Qualtrics：2021 客戶體驗(yàn)管理報(bào)告

2021-12-09 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江

概述

為了了解客戶體驗(yàn)管理（XM）的現(xiàn)狀，Qualtrics XM 研究所對(duì) 151 名大公司的客戶體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行了調(diào)查，了解他們組織的客戶體驗(yàn)工作，并要求他們完成客戶體驗(yàn)?zāi)芰统墒於仍u(píng)估。研究的重點(diǎn)結(jié)果包括：

• 客戶體驗(yàn)是一個(gè)首要任務(wù)。59% 的受訪者認(rèn)為客戶體驗(yàn)是“重要的”或“關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)”。60% 的受訪者表示，他們有一名高管負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)，54% 已經(jīng)有一個(gè)集中的客戶體驗(yàn)小組，任期一年或更長(zhǎng)。
• 人工渠道提供最佳體驗(yàn)。與其他渠道提供的客戶體驗(yàn)相比，受訪者對(duì)電話客服代表提供的客戶體驗(yàn)，以及在商店或分支機(jī)構(gòu)的客戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)更高。
• 組織仍處于客戶體驗(yàn)成熟度的早期階段。研究中沒(méi)有一個(gè)組織達(dá)到成熟度的最高階段。大多數(shù)企業(yè)要么處于第一階段（調(diào)查階段，52%），要么處于第二階段（啟動(dòng)階段，29%）。
• 客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者使用更多的洞察力。客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者在我們?cè)儐?wèn)的傾聽(tīng)點(diǎn)中都是更積極的，在旅程反饋和始終傾聽(tīng)方面差距最大?？蛻趔w驗(yàn)領(lǐng)先者也更傾向于使用數(shù)據(jù)和分析來(lái)做出關(guān)鍵決策。
• 落后者缺乏客戶體驗(yàn)技能。客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者認(rèn)為跨系統(tǒng)整合和其他競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)先事項(xiàng)是他們的最大障礙，而落后者則在缺乏關(guān)鍵客戶體驗(yàn)技能方面最為掙扎。

集中的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)

• 一半以上的受訪企業(yè)有一個(gè)集中的客戶體驗(yàn)小組，時(shí)間為一年或更長(zhǎng)。
• 60% 的受訪企業(yè)有一位高管人員負(fù)責(zé)跨產(chǎn)品和渠道的客戶體驗(yàn)。
• 過(guò)去一年中，17% 的組織建立了一個(gè)集中的客戶體驗(yàn)小組，21% 的組織增加了負(fù)責(zé)客戶體驗(yàn)的高管。

體驗(yàn)提升的優(yōu)先級(jí)

• 客戶體驗(yàn)對(duì)于 59% 的受訪企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)“重要的”或“關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)”。
• 與客戶、品牌或員工體驗(yàn)相比，產(chǎn)品體驗(yàn)是更多組織的“關(guān)鍵優(yōu)先事項(xiàng)”。
• 員工體驗(yàn)在 25% 的受訪企業(yè)中是較低的優(yōu)先級(jí)。

客戶互動(dòng)渠道的有效性

• 更多的受訪者表示，與其他渠道相比，他們的組織通常通過(guò)客服電話提供“好”或“非常好”的體驗(yàn)。
• 受訪者稱(chēng)，他們的組織通過(guò)跨渠道（70%）和電腦自助服務(wù)（65%）提供“還行”或“差”的體驗(yàn)。
• 更多的組織通過(guò)自助電話、跨渠道和聊天機(jī)器人提供“差”的體驗(yàn)，而不是“好”或“非常好”的體驗(yàn)。

評(píng)估客戶體驗(yàn)技術(shù)、能力和文化

• 平均而言，受訪者認(rèn)為他們所在組織的文化最強(qiáng)，有一半的人認(rèn)為其組織以客戶為中心的文化“非常強(qiáng)大”或“強(qiáng)大”。
• 只有 41% 的受訪者認(rèn)為其組織的客戶體驗(yàn)技能和能力“很強(qiáng)”或“比較強(qiáng)”。
• 更多的受訪者認(rèn)為支持他們客戶體驗(yàn)工作的技術(shù)是“弱”或“非常弱”(43%)，而不是“強(qiáng)”或“非常強(qiáng)”(37%)。

核心體驗(yàn)指標(biāo)和客戶傾聽(tīng)點(diǎn)

• 87% 的受訪者表示他們的組織有一個(gè)核心的客戶體驗(yàn)指標(biāo)，三分之二的受訪者使用 NPS 作為他們的核心指標(biāo)。
• 超過(guò)三分之二的組織將關(guān)系跟蹤和互動(dòng)反饋?zhàn)鳛槠淇蛻趔w驗(yàn)計(jì)劃的一部分。
• 大約一半的組織在其客戶體驗(yàn)計(jì)劃中使用被動(dòng)傾聽(tīng)和旅程反饋。

客戶體驗(yàn)成功的障礙

• 受訪者認(rèn)為“競(jìng)爭(zhēng)性的組織優(yōu)先事項(xiàng)”和“糟糕的跨系統(tǒng)集成”是其客戶體驗(yàn)管理工作的主要障礙。
• 不到一半的受訪者認(rèn)為“組織內(nèi)部沖突”、“缺乏關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)技能”和“技術(shù)限制”是客戶體驗(yàn)管理工作的重大障礙。
• 超過(guò)四分之一的受訪者認(rèn)為“公司企業(yè)文化不支持”是其客戶體驗(yàn)管理工作的障礙。

客戶體驗(yàn)?zāi)芰δＰ?/h2>

體驗(yàn)管理（XM）不是公司可以簡(jiǎn)單添加到現(xiàn)有待辦清單上的活動(dòng)。它是一種準(zhǔn)則，這意味著為了獲得最大的價(jià)值，組織必須將客戶體驗(yàn)管理融入其業(yè)務(wù)的每個(gè)方面。我們確定了六種體驗(yàn)管理能力，每種能力都有三到四種基本技能。客戶體驗(yàn)是體驗(yàn)管理在客戶關(guān)系上的應(yīng)用。

最普遍的客戶體驗(yàn)技能

• 受訪者最常實(shí)踐的三項(xiàng)客戶體驗(yàn)技能是在“啟發(fā)”能力中，26% 的受訪者表示他們“總是”或“幾乎總是”分析體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，確定行動(dòng)的優(yōu)先次序，22% 的受訪者從目標(biāo)客戶那里捕捉信號(hào)，20% 的受訪者分發(fā)洞察和見(jiàn)解，讓利益相關(guān)者采取行動(dòng)。
• 受訪者最常實(shí)踐的兩項(xiàng)技能都在“響應(yīng)”能力中。23% 的受訪者表示他們“系統(tǒng)地跟進(jìn)客戶以解決問(wèn)題”，19% 的受訪者表示“根據(jù)客戶體驗(yàn)洞察對(duì)運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)”。

• 只有 10% 的受訪者表示，他們的組織“預(yù)測(cè)了客戶體驗(yàn)工作的具體商業(yè)價(jià)值”。
• 只有 11% 的受訪者表示，他們的組織“總是”或“幾乎總是”根據(jù)客戶體驗(yàn)洞察做出戰(zhàn)略決策。
• 受訪者最不常實(shí)踐的三項(xiàng)客戶體驗(yàn)技能是在“顛覆”方面，只有 15% 的受訪者“發(fā)現(xiàn)變革體驗(yàn)的機(jī)會(huì)”或“將以人為本的設(shè)計(jì)方法應(yīng)用于改進(jìn)”，17% 的受訪者“確保在推出新體驗(yàn)時(shí)能夠一致性交付”。

客戶體驗(yàn)?zāi)芰统墒於冉Y(jié)果

• 大多數(shù)組織處于客戶體驗(yàn)成熟度的前兩個(gè)階段。調(diào)查（52%）或啟動(dòng)（29%）階段。沒(méi)有組織進(jìn)入成熟度的最高階段（貫穿）。
• 超過(guò)三分之二的組織在六項(xiàng)客戶體驗(yàn)?zāi)芰χ械梅譃椤叭酢被颉胺浅Ｈ酢薄?/li>
• 不到 15% 的組織在每項(xiàng)客戶體驗(yàn)?zāi)芰χ械梅譃椤胺浅?qiáng)”或“強(qiáng)”。

客戶體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)力支持：領(lǐng)先者與落后者對(duì)比

• 84% 的客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者表示，他們的組織領(lǐng)導(dǎo)“非常強(qiáng)烈”或“強(qiáng)烈”地支持客戶體驗(yàn)。
• 54% 的客戶體驗(yàn)落后者表示，他們組織的領(lǐng)導(dǎo)者要么表現(xiàn)得“弱”，要么“非常弱”，要么“完全沒(méi)有”積極倡導(dǎo)客戶體驗(yàn)。

渠道有效性：領(lǐng)先者與落后者對(duì)比

• 客戶體驗(yàn)領(lǐng)先者和落后者都能在與客服的電話中提供“好”或“非常好”的客戶體驗(yàn)。
• 平均而言，領(lǐng)先者在所有這些互動(dòng)渠道中提供“好”或“非常好”的客戶體驗(yàn)的頻率比落后者高 14%。
• 通過(guò)電腦自助服務(wù)和移動(dòng)瀏覽器提供的體驗(yàn)是領(lǐng)先者和落后者之間最大的差距。

核心客戶體驗(yàn)指標(biāo)：領(lǐng)先者與落后者對(duì)比

• 20% 的落后者沒(méi)有核心客戶體驗(yàn)指標(biāo)，而只有 4% 的領(lǐng)先者表示有同樣的情況。
• 領(lǐng)先者和落后者都最常使用 NPS 作為其核心體驗(yàn)指標(biāo)。

客戶體驗(yàn)成功的障礙：領(lǐng)先者與落后者對(duì)比

• “糟糕的跨系統(tǒng)集成”是領(lǐng)先者報(bào)告的最大障礙，也是他們唯一比落后者更經(jīng)常選擇的障礙。
• 落后者最常提到的障礙是“其他競(jìng)爭(zhēng)性的組織優(yōu)先事項(xiàng)”和“缺乏關(guān)鍵客戶體驗(yàn)技能”。
• 領(lǐng)先者和落后者之間報(bào)告的障礙中最大的差距是“缺乏關(guān)鍵的客戶體驗(yàn)技能”，差距為 42 個(gè)百分點(diǎn)。

公司文化：領(lǐng)先者與落后者對(duì)比

• 領(lǐng)先者和落后者最常認(rèn)同這樣一種說(shuō)法：他們的“組織對(duì)其客戶表現(xiàn)出同理心”。
• 領(lǐng)先者一致認(rèn)為，他們的組織“接受使用數(shù)據(jù)和分析來(lái)做出關(guān)鍵決策”，比落后者高出 32%，這是公司文化表述中最大的差距。
• 領(lǐng)先者認(rèn)同以下觀點(diǎn)的可能性是落后者的近兩倍：他們的組織“快速識(shí)別并適應(yīng)市場(chǎng)變化”，“在沒(méi)有重大內(nèi)部阻力的情況下定期改進(jìn)”。

原文地址：https://www.xminstitute.com/research/state-cx-management-2021/

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