2022-06-16 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
加速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程繼續(xù)將企業(yè)提升到新的高度。隨著世界上更多的組織走向數(shù)字化，公司改變與客戶接觸的機(jī)會(huì)正在成倍增加。
我們調(diào)查了世界各地超過(guò) 4500 名消費(fèi)者，以及世界各地主要企業(yè)中 3000 多名決策者的觀點(diǎn)。我們的報(bào)告顯示，投資于數(shù)字客戶互動(dòng)的公司，其收入平均增長(zhǎng)了 70%。這些公司預(yù)計(jì)到 2025 年在這一領(lǐng)域的投資將幾乎翻倍。我們的研究很清楚：那些將數(shù)字客戶互動(dòng)放在業(yè)務(wù)前沿的組織獲得了巨大的回報(bào)。這種數(shù)字化應(yīng)用有其挑戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的期望往往高于企業(yè)提供的客戶體驗(yàn)。那些能夠迅速縮小這一差距的公司有機(jī)會(huì)成為客戶互動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者。他們將通過(guò)創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先的客戶體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者并保持其忠誠(chéng)度，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地增加市場(chǎng)份額和收入。
在對(duì)消費(fèi)者和 B2C 公司態(tài)度進(jìn)行深入調(diào)查后，我們得出了客戶互動(dòng)的五個(gè)基本要素：
盡管個(gè)性化的重要性正在增長(zhǎng)，但許多消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)需要在這方面做得更好。消費(fèi)者認(rèn)為的“個(gè)性化”和企業(yè)實(shí)際提供的服務(wù)之間存在差距。那些努力提高個(gè)性化的企業(yè)將發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
火狐瀏覽器和 Safari 瀏覽器已經(jīng)阻止了對(duì)第三方 cookie 的訪問(wèn)，谷歌瀏覽器也將在 2023 年做到這一點(diǎn)。創(chuàng)造個(gè)性化的體驗(yàn)將需要擁抱第一方數(shù)據(jù)?？紤]到 81% 的受訪公司在很大程度上依賴第三方 cookies，這是一個(gè)問(wèn)題。展望未來(lái)，擁抱第一方數(shù)據(jù)不僅僅是正確的事情，它不再是一個(gè)選擇。
數(shù)字體驗(yàn)的無(wú)處不在也導(dǎo)致了人們的疲勞。已經(jīng)有超過(guò)三分之一的人表示經(jīng)歷過(guò)數(shù)字疲勞，而那些對(duì)網(wǎng)上不一致的品牌體驗(yàn)感到沮喪的人更有可能經(jīng)歷這種疲勞。公司需要注意不要讓消費(fèi)者的互動(dòng)負(fù)擔(dān)過(guò)重，應(yīng)該以適當(dāng)?shù)?、人性化的、?fù)責(zé)任的方式與他們接觸。
數(shù)據(jù)再清楚不過(guò)了。那些意識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)變的速度之快，并采取措施投資于數(shù)字化客戶互動(dòng)的公司，其收入平均增長(zhǎng)了 70%。毫不奇怪，他們預(yù)計(jì)到 2025 年在這一關(guān)鍵領(lǐng)域的投資將幾乎翻倍，增長(zhǎng) 93.5%。
這筆投資是有意義的。平均而言，超過(guò)一半的 B2C 公司與消費(fèi)者的接觸是數(shù)字化的，商業(yè)領(lǐng)袖預(yù)計(jì)，在未來(lái)三年內(nèi)，全球范圍內(nèi)這一數(shù)字將進(jìn)一步增長(zhǎng) 21%。這與消費(fèi)者的需求是一致的：他們表示，在三年內(nèi)，他們與品牌的互動(dòng)應(yīng)該有一半以上是數(shù)字化的。
因此，很明顯，投資數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于想要在市場(chǎng)上成長(zhǎng)和領(lǐng)先的 B2C 公司至關(guān)重要。企業(yè)預(yù)測(cè)，到 2025 年，64% 的用戶互動(dòng)將是數(shù)字化的，這表明過(guò)去兩年的變化是永久性的。
平均而言，全球 B2C 企業(yè)表示，疫情使數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快了 6.5 年，17% 的企業(yè)表示，他們已經(jīng)跳躍到未來(lái) 10 - 14 年。53% 的公司 B2C 客戶互動(dòng)已經(jīng)是數(shù)字化的。此外，全球 B2C 公司預(yù)計(jì)未來(lái)三年數(shù)字客戶互動(dòng)將增加 21%。過(guò)去三年中，隨著越來(lái)越多的公司在電子郵件、短信、視頻和語(yǔ)音等渠道中采用并改善其客戶互動(dòng)，Twilio 平臺(tái)上的數(shù)字互動(dòng)增加了兩倍。
個(gè)性化是所有良好的數(shù)字客戶互動(dòng)的基石。98% 的公司說(shuō)它能提高客戶參與度，83% 的消費(fèi)者同意。
然而，在公司如何看待他們的個(gè)性化努力和消費(fèi)者如何體驗(yàn)它們之間存在著明顯的脫節(jié)。88% 的公司說(shuō)，個(gè)性化對(duì)他們的互動(dòng)戰(zhàn)略極其重要或非常重要。然而，雖然 75% 的公司聲稱提供了良好或優(yōu)秀的個(gè)性化服務(wù)，但只有 48% 的客戶同意這一點(diǎn)。更令人擔(dān)憂的是，46% 的消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的評(píng)價(jià)僅僅是“一般”。
這種脫節(jié)表明，品牌需要進(jìn)一步了解什么是優(yōu)秀的個(gè)性化。不可否認(rèn)的是，提供這樣的服務(wù)可以增加收入和忠誠(chéng)度，所以在這方面加大投資的組織有機(jī)會(huì)促進(jìn)增長(zhǎng)，并擴(kuò)大和保留他們的客戶群。
“真正的個(gè)性化意味著對(duì)客戶的真正了解。它不僅僅是在電子郵件的頂部添加他們的名字，而是根據(jù)客戶所分享的所有內(nèi)容來(lái)定制他們的體驗(yàn)，它是建立在有意義的互動(dòng)和值得信賴的第一方數(shù)據(jù)之上?！薄駛悺厮固梗℅lenn Weinstein），Twilio 首席客戶官
有 98% 的 B2C 公司認(rèn)為個(gè)性化可以提高客戶忠誠(chéng)度，83% 的消費(fèi)者同意這一觀點(diǎn)。84% 的 B2C 公司報(bào)告說(shuō)，他們總是或經(jīng)常與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的接觸。然而，只有一半的消費(fèi)者表示同意。
消費(fèi)者似乎低估了個(gè)性化對(duì)他們與品牌關(guān)系以及最終購(gòu)買行為的影響。盡管消費(fèi)者表示，通過(guò)使用個(gè)性化服務(wù)，他們的支出平均只會(huì)增加 18%，但企業(yè)報(bào)告的平均增幅是 46%。而壞處也很嚴(yán)重——近三分之二的消費(fèi)者說(shuō)，如果一個(gè)品牌沒(méi)有個(gè)性化的體驗(yàn)，他們就會(huì)停止使用。
盡管瀏覽器廠商將在 2023 年底前逐步淘汰第三方 cookie，但 81% 的公司表示，他們完全或在很大程度上依賴第三方 cookie，如果失去訪問(wèn)權(quán)，他們將受到嚴(yán)重?fù)p害。
大多數(shù)公司（55%）表示，他們還沒(méi)有為這個(gè)即將到來(lái)的無(wú) cookie 世界做好充分準(zhǔn)備。同時(shí)，71% 的公司預(yù)測(cè)，這種變化將導(dǎo)致廣告支出的投資回報(bào)率降低，衡量活動(dòng)效率的能力下降。
適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變勢(shì)在必行。85% 的消費(fèi)者希望品牌在創(chuàng)建個(gè)性化服務(wù)時(shí)只使用第一方數(shù)據(jù)。公司不能再拖延了。
當(dāng)我們問(wèn)及營(yíng)銷策略目前依賴于什么樣的客戶數(shù)據(jù)時(shí)，81% 的公司表示，他們至少有一半的數(shù)據(jù)來(lái)自第三方。12% 的受訪者表示完全使用第三方數(shù)據(jù)，23% 主要使用第三方數(shù)據(jù)，46% 則是第三方和第一方數(shù)據(jù)的混合。
42% 的商業(yè)領(lǐng)袖認(rèn)為，一個(gè)沒(méi)有 cookie 的世界會(huì)導(dǎo)致廣告支出的投資回報(bào)率下降。還有同樣多的人表示，這會(huì)降低他們衡量廣告效果的能力，37% 表示這會(huì)降低他們獲取新客戶的能力。95% 的企業(yè)表示，完全擁有和利用客戶數(shù)據(jù)將是他們未來(lái)三年最大的增長(zhǎng)杠桿。
在數(shù)據(jù)和隱私問(wèn)題上存在著明顯的信任差距。品牌商表示在隱私和數(shù)據(jù)安全方面做了很大努力，但消費(fèi)者希望他們做得更多。
我們的研究表明，雖然 95% 的 B2C 公司認(rèn)為消費(fèi)者信任他們保護(hù)數(shù)據(jù)的能力，但只有 65% 的消費(fèi)者真正信任與他們做生意的品牌。
這個(gè)問(wèn)題比數(shù)據(jù)保護(hù)更深層次。消費(fèi)者擔(dān)心公司在如何使用他們的數(shù)據(jù)方面不會(huì)完全透明，或者不會(huì)尊重他們?cè)O(shè)置的偏好。71% 的消費(fèi)者表示，他們希望品牌公司提供更大的數(shù)據(jù)隱私，但只有 55% 的公司認(rèn)為這是客戶所希望的。這是企業(yè)為了提高品牌忠誠(chéng)度而需要解決的另一個(gè)脫節(jié)問(wèn)題。
在透明度問(wèn)題上的差距更大：雖然 95% 的公司說(shuō)他們對(duì)使用數(shù)據(jù)的方式是透明的，但只有 62% 的消費(fèi)者表示同意。雖然 95% 的公司表示他們尊重?cái)?shù)據(jù)偏好，但 76% 的消費(fèi)者相信這是真的。透明度直接影響到消費(fèi)者的信任，品牌可以通過(guò)更清楚地傳達(dá)他們?nèi)绾问占⒈Ｗo(hù)和使用數(shù)據(jù)以建立更好的客戶體驗(yàn)來(lái)贏得信任。
雖然公司未能滿足數(shù)據(jù)隱私要求的短期影響各不相同，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它將大大削弱信任和客戶關(guān)系。40% 的消費(fèi)者表示，如果某個(gè)品牌破壞了他們對(duì)數(shù)據(jù)保護(hù)的信任，他們會(huì)取消訂閱該品牌的通訊，從而切斷與該品牌的聯(lián)系，38% 的人表示將停止從該公司購(gòu)買產(chǎn)品，10% 的人表示將譴責(zé)該公司或向監(jiān)管機(jī)構(gòu)報(bào)告。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)正朝著一致同意的數(shù)據(jù)使用、增加隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)的正確方向發(fā)展，但公司仍需謹(jǐn)慎行事。
平均而言，全球有 36% 的消費(fèi)者表示在過(guò)去 30 天內(nèi)經(jīng)歷了數(shù)字疲勞。然而，如果按代際劃分，數(shù)據(jù)會(huì)變得更加有趣。越是年輕的一代，越多的人經(jīng)歷數(shù)字疲勞，Z 世代的人上升到 47%。
當(dāng)幾乎一半的增長(zhǎng)人口說(shuō)他們對(duì)數(shù)字沖擊感到厭倦時(shí)，顯然迫切需要正面解決這個(gè)問(wèn)題。令人沮喪的客戶支持體驗(yàn)可能是導(dǎo)致問(wèn)題的原因之一。那些對(duì)不一致的數(shù)字品牌體驗(yàn)感到沮喪的人，更有可能在過(guò)去 30 天內(nèi)經(jīng)歷數(shù)字疲勞。
這給公司帶來(lái)了麻煩。56% 的消費(fèi)者表示會(huì)在一次糟糕的互動(dòng)后停止與一家公司做生意。這包括 22% 表示會(huì)在無(wú)法與客戶支持人員聯(lián)系后終止合作，15% 的消費(fèi)者對(duì)被多次轉(zhuǎn)接表示失望。這表明投資于客戶支持技術(shù)和培訓(xùn)的重要性。18% 的人說(shuō)他們寧愿失去互聯(lián)網(wǎng)一天也不愿意與公司的支持團(tuán)隊(duì)交談。很明顯，品牌需要做得更好，以建立更有吸引力的溝通方式。
雖然只有 21% 的嬰兒潮一代和 30% 的 X 一代表示遭受了數(shù)字疲勞，但年輕一代代表了龐大且不斷增長(zhǎng)的人口，如果公司不想失去業(yè)務(wù)，就需要培養(yǎng)他們。
通過(guò)仔細(xì)使用數(shù)據(jù)和個(gè)性化，企業(yè)可以創(chuàng)造出更有意義的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，從而培養(yǎng)忠誠(chéng)度。這意味著盡量減少不必要的互動(dòng)，轉(zhuǎn)而專注于對(duì)客戶重要的事情。
基于你擁有的數(shù)據(jù)建立個(gè)人關(guān)系。信任和增長(zhǎng)將隨之而來(lái)。
對(duì)于 B2C 公司來(lái)說(shuō)，在營(yíng)銷、支持和產(chǎn)品這些獨(dú)立的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)考慮數(shù)字客戶互動(dòng)已經(jīng)不夠了。相反，想要利用過(guò)去兩年快速數(shù)字轉(zhuǎn)型的力量的公司，需要在所有接觸點(diǎn)上發(fā)展對(duì)客戶的整體看法。
這意味著要大力強(qiáng)調(diào)有意義的個(gè)性化，基于第一方數(shù)據(jù)和對(duì)客戶的真正理解，以及他們與企業(yè)的互動(dòng)方式。培養(yǎng)這樣的直接關(guān)系是關(guān)鍵，尤其是在一個(gè)數(shù)字疲勞日益嚴(yán)重的世界?？蛻魧?duì)那些錯(cuò)誤處理數(shù)據(jù)、浪費(fèi)他們時(shí)間或破壞他們信任的品牌越來(lái)越警惕。感覺(jué)自己的數(shù)據(jù)被濫用的客戶現(xiàn)在開(kāi)始放棄那些讓他們失望的公司。信任在每一次互動(dòng)中都是必不可少的。
投資于第一方數(shù)據(jù)并遠(yuǎn)離第三方數(shù)據(jù)的公司將獲勝。他們將能夠保持對(duì)客戶偏好和行為的認(rèn)識(shí)，繼續(xù)提供個(gè)性化的體驗(yàn)，并與客戶建立信任和尊重。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)知道這一點(diǎn)；95% 的企業(yè)同意，充分擁有和利用客戶數(shù)據(jù)將是他們?cè)谖磥?lái)三年的最大增長(zhǎng)杠桿。了解數(shù)據(jù)隱私和保護(hù)方面正在發(fā)生的變化的公司在未來(lái)幾年里蓬勃發(fā)展，并且仍然能夠通過(guò)基于誠(chéng)信和信任的個(gè)性化方法來(lái)促進(jìn)關(guān)系。
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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