們等等。至此可以說(shuō)，企業(yè)第一次擁有了能夠全流程，全場(chǎng)景的跟蹤客戶行為的能力，原先割裂的、不完整的指標(biāo)才終于聯(lián)合起來(lái)，并且企業(yè)對(duì)于客戶行為的認(rèn)知也才終于完整起來(lái)，而這些數(shù)據(jù)能夠帶來(lái)的價(jià)值將成為影響這個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略決策層面的價(jià)值。
總結(jié)下來(lái)，在底層數(shù)據(jù)層面，基礎(chǔ)是指標(biāo)的數(shù)量和指標(biāo)記錄的內(nèi)容量，而數(shù)據(jù)價(jià)值發(fā)揮在于可關(guān)聯(lián)指標(biāo)的數(shù)量上。
切記，當(dāng)一個(gè)指標(biāo)與另一個(gè)指標(biāo)關(guān)聯(lián)后，就絕不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)指標(biāo)，而是具有多種特定業(yè)務(wù)意義的一組數(shù)據(jù)了，它將能夠?qū)崿F(xiàn)一加一大于二的價(jià)值。而當(dāng)全面的客戶數(shù)據(jù)都?jí)蚰荜P(guān)聯(lián)起來(lái)分析時(shí)，那將會(huì)是對(duì)于客戶理解的全新時(shí)代，正可謂是數(shù)據(jù)分析時(shí)代。
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