2024-05-30 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
2023 年，預測性和生成性人工智能的進步為智能客戶互動開辟了一條清晰的道路。現在，品牌可以摒棄一對多的老式個性化方法，為每一位客戶提供獨一無二的體驗。
假設一位客戶通過定向廣告購買了產品，但卻訂錯了尺碼。當客戶致電支持中心時，智能客服會主動與客戶打招呼，并預料到客戶是在詢問最近的購買情況。智能客服會指導客戶完成退貨流程，推薦更好的尺碼，并迅速寄出替換品。發(fā)貨后，客戶會在首選渠道收到一條信息，詢問新商品是否更合身，并根據客戶的購買記錄向其推薦產品。這就是擁抱人工智能的品牌與客戶互動的未來。我們稱之為個性化時代。
為了了解品牌怎樣采用人工智能來提供完全互聯(lián)的體驗，以及客戶是如何回應的，我們對全球的企業(yè)領導者和消費者進行了調查。在今年的報告中，我們研究了品牌直接與客戶一對一對話的策略，探討了主要趨勢，分享了全球和各世代人群的統(tǒng)計數據，并就企業(yè)如何保持競爭力提供了可行的見解。
為了識別先進客戶參與度的企業(yè)，并從他們的成功中吸取經驗教訓，我們?yōu)槊總€受訪品牌分配了一個客戶互動成熟度得分（Customer Engagement Maturity Score）。根據這一分數，分為三個不同的類別：低成熟度品牌、中等成熟度品牌和高成熟度品牌——我們將其稱為 “互動領先者”。
在接受調查的 4750 家企業(yè)中，有 17% 被認為是領先者。這些高成熟度品牌在提供全渠道互動、個性化客戶體驗和采用第一方數據方面都處于領先地位。客戶互動成熟度評分基于三個因素：
平均而言，互動領先者：
由于在客戶互動方面的投資，這些開拓性品牌在 2023 年的平均收入增長了 123%，而成熟度較低的品牌僅為 30%。領先者的客戶留存率也更高（77%，而低成熟度品牌僅為 43%），預計 2024 年平均增長 16%。
領先者認識到數字化互動是未來的趨勢，因此他們正在加大對數字化的投資。事實上，94% 的領先者表示，個性化客戶互動是 2024 年的重中之重或關鍵優(yōu)先事項，他們預計到 2027 年對數字客戶互動的投資將增加 133%。
有了正確的工具和人工智能的幫助，這些領先品牌完全有能力滿足甚至超越客戶個性化和互動的期望。
盡管品牌認為已經為客戶提供了他們想要的東西，但消費者并不認可。去年，許多品牌轉向人工智能，來加深客戶關系。84% 的企業(yè)表示，他們提供了“良好”或“出色”的客戶互動，但只有 54% 的消費者對此表示贊同。
營銷成為利用人工智能的主要案例。事實上，70% 的公司表示已經在使用人工智能來個性化內容和營銷。此外，企業(yè)在采用人工智能后已經體驗到了巨大的業(yè)務影響，其中包括：
隨著各品牌不斷嘗試和投資這一新興技術，我們預計人工智能的商業(yè)影響在未來數月和數年內將不斷加強。
55% 的消費者愿意花更多的錢來獲得定制化的體驗，因此，完善個性化可以提高企業(yè)的營收。雖然消費者表示在個性化互動的品牌上平均多消費 36%，但企業(yè)估計他們實際上平均多花了 54%。
它還能提高客戶忠誠度。48% 的消費者表示，他們會根據所獲得的個性化程度，再次購買某家公司的產品。
為了最大限度地發(fā)揮數據的潛力，釋放這些優(yōu)勢，企業(yè)應將數據工具和技術與人工智能無縫集成?？紤]到約有一半的企業(yè)尚未納入人工智能工具，這就提供了一個重要的機會。
在全球范圍內，品牌在采用人工智能及其影響方面的趨勢各不相同。巴西、哥倫比亞、印度和意大利在內容和營銷個性化方面使用人工智能的程度高于其他任何國家和地區(qū)，而且這些國家的品牌投資正在產生積極的效果。巴西、法國、印度和印度尼西亞的企業(yè)表示，利用人工智能直接增加了收入。這并不令人意外，尤其是因為巴西、香港、印度、印度尼西亞和新加坡的消費者表示，如果人工智能可以提高客戶參與度，他們就更有可能增加消費。
雖然許多公司已經在某種程度上使用了人工智能，但我們還是發(fā)現了一些目前尚未得到充分利用的機會。
很少有公司利用人工智能管理風險。盡管數據隱私和安全是企業(yè)在 2024 年及以后最關心的問題，而且過去幾年中，欺詐事件大幅增加，但目前只有 64% 的公司使用人工智能來幫助管理欺詐和降低風險。人工智能驅動的欺詐檢測和安全工具可以幫助企業(yè)防止賬戶泄露，保護用戶，避免相應的經濟損失。企業(yè)可以因此保護自己的資產和客戶的信任。
更多企業(yè)需要利用客戶檔案。雖然有 64% 的公司使用人工智能來建立統(tǒng)一的客戶視圖，令人印象深刻，但仍有許多工作要做。在以客戶為中心的時代，這對品牌來說是一個重大機遇：人工智能可用于合并來自多個來源的數據、使數據格式標準化、填補缺失值、處理不一致的數據以及重復信息。建立客戶檔案后，人工智能也能為品牌提供幫助：
品牌應將人工智能融入現有工具中。最后，品牌正在投資于客戶數據平臺（CDP）和客戶互動平臺（CEP）等工具和技術，但只有一半的公司將人工智能集成到了這些平臺中。幸運的是，許多品牌似乎都計劃在未來幾年內增加這一功能，47% 的品牌計劃在 2025 年之前在其 CDP 或 CEP 中增加人工智能功能。
品牌已經開始細致地收集和分析客戶的每一次點擊、分享、關注、喜歡和購買，來了解他們的偏好、愿望和需求。但是，消費者越來越關注數據隱私，他們想知道企業(yè)是如何使用這些信息的，儲存這些信息的時間有多長，以及這些信息是否安全。
品牌必須采取強有力的安全措施和透明的數據保護政策，消除客戶的顧慮，贏得信任。十分之六的消費者表示，保護他們的數據是建立信任的首要途徑。
雖然不同世代的群體都同意這一觀點，但年齡較大的群體對數據隱私尤為敏感。事實上，67% 的嬰兒潮一代和 64% 的 X 世代表示，企業(yè)對數據安全的保護方式，會極大地影響他們對企業(yè)的信任。
這一趨勢可能是由于年齡較大的消費者對技術不太熟悉，而且成長于一個高度重視隱私的時代。年輕一代可能更了解與品牌之間的互惠關系，因為與年長一代相比，他們更愿意分享個人信息以換取免費服務、折扣和更個性化的體驗。
談到人工智能，消費者希望確切了解企業(yè)如何利用他們的數據。近一半（49%）的受訪者表示，如果品牌公開披露在人工智能互動中使用客戶數據的情況，他們會更加信任品牌。遺憾的是，品牌高估了這方面對消費者的透明度。雖然 91% 的品牌認為在人工智能如何使用客戶數據方面對客戶是透明的，但只有 48% 的客戶表示同意。
擔心數據隱私的不僅僅是消費者。事實上，40% 的企業(yè)表示，他們在 2024 年面臨的最緊迫挑戰(zhàn)之一是，在安全和客戶體驗之間找到平衡點。這一數字與去年的 42% 相比保持相對不變。
品牌特別關注的一個領域是減少賬戶注冊過程中的體驗摩擦，同時保證客戶數據的安全。在 2024 年，40% 的品牌表示會優(yōu)先簡化注冊和登錄流程，提高客戶參與度。這既能在正常用戶和企業(yè)之間建立成功的關系，又能將壞人拒之門外。
在全球范圍內，香港是唯一一個品牌在人工智能方面滿足消費者透明度的地區(qū)。在世界其他地區(qū)，數據隱私是一個更為緊迫的問題。巴西、印度尼西亞、墨西哥、新加坡和西班牙的品牌更有可能表示，在安全和客戶體驗之間找到平衡將是 2024 年的最大挑戰(zhàn)。盡管如此，今年還是有希望看到更多的企業(yè)將數據隱私和人工智能透明度作為優(yōu)先事項。
打造全渠道體驗的一個關鍵部分是確保這些渠道對客戶的安全性。無論是通過用戶身份驗證還是雙因素身份驗證，當公司積極保護其渠道安全時，就能促進相互信任。
谷歌將于明年某個時候逐步淘汰 cookie，各品牌正急于獲取第一方數據，以繼續(xù)個性化客戶體驗。雖然這一轉變是一個挑戰(zhàn)，但對于那些認識到第一方數據的價值遠遠超過第三方 cookie 的品牌來說，這也是一個機遇。
然而，只有具備使用數據的能力，收集數據才是最重要的。企業(yè)越來越依賴第一方數據來實現個性化，投資正確的溝通工具對于最大化數據效益、提供卓越的客戶體驗和營銷效果至關重要。53% 的品牌表示其營銷策略依賴第三方數據。
去年，只有 19% 的企業(yè)表示在營銷中主要或完全使用第一方客戶數據。今年，這一數字飆升至幾乎占所有受訪企業(yè)的一半（48%）。然而，一些品牌仍不愿接受這種變化。14% 的營銷策略仍“完全”或 “主要”依賴第三方數據，低于去年的 50%。如今，只有三分之二的品牌表示已經為無 cookie 營銷的未來做好了充分準備，這一比例僅比去年略有上升。這意味著 34% 的企業(yè)今年還有很多工作要做。
對品牌而言，從客戶與公司渠道的互動中收集第一方數據只是成功的一半。為了將其投入使用，品牌需要一種方法來分析這些信息，使其具有意義。大多數企業(yè)都表示，這正是他們的不足之處。
雖然許多企業(yè)都擁有 CRM、CDP 和 CPaaS 等工具，但真正了解客戶的企業(yè)卻寥寥無幾。事實上，只有四分之一的品牌“非常同意”它們擁有了解客戶的必要工具。
人工智能可以幫助分析大量客戶數據，獲得可操作的洞察，并在首選渠道上提供個性化體驗。有了正確的工具、清晰的數據和統(tǒng)一的客戶檔案，這些品牌就能很好地繼續(xù)提供個性化的客戶互動服務——即使 cookie 早已不復存在。要在 2024 年從第三方數據過渡到無 cookie 策略，請遵循以下提示：
將第一方數據視為一種投資。客戶與品牌的每一次互動，無論是購買、支持請求還是對調查問卷的回復，都能讓你更多地了解客戶及其偏好。越早開始收集這類數據，就能越早開始激活這些數據，使每一次互動都更具影響力。
確保擁有激活數據的適當工具。使用合適的工具來清理、整合和激活第一方數據很重要。為了提供幫助，企業(yè)可以使用 CDP（收集和統(tǒng)一客戶數據）、 CPaaS（通過首選渠道進行溝通）、CEP（利用數據在首選通信渠道中創(chuàng)造個性化的體驗）和聯(lián)絡中心即服務（CCaaS，根據用戶過去的互動情況，為用戶提供個性化支持）來滿足不斷增長的客戶期望。
在了解消費者喜歡如何與品牌互動時，出現了明顯的代溝。受互聯(lián)網和社交媒體影響的 Z 世代和與科技共同成長的千禧一代都偏好數字互動，對數字體驗有更高的期望。而老一代人則普遍對人工智能和數據隱私持懷疑態(tài)度。他們對品牌的數字化互動也不太滿意，這可能是因為他們參與數字化活動的頻率低于年輕消費者。
Z 世代和千禧一代消費者希望與品牌的互動有近 70% 是數字化的，而嬰兒潮一代這一比例為 59%。
如果沒有個性化，幾乎 70% 的 Z 世代和千禧一代消費者表示，他們將停止使用某個品牌。在企業(yè)沒有進行實時個性化互動時，超過三分之一的 Z 世代和千禧一代消費者會購買其他品牌的產品。因此，品牌必須建立全渠道戰(zhàn)略，讓消費者無論選擇何種渠道，都能方便地從離開的地方無縫地恢復互動。
雖然各代人都對品牌使用和保護他們的數據保持警惕，但年長的消費者對人工智能的懷疑程度更高。他們認為，品牌在使用人工智能方面并不透明。
另一方面，如果人工智能可以改善品牌體驗，一些世代似乎更容易接受人工智能。如果人工智能幫助提高客戶參與度，近一半的千禧一代和 X 代消費者會在品牌上花費更多。
近三分之二的 Z 世代和千禧一代消費者表示，品牌提供了良好或出色的客戶互動，半數消費者認同品牌對他們的深刻理解。這可能是因為品牌越來越多地使用這些人群喜歡的渠道，如短信、WhatsApp 等聊天應用和社交媒體。顯然，企業(yè)在個性化溝通策略上的投資正與當今最年輕消費者不斷變化的需求產生共鳴。
所有消費者，無論年齡大小，都希望在喜歡的渠道上與自己關注的品牌獲得良好的體驗。為了建立這種無縫互動，企業(yè)需要：
數據集中管理。企業(yè)的內部工具和組織結構可能會阻礙全渠道戰(zhàn)略。孤立的數據會導致互不關聯(lián)的體驗，因此企業(yè)必須將所有客戶數據匯集到一個地方，以全面了解客戶與品牌之間的每一次互動。通過 CDP 等集中式數據中心，團隊可以全面了解客戶旅程，為客戶打造更流暢、更一致的體驗。
不要假設客戶的需求。通過客戶檔案，企業(yè)可以全面了解每位客戶的歷史、行為和偏好。將這些信息與客戶首選的通信渠道相結合，你不僅可以提供消費者渴望的一對一超個性化體驗，還可以讓消費者在不同渠道之間無縫切換。
企業(yè)相信自己了解客戶，但客戶的期望與品牌所提供的服務之間卻存在嚴重脫節(jié)。事實上，81% 的品牌表示他們深入了解客戶，但只有不到一半（46%）的客戶認同這一點。
品牌還高估了他們提供個性化服務的頻率和水平。為了贏得并保持客戶忠誠度，企業(yè)必須縮小客戶期望與現實之間的差距。雖然 81% 的品牌表示自己在提供積極的客戶互動方面表現“良好”或“優(yōu)秀”，但只有 62% 的消費者表示贊同。
企業(yè)需要解決客戶體驗方面的差距。否則消費者就會把生意帶到別處。事實上，64% 的消費者表示，如果體驗不個性化，他們會放棄某個品牌。此外，40% 的消費者承認，當品牌未能實時提供個性化體驗時，他們會尋找其他產品或服務，而 31% 的消費者表示，這迫使他們從不同的品牌購買。
想知道為什么消費者對個性化情有獨鐘嗎？這主要歸結于便利性和相關性。大多數消費者表示，個性化互動讓他們更容易在網上找到想要的東西，獲得相關推薦，并獲得量身定制的促銷活動。在眾多品牌爭奪消費者注意力的情況下，在首選渠道上進行個性化傳播，可確保你的信息穿過噪音，到達目標受眾。
當涉及到真正了解客戶及其期望時，企業(yè)很難連接并安全地激活客戶數據。只有 16% 的品牌強烈認為他們擁有了解客戶所需的數據，只有 19% 的企業(yè)強烈認為他們擁有全面的客戶檔案。眾多企業(yè)都高度重視消除摩擦點和主動解決客戶關切的問題。這些重點領域與人工智能的協(xié)助相結合，將幫助企業(yè)縮小差距，在 2024 年及以后提供卓越的客戶體驗。
在某些國家，客戶期望差距甚至更為明顯。在法國、英國和西班牙，品牌報告的對客戶的了解程度與消費者認為品牌對他們的了解程度之間的差距最大。對于巴西、香港、印度、印度尼西亞和墨西哥等許多地區(qū)來說，快速變化的客戶需求是一項重大挑戰(zhàn)。這凸顯了許多企業(yè)對技術的需求，這種技術能夠使他們預測客戶行為，并激活數據，實時提供個性化體驗。
為了了解自身在客戶體驗方面存在的差距，企業(yè)可以：
分析客戶旅程。對客戶旅程進行檢查，找出客戶的痛點和可能阻礙轉化的摩擦區(qū)域。詢問你的內部團隊有哪些缺失，客戶在哪些地方卡住了，哪些地方可以改進。這些答案可以幫助建立一個全面的客戶旅程地圖，確保為客戶提供最好的服務。
實時激活數據。數據激活是許多技術堆棧中缺失的部分。雖然大多數企業(yè)的數據湖或倉庫中都有大量信息，但很少有企業(yè)能將這些數據無縫發(fā)送到下游激活工具。實時激活這些數據，將 CDP 數據與存儲在數據倉庫中的業(yè)務記錄整合在一起，可以加深對每位客戶及其與品牌互動情況的了解，營銷團隊就能提供一對一的個性化客戶體驗。
將人工智能融入客戶服務戰(zhàn)略。將人工智能工具集成到技術堆棧中，聯(lián)絡中心可以實時收集數據，并在與客戶打交道時審慎地決定將哪些字段提供給智能客服和現場人工客服。這樣，他們就不會被不必要的信息淹沒，同時還能為客戶提供理想的個性化體驗。人工智能還能幫助更快、更有效地解決客戶問題。人工智能生成的客服互動歷史摘要，可以幫助客服人員及時了解并解決用戶的問題，同時避免客戶重復。
2023 年是人工智能爆發(fā)的一年。OpenAI 和谷歌等公司將生成式人工智能推向了新的高度，引起了全球品牌的關注。我們預計會有更多的企業(yè)投資人工智能，以實現任務自動化、內容個性化、改進營銷活動、提供更好的產品推薦、解決客戶問題等。
與此同時，我們希望看到更多的品牌投資于更好的數據收集方法——徹底放棄第三方 cookie，直接從源頭（客戶）獲取數據，以促進他們的互動。如果品牌能夠很好地做到這一點，并為每一位客戶提供個性化體驗，他們的忠誠度和收入就會更高。
總體而言，我們今年的調查結果表明，對數字互動的投資正在持續(xù)增長。以互動領先者為榜樣，繼續(xù)投資的品牌有機會提高轉換率、留住客戶、贏得信任并超越收入目標。
原文地址：
https://www.twilio.com/en-us/state-of-customer-engagement
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