2019-10-16 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：專業(yè)體驗(yàn)管理研究機(jī)構(gòu) Qualtrics XM 研究所（XMI，Temkin 集團(tuán)的前身）發(fā)布了報(bào)告《2019 客戶體驗(yàn)管理報(bào)告》，調(diào)查了 200 多家大公司在客戶體驗(yàn)管理方面的工作現(xiàn)狀和問(wèn)題。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
為了了解客戶體驗(yàn)（CX）管理的現(xiàn)狀，我們調(diào)查了 212 家年收入至少 5 億美元的大公司。受訪者不僅回答了關(guān)于他們公司的客戶體驗(yàn)問(wèn)題，還完成了我們的客戶體驗(yàn)?zāi)芰统墒於仍u(píng)估，評(píng)估了六種體驗(yàn)管理（XM）能力：領(lǐng)導(dǎo)（LEAD）、實(shí)現(xiàn)（REALIZE）、激活（ACTIVATE）、啟發(fā)（ENLIGHTEN）、響應(yīng)（RESPOND）和顛覆（DISRUPT）。當(dāng)我們分析他們的反饋時(shí)，發(fā)現(xiàn)：
公司計(jì)劃增加對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注。81% 的受訪者希望他們的公司在未來(lái) 12 個(gè)月更關(guān)注客戶體驗(yàn)，而只有 4% 希望他們的組織更少關(guān)注客戶體驗(yàn)。公司也計(jì)劃將更多精力放在其他核心體驗(yàn)上。例如，超過(guò)四分之三的受訪者認(rèn)為，在改善客戶體驗(yàn)的同時(shí)，改善員工體驗(yàn)至少“相當(dāng)重要”。
大多數(shù)都有統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)。我們發(fā)現(xiàn)，65% 的受訪公司擁有一位負(fù)責(zé)跨產(chǎn)品和渠道客戶體驗(yàn)的高管，而 69% 擁有一個(gè)統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)。超過(guò)三分之二的公司擁有這些企業(yè)元素已達(dá) 12 個(gè)月或更長(zhǎng)時(shí)間。
大多數(shù)客戶體驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的全職員工不到 10 人。45% 的受訪者表示，他們的客戶體驗(yàn)工作在整個(gè)組織中得到了顯著的協(xié)調(diào)。三分之一的受訪公司擁有 11 名或以上的客戶體驗(yàn)管理全職員工。
人工服務(wù)提供最好的體驗(yàn)。當(dāng)我們要求受訪者評(píng)估他們的各渠道體驗(yàn)時(shí)，評(píng)價(jià)最高的兩種體驗(yàn)分別是“與人工客服的電話交談”和“在線下實(shí)體店/分店”的體驗(yàn)。相反，“聊天機(jī)器人”和“跨渠道體驗(yàn)”得分最低。
公司在優(yōu)先事項(xiàng)上的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。公司在努力提高客戶體驗(yàn)時(shí)通常會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)？59% 的受訪者認(rèn)為“其他競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)先級(jí)”是一個(gè)重大障礙。其次最常提到的“障礙是有限的資金”（48%）、“內(nèi)部團(tuán)隊(duì)之間的沖突”（47%）和缺“乏清晰的客戶體驗(yàn)策略”（45%）。
Qualtrics XM 研究所已經(jīng)確定了六種客戶體驗(yàn)管理能力——領(lǐng)導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)、激活、啟發(fā)、響應(yīng)和顛覆——組織必須構(gòu)建這些能力，向客戶交付一致的、積極的、有針對(duì)性的體驗(yàn)。在這份報(bào)告中，我們從客戶體驗(yàn)管理能力和成熟度評(píng)估的角度向受訪者詢問(wèn)了一系列問(wèn)題。
很少有公司具備成熟的客戶體驗(yàn)計(jì)劃。只有 6% 的受訪者進(jìn)入了客戶體驗(yàn)成熟度的前兩個(gè)階段。雖然公司在所有六種能力中都有很多工作要做，但它們?cè)凇邦嵏病保―ISRUPT）方面的得分最低。
各公司正在將客戶體驗(yàn)洞察力融入到流程和系統(tǒng)中。為了找出公司在客戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)（以及劣勢(shì)），我們研究了他們對(duì) 20 項(xiàng)客戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ姆答仭Ｗ畛Ｒ?jiàn)的能力是“流程集成”，32% 的公司表示他們?cè)谟行У膶用嫔鲜冀K如一地做到了這一點(diǎn)，即將體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)洞察力融入關(guān)鍵的運(yùn)營(yíng)流程和系統(tǒng)中。最不發(fā)達(dá)的能力（只有 8% ）是“指標(biāo)管理”，即確定指標(biāo)并利用它們來(lái)驅(qū)動(dòng)優(yōu)先級(jí)，以及“戰(zhàn)略決策能力”（利用體驗(yàn)的洞察力來(lái)做出重要的戰(zhàn)略決策）。
客戶體驗(yàn)的領(lǐng)先者與不太成熟的同行有何不同？我們根據(jù)受訪者的能力和成熟度評(píng)估分?jǐn)?shù)，分為兩組。比較這兩組的結(jié)果時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先者：
有更強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。71% 的領(lǐng)先者說(shuō)，他們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)方面的努力對(duì)上一年的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了積極影響，而只有 38% 的落后者報(bào)告了同樣的情況。61% 的領(lǐng)先者說(shuō)他們的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。落后者只有 48%。
有更多的高管支持。57% 的領(lǐng)先者認(rèn)為他們最高級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)人，比如 CEO，是客戶體驗(yàn)的“強(qiáng)勢(shì)”或“非常強(qiáng)勢(shì)”的擁護(hù)者。只有 38% 的落后者這樣認(rèn)為。此外，28% 的落后者認(rèn)為他們的高管要么是“很弱”或“非常弱勢(shì)”的支持，要么是“根本不支持”，這個(gè)比例是領(lǐng)先者的兩倍。
有更協(xié)調(diào)的客戶體驗(yàn)計(jì)劃。64% 的領(lǐng)先者表示，他們?cè)诠緝?nèi)部進(jìn)行了大量的客戶體驗(yàn)工作，并在工作中進(jìn)行了大量的協(xié)調(diào)，相比之下，只有 26% 的落后者這么說(shuō)。
專注于多個(gè)核心體驗(yàn)。65% 的領(lǐng)先者認(rèn)為，在改善客戶體驗(yàn)的同時(shí)改善員工體驗(yàn)是“非常重要”或“關(guān)鍵”的。只有 48% 的落后者這樣認(rèn)為。領(lǐng)先者還報(bào)告說(shuō)，他們的品牌、員工和產(chǎn)品體驗(yàn)有更好的競(jìng)爭(zhēng)定位。
培養(yǎng)更有同理心的文化。當(dāng)談到“公司應(yīng)該對(duì)客戶表現(xiàn)出的同情心”時(shí)，這兩個(gè)群體的差異最大，80% 的領(lǐng)先者表示同意，只有 37% 落后者同意。
通過(guò)所有渠道提供更好的體驗(yàn)。領(lǐng)先者報(bào)告說(shuō)，在我們調(diào)查的每一個(gè)互動(dòng)渠道中，提供“良好”和“非常好”的體驗(yàn)的比例更高。領(lǐng)先者者和落后者在移動(dòng) APP、在線自助服務(wù)和在線聊天等方面的體驗(yàn)差異最大。
具有更強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力和更清晰的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略。當(dāng)被問(wèn)及阻礙其客戶體驗(yàn)工作的重大障礙時(shí)，領(lǐng)先者和落后者都同樣提到了與“其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先事項(xiàng)”的斗爭(zhēng)。然而，與領(lǐng)先者相比，落后者更有可能選擇我們列出的幾乎所有其他障礙。落后者最有可能選擇的兩個(gè)障礙是：“錯(cuò)誤的領(lǐng)導(dǎo)人”和“缺乏明確的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略”。
原文地址：
https://www.qualtrics.com/xm-institute/state-customer-experience-management-2019/
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