Qualtrics：客戶體驗(yàn)的六大法則

2021-07-01 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

在為客戶提供良好的體驗(yàn)之前，你必須首先認(rèn)識(shí)到在組織內(nèi)發(fā)揮作用的動(dòng)力，這些動(dòng)力將最終形成你與客戶的互動(dòng)方式。就像管理物理學(xué)的定律一樣，有六個(gè)基本的法則決定了組織如何對(duì)待他們的客戶。我們把它稱為“客戶體驗(yàn)的六大法則”。

• 法則 1：每次互動(dòng)都會(huì)引起個(gè)人的反應(yīng)。
• 法則 2：人們本能地以自我為中心。
• 法則 3：對(duì)客戶的熟悉程度會(huì)協(xié)調(diào)決策和行動(dòng)。
• 法則 4：不參與的員工不會(huì)創(chuàng)造出參與的客戶。
• 法則 5：?jiǎn)T工會(huì)做被衡量、被激勵(lì)、被贊美的事情。
• 法則 6：你不能假裝。

杰克·韋爾奇曾說(shuō)過(guò)：“面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界本來(lái)的樣子，而不是讓它變成你想要的樣子?！?/p>

當(dāng)談到客戶體驗(yàn)時(shí)，這六大法則描述了人們和組織的實(shí)際行為，而不是你希望的行為。雖然可能有一些罕見(jiàn)的例外，但這六條法則準(zhǔn)確地描述了大型組織中客戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)。任何希望改善客戶體驗(yàn)的人都必須了解并遵守這些基本現(xiàn)實(shí)。

法則 1 | 每次互動(dòng)都會(huì)引起個(gè)人的反應(yīng)

這是最基本的客戶體驗(yàn)法則。簡(jiǎn)單地說(shuō)，體驗(yàn)的質(zhì)量完全取決于觀者的看法。對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)是愉快的體驗(yàn)，對(duì)另一個(gè)人可能是糟糕的。甚至在某一時(shí)刻對(duì)某人是好的體驗(yàn)，也可能在另一時(shí)刻對(duì)同一個(gè)人變得糟糕。當(dāng)涉及到客戶體驗(yàn)，一種方法并不適合所有人。另一種描述是：“為所有人設(shè)計(jì)的體驗(yàn)不會(huì)讓任何人滿意?！?/p>

以下是一些可以應(yīng)用法則 1 的方法：

• 首先要對(duì)目標(biāo)客戶有一個(gè)清晰的了解。在理想情況下，你可以根據(jù)每個(gè)客戶的確切需求和愿望創(chuàng)建定制的互動(dòng)。但這種個(gè)性化目前是不可能的。因此，不要試圖讓每個(gè)人都滿意，而是從定義最重要的目標(biāo)客戶群開(kāi)始，然后優(yōu)化體驗(yàn)，滿足這些特定客戶的需求。設(shè)計(jì)人物角色是捕獲這些關(guān)鍵客戶群的有用工具。
• 確保了解客戶的看法。因?yàn)轶w驗(yàn)本質(zhì)上是主觀的，僅靠?jī)?nèi)部測(cè)量并不足以了解客戶怎樣看待與公司的互動(dòng)。為了更準(zhǔn)確地評(píng)估客戶體驗(yàn)，收集客戶對(duì)體驗(yàn)的所有三個(gè)要素的反饋：成功、努力和情感。應(yīng)該通過(guò)客戶之聲（VoC）來(lái)收集這些信息，并且被用來(lái)識(shí)別和解決問(wèn)題，推動(dòng)優(yōu)先事項(xiàng)、決策和投資，并復(fù)制效果良好的活動(dòng)。
• 授權(quán)員工響應(yīng)客戶。每個(gè)客戶的互動(dòng)都會(huì)有所不同，因?yàn)槊總€(gè)客戶的需求都有不同。這使得我們不可能對(duì)每一次客戶體驗(yàn)進(jìn)行完美的計(jì)劃或編寫腳本。因此，直接與客戶打交道的員工必須有足夠的權(quán)限自由度，來(lái)適應(yīng)每個(gè)客戶的具體需求。你需要為員工提供培訓(xùn)、工具和授權(quán)，以應(yīng)對(duì)意外情況。

法則 2 | 人們本能地以自我為中心

每個(gè)人都通過(guò)自己的參照系來(lái)看待世界，這些獨(dú)特的視角極大地影響著人們的行為方式。例如，客戶非常關(guān)心自己的需求、愿望和目標(biāo)，他們與公司的互動(dòng)往往只是為了幫助他們實(shí)現(xiàn)更高的目標(biāo)，而不是因?yàn)樗麄儐渭兿脒@樣做。

另一方面，員工的個(gè)人參照系通常包括對(duì)自己公司的產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、流程和工作主題的深刻理解。因此，員工很難從客戶的角度來(lái)看待體驗(yàn)，因?yàn)榭蛻粢话悴恢溃ɑ蛱孤实卣f(shuō)不關(guān)心）公司的內(nèi)部運(yùn)作。因此，公司做出的決策往往反映了員工的視角和參照系，而不是他們的客戶。這一問(wèn)題有時(shí)被稱為“自我參照設(shè)計(jì)”。

以下是一些可以應(yīng)用法則 3 的方法：

• 談?wù)摽蛻舻男枨螅皇悄愕膫€(gè)人偏好。與其討論你喜歡什么或你想什么，不如把你自己摘出來(lái)，重新構(gòu)建討論的框架，把重點(diǎn)完全放在客戶喜歡什么或想什么。比如，你可以問(wèn)：“我們認(rèn)為像麗莎這樣的客戶想要什么？”如果你發(fā)現(xiàn)自己對(duì)目標(biāo)客戶的了解不足以回答這個(gè)問(wèn)題或解決分歧，那么停止討論，去收集更多關(guān)于他們的信息。
• 把更多地了解客戶當(dāng)作一種習(xí)慣。客戶應(yīng)該是公司每個(gè)決策背后的驅(qū)動(dòng)力，這意味著員工和領(lǐng)導(dǎo)者需要不斷地考慮他們。為了幫助人們始終把客戶放在第一位，建立制度，鼓勵(lì)員工定期查看客戶的反饋，與團(tuán)隊(duì)成員討論客戶的見(jiàn)解，傾聽(tīng)聯(lián)絡(luò)中心與客戶的通話，并與客戶會(huì)面。
• 了解客戶的旅程，而不僅僅是他們的互動(dòng)。當(dāng)你專注于客戶的旅程，而不僅是他們與公司的互動(dòng)時(shí)，你將更好地服務(wù)于客戶。為了向員工灌輸正確的思維方式，讓他們?cè)儐?wèn)并回答五個(gè)客戶旅程思維問(wèn)題。（1.客戶是誰(shuí)？2.客戶的真正目標(biāo)是什么？3.客戶在互動(dòng)前做了什么？4.客戶在互動(dòng)之后做了什么？5.什么能讓客戶滿意？）

法則 4 | 不參與的員工不會(huì)創(chuàng)造出參與的客戶

要改善客戶體驗(yàn)，你必須首先關(guān)注客戶，雖然看起來(lái)如此，但事實(shí)上對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，正確的方法是關(guān)注員工。敬業(yè)的員工是良好客戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)。雖然你可以通過(guò)蠻力讓一些客戶滿意，但除非你的員工認(rèn)同你的努力，并與你保持一致，否則無(wú)法維持出色的客戶體驗(yàn)。我們發(fā)現(xiàn)，有三個(gè)特征決定了員工的參與度：他們是否被公司的使命所激勵(lì)；他們是否感覺(jué)到公司向他們征求反饋意見(jiàn)，并根據(jù)這些意見(jiàn)采取行動(dòng)；以及他們是否相信，自己擁有獲得成功需要的培訓(xùn)和工具。

1994 年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上的文章《服務(wù)-利潤(rùn)鏈》明確闡述了員工敬業(yè)度和客戶體驗(yàn)之間的重要關(guān)系。

“利潤(rùn)和增長(zhǎng)主要是由客戶忠誠(chéng)度驅(qū)動(dòng)的。忠誠(chéng)是客戶滿意的直接結(jié)果。滿意度很大程度上受提供給客戶的服務(wù)價(jià)值的影響。而價(jià)值是由滿意的、忠誠(chéng)的、高效的員工創(chuàng)造的。”

華特·迪士尼也非常簡(jiǎn)單地抓住了這個(gè)概念：

“你可以設(shè)計(jì)、創(chuàng)造和建造世界上最美妙的地方。但這需要人來(lái)把夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)。”

以下是一些可以應(yīng)用法則 4 的方法：

• 溝通，溝通，溝通。確保員工了解公司的使命和價(jià)值觀，以及客戶體驗(yàn)對(duì)公司的重要性，讓他們感覺(jué)到自己是更大的組織目標(biāo)的一部分。一個(gè)強(qiáng)有力的溝通計(jì)劃不僅讓員工知道公司在做什么，還要讓他們知道為什么要這么做，這樣才能獲得員工認(rèn)同和支持。溝通不應(yīng)該是“一次性”的努力，必須持續(xù)不斷地傳遞信息，確保它們被員工聽(tīng)到、理解并內(nèi)化。
• 聽(tīng)取員工的反饋并采取行動(dòng)。當(dāng)組織征求員工的意見(jiàn)，并利用他們的反饋進(jìn)行改進(jìn)時(shí)，員工的參與感會(huì)大大增強(qiáng)。通過(guò)員工調(diào)查、理事會(huì)、內(nèi)部員工社交網(wǎng)絡(luò)，甚至日常談話等媒介，定期向員工征求員工反饋，了解哪些方法有效，哪些方法無(wú)效。一旦收集了他們的見(jiàn)解，就隨時(shí)跟進(jìn)，讓員工知道你是如何利用他們的想法來(lái)改善公司的。
• 為員工提供積極的指導(dǎo)和反饋。客戶體驗(yàn)的任何改變，都需要一些員工改變他們的行為，以便在新環(huán)境中取得成功。使用反饋和輔導(dǎo)，將新的行為嵌入到員工的日常工作中。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該觀察員工的行動(dòng)，強(qiáng)化正確的行為，并提供提示和建議，幫助員工改善表現(xiàn)不佳的地方。

法則 5 | 員工會(huì)做被衡量、被激勵(lì)、被贊美的事情

一些高管很難理解為什么他們的公司不能為客戶提供更好的體驗(yàn)。但這不應(yīng)該是一個(gè)大謎團(tuán)。員工的行為幾乎總是可以用所處的環(huán)境來(lái)解釋。是什么創(chuàng)造了這種環(huán)境？公司追蹤的指標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，以及慶祝的行動(dòng)?？偟膩?lái)說(shuō)，這三個(gè)因素共同塑造了員工的行為方式。

以下是一些可以應(yīng)用法則 5 的方法：

• 想辦法慶祝。向提供卓越客戶體驗(yàn)的員工和團(tuán)隊(duì)致敬。這些慶?；顒?dòng)可以采取多種形式，如公司領(lǐng)導(dǎo)的手寫說(shuō)明、公司通訊中的員工成功故事、現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)金或正式獎(jiǎng)勵(lì)。除了公司給予的正式獎(jiǎng)勵(lì)外，還應(yīng)鼓勵(lì)員工認(rèn)可同事的積極行為，從非正式的“干得好”榮譽(yù)，到公司贊助的同事推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。
• 明確界定良好的行為。在改變員工的環(huán)境之前，一定要把你的使命和愿景轉(zhuǎn)化為具體的行為，幫助他們理解如何在個(gè)人角色范圍內(nèi)為公司的成功做出貢獻(xiàn)。雖然告訴員工“把客戶放在第一位”可能很容易記住，但公司需要明確說(shuō)明這在行動(dòng)中是什么樣子的。例如，一個(gè)可以演示如何“客戶第一”的行為是使用客戶易于理解的語(yǔ)言，而不是公司特定的術(shù)語(yǔ)。在定義好的行為之后，相應(yīng)地調(diào)整衡量標(biāo)準(zhǔn)、慶?；顒?dòng)和激勵(lì)措施。
• 注意不要傳遞混雜的信息。只有當(dāng)衡量標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)和激勵(lì)措施共同發(fā)揮作用時(shí)，公司才能從員工那里獲得一致的行為。例如，如果你告訴員工“第一時(shí)間解決客戶的問(wèn)題”是很重要的，但同時(shí)又衡量和獎(jiǎng)勵(lì)“較短的呼叫處理時(shí)間”，那么員工就不知道真正應(yīng)該遵循哪種信號(hào)。因此，要確保你衡量、激勵(lì)和慶祝的行為與公司所說(shuō)的重要行為一致。

法則 6 | 你不能假裝

雖然在某些時(shí)候欺騙一些人是可能的，但大多數(shù)人最終會(huì)分辨出什么是真實(shí)的，什么是虛假的。就客戶體驗(yàn)而言，這意味著無(wú)論你在廣告上花了多少錢，員工都會(huì)感覺(jué)到客戶體驗(yàn)實(shí)際上并不是首要任務(wù)，客戶也不會(huì)相信你對(duì)客戶體驗(yàn)的承諾比實(shí)際情況更多。

以下是一些可以應(yīng)用法則 6 的方法：

• 不要把客戶體驗(yàn)的優(yōu)先級(jí)排出前三以外。雖然公司有可能列出一長(zhǎng)串優(yōu)先事項(xiàng)，但實(shí)際上不可能認(rèn)真關(guān)注所有這些優(yōu)先事項(xiàng)。一般來(lái)說(shuō)，任何低于第三優(yōu)先級(jí)的事情其實(shí)根本就不“優(yōu)先”。歸根結(jié)底，客戶體驗(yàn)是一項(xiàng)艱苦的工作。如果你沒(méi)有完全致力于此，如果它不是你的三大優(yōu)先事項(xiàng)之一，就不要圍繞它開(kāi)始一個(gè)重大的舉措。否則它最終會(huì)失敗，并導(dǎo)致員工感到沮喪，他們會(huì)更不愿意未來(lái)重新參與這類工作。
• 以身作則樹(shù)立行為榜樣。拉爾夫·沃爾多·愛(ài)默生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“你所做的太醒目，以至于我都聽(tīng)不到你在說(shuō)什么?！眴T工通過(guò)觀察領(lǐng)導(dǎo)者的行為，就能知道什么是對(duì)組織真正重要的。如果人們看到你的行為沒(méi)有改變，那么他們的行為也不會(huì)改變。始終考慮別人會(huì)如何解讀你的行為和決定，并確保它們與你所說(shuō)的重要內(nèi)容相一致。
• 只有在員工相信的時(shí)候才做廣告。客戶不會(huì)盲目相信關(guān)于提供優(yōu)秀客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷信息，他們知道你怎么對(duì)待他們。相反，如果你想改變別人對(duì)你的看法，那就從更好地對(duì)待客戶開(kāi)始。然后再用廣告來(lái)強(qiáng)化你對(duì)待他們的新方式。

結(jié)語(yǔ)：不要違反六大法則

客戶體驗(yàn)的六大法則并不是為了限制行為，而是為了增強(qiáng)高效的客戶體驗(yàn)工作。一旦組織理解了這些基本真理，就可以對(duì)自己的行為方式做出更明智的決定。忽視或違反這六條法則中的任何一條都會(huì)損害公司的客戶體驗(yàn)工作。另一方面，遵循這些法則將使組織處于一個(gè)有利的位置，為其客戶提供優(yōu)秀的體驗(yàn)。

原文地址：

https://www.qualtrics.com/xm-institute/six-laws-of-customer-experience/

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