2019-10-12 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：營銷管理工具和咨詢服務(wù)商 Drift 發(fā)布了報(bào)告《2019 會(huì)話式營銷體驗(yàn)報(bào)告》探討了客戶對(duì)營銷體驗(yàn)的期望，以及最新的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話式營銷趨勢(shì)和基準(zhǔn)。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
隨著公司的成長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)大，他們有一種自然的傾向，那就是把注意力從最重要的事情：他們的客戶身上轉(zhuǎn)移開。
不幸的是，與提供一流的客戶體驗(yàn)相比，融資和取悅股東顯得更加重要。多年來，公司都有同樣的理由采取公司優(yōu)先或股東優(yōu)先的方式：當(dāng)你發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，就不可能與客戶保持密切、緊密的關(guān)系；剛起步的時(shí)候，你可以提供一對(duì)一的服務(wù)，但是現(xiàn)在已經(jīng)不可能了。
全球研究公司 Gartner 將會(huì)話式營銷視為一個(gè)獨(dú)立的類別，并指出，采用對(duì)話策略有助于“減少摩擦、提供服務(wù)、提高轉(zhuǎn)化率和提高滿意度”。
軟件評(píng)論網(wǎng)站 G23 也承認(rèn)對(duì)話式營銷是獨(dú)立類別，該網(wǎng)站指出，
“對(duì)話式營銷平臺(tái)有助于在任何時(shí)間為世界各地的潛在客戶提供更高標(biāo)準(zhǔn)的大規(guī)?？蛻舴?wù)，簡(jiǎn)化了整個(gè)購買過程?！?/p>
隨著會(huì)話式營銷的興起，公司再也沒有借口了。如今，不管公司的規(guī)模有多大，如果你沒有高度專注于提供盡可能好的客戶體驗(yàn)，人們就會(huì)離開，流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)然，這就引出了一個(gè)問題：今天的優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)是什么樣的？在理想的世界里，我們期待問題能立即做出回應(yīng)；在這個(gè)世界里，我們只需點(diǎn)擊幾下，就可以在網(wǎng)上訂購任何東西，在同一天送貨上門。那么 SAAS 和 B2B 公司如何才能提升他們的水平，來滿足（并超越）這些新的期望呢？
在我們的新報(bào)告《2019 年對(duì)話式營銷體驗(yàn)報(bào)告》中，探討了客戶期望是如何以及為何發(fā)生變化的，強(qiáng)調(diào)了關(guān)鍵的對(duì)話式營銷趨勢(shì)和基準(zhǔn)，這將幫助您的公司變得更加以客戶為中心（進(jìn)而促進(jìn)更多的收入）。
現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)提供的在線體驗(yàn)，已經(jīng)不再符合人們喜歡的購買方式。隨著實(shí)時(shí)、按需服務(wù)的興起，買家的期望值也隨之演變。今天，你可以在網(wǎng)上訂購任何東西，比如食品雜貨，或搭便車到機(jī)場(chǎng)，然后在幾小時(shí)（或幾分鐘）內(nèi)送到你家門口。同樣，你最喜歡的電視節(jié)目、電影和音樂現(xiàn)在都只需點(diǎn)擊幾下鼠標(biāo)即可。
如今，買家希望能在他們想要的時(shí)候得到想要的東西。不幸的是，并不是所有的企業(yè)都能跟上。在買家的期望和企業(yè)提供的實(shí)際體驗(yàn)之間仍然存在一些重大差距。
在調(diào)查中，我們要求買家考慮他們經(jīng)常使用的在線產(chǎn)品和服務(wù)，如搜索引擎、移動(dòng)應(yīng)用程序和產(chǎn)品網(wǎng)站。然后詢問他們，過去一個(gè)月里在這些產(chǎn)品和服務(wù)上經(jīng)歷的挫折。以下是我們的發(fā)現(xiàn)：
人們?cè)诰W(wǎng)上遇到的三大挫折是：1)回答簡(jiǎn)單的問題；2)處理難以瀏覽的網(wǎng)站；3)查找公司的基本信息（如地址、營業(yè)時(shí)間或電話號(hào)碼）
這三個(gè)挫折指向了一個(gè)更廣泛的潛在問題，這個(gè)問題多年來一直困擾著在線體驗(yàn)：人們無法快速方便地找到他們想要的信息。
幾十年來，電話和電子郵件一直是主要的客戶溝通渠道，幾乎每一個(gè)現(xiàn)代營銷、銷售和客戶成功團(tuán)隊(duì)仍然依賴這兩個(gè)渠道作為他們?nèi)粘＿\(yùn)作的一部分。因此，當(dāng)我們?cè)儐柺茉L者，在過去一年里如何與企業(yè)溝通時(shí)，電話和電子郵件排在首位并不奇怪。
然而，雖然電話和電子郵件仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，但很明顯，買家也在轉(zhuǎn)向新的溝通渠道與企業(yè)對(duì)話。例如，三分之一的受訪者表示使用在線聊天，這與我們已經(jīng)知道的買家不斷變化的期望相符：他們想要更快、更簡(jiǎn)單的體驗(yàn)。還有什么比在聊天框中輸入一個(gè)問題并得到實(shí)時(shí)回復(fù)更快捷、更簡(jiǎn)單的方法呢？
總的趨勢(shì)是，更年輕的客戶更可能頻繁使用這些新渠道。當(dāng)我們根據(jù)一個(gè)人擁有的聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（如電腦、平板電腦、智能手機(jī)等）的數(shù)量來過濾數(shù)據(jù)時(shí)，也會(huì)出現(xiàn)類似的趨勢(shì)。一般來說，一個(gè)人擁有的設(shè)備越多，他就越有可能經(jīng)常使用新的溝通渠道。
對(duì)于希望增加與潛在客戶接觸的企業(yè)來說，了解溝通偏好是至關(guān)重要的。當(dāng)你接觸到更年輕和更懂技術(shù)的人（比如那些擁有很多聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的人），你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，像視頻聊天這種新的渠道會(huì)產(chǎn)生更大的影響，而對(duì)那些年齡較大和不太懂技術(shù)的人來說，情況可能正好相反。對(duì)于后一種情況，堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的客戶溝通方式——電話和電子郵件——可能會(huì)產(chǎn)生最好的效果。
最終，你的目標(biāo)應(yīng)該是用客戶更喜歡的方式進(jìn)行溝通。記?。簩?duì)話式營銷不是強(qiáng)迫人們使用特定的渠道，而是進(jìn)行對(duì)話，提供最好的體驗(yàn)。
在我們查看的所有渠道中，在線聊天在所有單一好處中得分最高，高達(dá) 50% 的受訪者認(rèn)為這個(gè)渠道很方便。雖然在線聊天在便利方面名列前茅，但電話在大多數(shù)類別中得分最高。這些包括溝通的便利性（45%）、良好的客戶體驗(yàn)（43%）、輕松記錄投訴的能力（39%）、快速解決投訴的能力（36%）、快速回答復(fù)雜問題的能力（34%）、獲得詳細(xì)/專家回答的能力（35%）、友好性和可接近性（31%）。事實(shí)上，除了方便之外，只有兩項(xiàng)其他的好處是電話不占首位的：簡(jiǎn)單問題的快速回答（與在線聊天相關(guān)的占 35%），24 小時(shí)服務(wù)（聊天機(jī)器人占 40%）。
正如許多營銷人員和銷售人員已經(jīng)知道的那樣，在試圖將網(wǎng)站訪問者轉(zhuǎn)化為潛在客戶、將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶時(shí)，擁有快速的響應(yīng)時(shí)間很重要。
研究表明，如果你在 5 分鐘內(nèi)沒有對(duì)一條新線索做出回應(yīng)，你與那條線索聯(lián)系的幾率會(huì)降低 10 倍。如果你在 10 分鐘內(nèi)沒有回應(yīng)，你獲得領(lǐng)先的機(jī)會(huì)將減少 400%。這是 InsideSales.com 的研究得出的結(jié)論，該研究發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上。
在調(diào)查中，我們要求受訪者對(duì)他們“預(yù)計(jì)多久能從不同的溝通渠道得到回復(fù)”進(jìn)行評(píng)分。結(jié)果顯示，在網(wǎng)站填寫表單是最慢的渠道，而聊天機(jī)器人和視頻通話是最快的。
當(dāng)人工智能（AI）研究人員首次將聊天機(jī)器人引入世界時(shí)，人們傾向于把它們往最壞的方面看是一種噱頭，往最好的方面看是一種有趣但最終毫無用處的技術(shù)?？爝M(jìn)到今天，毫無疑問，人們對(duì)它的態(tài)度正在改變。
如今，人們不再把它視為噱頭或無用之物，而是當(dāng)作有價(jià)值的替代品，以取代更老、更過時(shí)的技術(shù)——比如在線填寫信息表格。當(dāng)我們?cè)儐柺茉L者什么會(huì)阻止他們使用聊天機(jī)器人時(shí)，只有 14% 的人說他們更喜歡填寫網(wǎng)站表格。
正如我們的調(diào)查揭示的，人們傾向于與真人交流（例如通過電話、在線聊天、視頻通話或視頻信息），與真人交流是更友好、更平易近人的體驗(yàn)。更重要的是，他們相信人工客服渠道提供了更好的總體客戶體驗(yàn)。
這并不令人驚訝。因?yàn)槿藗冏匀粫?huì)認(rèn)為，與他人交談比與機(jī)器交談的體驗(yàn)更優(yōu)越。但實(shí)際上，當(dāng)潛在客戶訪問你的網(wǎng)站尋找信息時(shí)，他們最關(guān)心的不是友好性或可接近性，而是找到他們想要的東西，在最方便的時(shí)候得到問題的答案。事實(shí)上，聊天機(jī)器人確實(shí)提供了人們正在尋找的那種客戶體驗(yàn)，即使他們不承認(rèn)。我們的調(diào)查數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。
當(dāng)我們?cè)儐柺茉L者會(huì)用聊天機(jī)器人做什么任務(wù)時(shí)，近三分之一的人說是“回答問題”。接下來是“得到詳細(xì)的回答或解釋”（29%），然后是“解決投訴或疑問”（27%）和“接受客戶服務(wù)”（27%）。然而，這些發(fā)現(xiàn)也說明，大多數(shù)人并沒有意識(shí)到它的全部潛力。
大多數(shù)人認(rèn)為聊天機(jī)器人主要是問答機(jī)器，而不是幫助完成各種任務(wù)的多功能工具。他們通常不相信它能處理更重要的任務(wù)，比如安排會(huì)議，或在餐館訂座和預(yù)訂酒店房間。
為什么會(huì)這樣呢？正如你在之前的圖表中所看到的，當(dāng)我們問及什么會(huì)阻止人們使用聊天機(jī)器人時(shí)，近四分之一的受訪者表示擔(dān)心它會(huì)犯錯(cuò)。
雖然客服機(jī)器人在回答問題時(shí)犯了一個(gè)錯(cuò)誤（比如返回錯(cuò)誤的幫助文檔）并不一定是什么大不了的事，但把預(yù)訂或日程邀請(qǐng)搞砸可能是件大事。盡管存在這些擔(dān)憂，但聊天機(jī)器人實(shí)際上更適合這類任務(wù)，因?yàn)樗鼈兿巳藶殄e(cuò)誤的可能性。
45% 的超級(jí)用戶每周在工作中使用聊天機(jī)器人超過 5 次，而在個(gè)人生活中使用超過 5 次的只有 33%。這再次凸顯了人們對(duì)它的態(tài)度正在發(fā)生怎樣的變化。最經(jīng)常使用的人不是單純?yōu)榱撕猛妫膊皇浅鲇诤闷?，他們只是在工作中使用?/p>
在 18 至 24 歲的受訪者中，軟件（而非零售）是聊天機(jī)器人參與度最高的行業(yè)?？傮w而言，在我們調(diào)查的 9 個(gè)行業(yè)中，較年輕的受訪者比較年長(zhǎng)的受訪者更有可能與聊天機(jī)器人打交道。這些年輕的買家將繼續(xù)在你的潛在客戶群中占據(jù)更大的比例，不管你在哪個(gè)行業(yè)。為了吸引他們，你需要以他們想要的方式交流。這意味著聊天機(jī)器人將很快不僅是一個(gè)好東西，而是一個(gè)必須擁有的東西。
市場(chǎng)營銷和銷售人員總是圍繞著買賣雙方的對(duì)話。但在這條路上的某個(gè)地方，營銷和銷售迷失了方向。他們開始把更多的注意力放在把信息發(fā)出去，而不是去傾聽客戶的意見。這是一次單方面的談話，我們都知道，這根本不算是對(duì)話。
會(huì)話式營銷的興起，使?fàn)I銷人員和銷售人員回歸根基，回到買賣雙方實(shí)際溝通的時(shí)代。正如你在本報(bào)告中看到的，在線聊天、聊天機(jī)器人和視頻通話等渠道現(xiàn)在能夠每天 24 小時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)一對(duì)一交流。隨著推動(dòng)這些渠道的技術(shù)不斷改進(jìn)，毫無疑問，客戶體驗(yàn)也會(huì)不斷改善。未來，隨著越來越多的公司提供人們渴望的體驗(yàn)，我們可以期待買家更快地與賣家聯(lián)系在一起。
雖然放棄傳統(tǒng)在線填單和后續(xù)營銷方式對(duì)公司的發(fā)展很重要，但這份報(bào)告也表明，電話和電子郵件等較老的溝通渠道仍然可以發(fā)揮作用。會(huì)話式營銷的未來永遠(yuǎn)不會(huì)是采用特定的渠道。我們的目標(biāo)始終是通過有質(zhì)量的談話來建立有意義的關(guān)系。
原文地址：
https://www.drift.com/blog/state-of-conversational-marketing/
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