2020-05-27 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：云通訊公司 Twilio 發(fā)布了客戶互動狀況報告，概括了客戶連接和溝通方面出現(xiàn)的五大顯著趨勢。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
人類交流的環(huán)境是多變的。它反映了創(chuàng)新和文化的轉(zhuǎn)變。我們與客戶接觸的方式也必須隨之不斷發(fā)展。你跟上了嗎？
云通信和客戶互動平臺 Twilio 為這一瞬息萬變的格局提供了獨特的鳥瞰視角?！犊蛻艋訝顩r報告》概括了 2019 年客戶互動和溝通方面出現(xiàn)的 5 大顯著趨勢。本報告旨在幫助我們理解這些變化對企業(yè)意味著什么，以及它們在 2020 年將如何演變。
數(shù)字化過載造成了向真實、雙向溝通的轉(zhuǎn)變
不斷的數(shù)字轟炸讓人們達到了崩潰的地步——來自各種應(yīng)用、網(wǎng)站和平臺的社交媒體提醒、推送通知、短信、自動語音電話和聊天泡沫，令人眼花繚亂。一項研究發(fā)現(xiàn)，人們平均每天收到 63.5 條通知。在當(dāng)前的數(shù)字不信任氛圍中，想要跟上這些通知幾乎是不可能完成的任務(wù)，這導(dǎo)致了一波社交媒體倦怠，驅(qū)使人們尋求更安全、更真實的交流。
其結(jié)果是企業(yè)與消費者接觸的方式發(fā)生了巨大的變化。十年前，社交媒體的興起，將溝通推向了公共領(lǐng)域（向最廣泛的受眾進行廣播），而現(xiàn)在人們更傾向于安全、一對一或群組渠道。這種演變對企業(yè)是一個機會，通過個性化、動態(tài)的對話與客戶產(chǎn)生真正的聯(lián)系。企業(yè)必須準(zhǔn)備好與客戶進行多渠道的雙向?qū)υ挕＿@對于提供積極的體驗，與客戶建立真實的關(guān)系至關(guān)重要。
“我們中更多的人正在轉(zhuǎn)向私密的分享模式：用 Slack 群組代替推文；用加密的 Signal 消息代替狀態(tài)更新.....這種直接的聯(lián)系在作者和讀者之間創(chuàng)造了一種忠誠感，而這種忠誠感在網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)上很難實現(xiàn)?！薄~克·艾薩克（Mike Isaac），紐約時報
與人工智能的交互是常見的、事務(wù)性的交互方式
人工智能正在從根本上改變?nèi)藗兿嗷ソ涣饕约芭c品牌溝通的方式。這種轉(zhuǎn)變在很大程度上是由對話式 AI 驅(qū)動的，包括機器人、虛擬助理和由機器學(xué)習(xí)驅(qū)動的溝通平臺。虛擬助手和語音助手的使用持續(xù)上升，谷歌的 Assistant 已經(jīng)部署在 10 億臺設(shè)備上，亞馬遜報告稱 2019 年將有 1 億臺支持 Alexa 的設(shè)備銷售。如今，與人工智能互動已經(jīng)很普遍。然而，大多數(shù)消費者參與其中的方式仍然是事務(wù)性的。總的來說，消費者使用虛擬助手和機器人來處理一些基本任務(wù)，讓生活更方便，比如查看天氣或回答簡單的問題。這是因為消費者往往不清楚 AI 對話的局限。當(dāng)對 AI 能做什么的期望不明確時，它們就得不到滿足。因此，消費者大多信任機器人和助手來完成簡單的任務(wù)。
目前，對話式 AI 的全部潛力還沒有開始釋放。聊天機器人和虛擬助手只是冰山一角。企業(yè)可以利用人工智能與客戶進行主動的、持續(xù)的對話，而不是一次性的、被動的或事務(wù)性的交互。除此以外，如果對話式 AI 和自然語言理解利用得當(dāng)，從日?？蛻艚换サ胶蠖瞬僮鞯母鱾€業(yè)務(wù)層面都將受益?？紤]一下在規(guī)模上真正理解客戶說的話意味著什么。AI 可以將軼事變成真實的數(shù)據(jù)，并提供真正的洞察力，了解業(yè)務(wù)的執(zhí)行情況。當(dāng)部署對話式 AI 時，對它能交付的能力有明確的預(yù)期，品牌可以建立對技術(shù)的信任，增強現(xiàn)有的系統(tǒng)，并借此幫助員工完成最好的工作。
“消費者并不期望每個數(shù)字任務(wù)都有對話，但第三方體驗正在設(shè)定和規(guī)范這樣的期望，即語音和聊天可以幫助完成簡單的任務(wù)和問題?！?/p>
“消費者希望能夠輕松高效完成任務(wù)，并在完成任務(wù)的同時感到自信和價值。太多的品牌在這一點上失敗了。數(shù)字業(yè)務(wù)專家需要減輕消費者的認知負擔(dān)。使用自然語言而非計算機語言是一種方法；在現(xiàn)有的應(yīng)用程序或網(wǎng)站中推送與場景相關(guān)的服務(wù)是另一種方法?！薄?Forrester 研究報告
自動宣傳電話在美國的興起
2019 年是消費者信任和數(shù)字通信的轉(zhuǎn)折點。在美國，2019 年共接到 580 億個自動宣傳電話（注：Robocall，由計算機系統(tǒng)自動撥號，播放事先錄制的電話留言的宣傳電話），相當(dāng)于每個受影響的人接到約 178 個自動電話。約翰·奧利弗（John Oliver）的節(jié)目一整集都在討論自動宣傳電話，讓這個問題迅速成為美國主流媒體關(guān)注的焦點。消費者變成了選民，要求立法者對自動電話的禍害采取行動。更高的媒體關(guān)注度使人們認識到，需要行業(yè)間的廣泛合作，減少電話騷擾，并制定標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)來指導(dǎo)電信生態(tài)系統(tǒng)。美國的消費者減少了接聽電話的次數(shù)，并以合理的懷疑態(tài)度對待來電。這是對“大科技”平臺信任度下降的環(huán)境下發(fā)生的?？偟慕Y(jié)果呢？我們曾經(jīng)最信任的數(shù)字通信渠道——電話渠道，現(xiàn)在卻對它缺乏信任。
對于企業(yè)來說，影響是顯而易見的：如果消費者不信任一個品牌，無論通過什么渠道，他們都不會與之接觸。缺乏參與度最終會影響到企業(yè)的底線。企業(yè)可以通過確?？蛻粼趽艽螂娫挄r知道自己是誰（通過驗證和發(fā)送者 ID 協(xié)議，如 STIR/SHAKEN），并確保與客戶的溝通是有需求和有價值的，從而重建品牌信任。在整個通信生態(tài)系統(tǒng)中建立合作伙伴關(guān)系，從運營商和供應(yīng)商，到公共政策官員和政府機構(gòu)，這對于恢復(fù)消費者對各種形式的數(shù)字通信（尤其是電話通信渠道）的信任至關(guān)重要。
“自動宣傳電話的流行還在繼續(xù)，不會很快消失。我們以前見到過類似的情況，即垃圾郵件。那是用現(xiàn)在勢頭正旺的方法解決的：創(chuàng)新、行業(yè)協(xié)調(diào)、監(jiān)管和消費者教育。自動電話會成為一個小麻煩，但這需要各方面的持續(xù)不斷的努力?！薄獊啔v克斯·奎里奇（Alex Quilici），YouMail 首席執(zhí)行官
新的渠道為吸引選民和投票參與創(chuàng)造了新的機會
通信渠道的爆炸式增長為公民和政治參與創(chuàng)造了新的途徑。應(yīng)用程序和點對點消息等新的平臺正在變得無處不在，而電子郵件和短信等標(biāo)準(zhǔn)渠道也在隨著更好的分析和豐富的功能（如 RCS）而得到改善。因此，競選活動和政治宣傳團體開始利用數(shù)字渠道擴大影響范圍，并以新的方式吸引選民。這還只是在美國。在全球范圍內(nèi)，數(shù)字渠道越來越多地被用于民意調(diào)查、組織、籌款和各種形式的政治參與，通過數(shù)字通信技術(shù)塑造未來的面貌。
企業(yè)站在消費者的角度考慮問題——這是有回報的
根據(jù) Forrester 公司最近的一項調(diào)查，76% 的企業(yè)高管表示，改善客戶體驗是頭等大事，許多公司都設(shè)立了 C 級高管職位來監(jiān)督客戶體驗。根據(jù)埃森哲咨詢公司的調(diào)查，75% 的消費者更傾向于選擇那些知道他們的名字和購買歷史，并根據(jù)他們的喜好推薦產(chǎn)品的公司。『客戶成功專員』在 LinkedIn 的新興職位報告中排名第 6 位，顯示出隨著客戶體驗領(lǐng)域的重要性不斷提升，對專業(yè)人才的需求也在增加。2019 年，企業(yè)將客戶體驗作為更重要的優(yōu)先事項?？蛻趔w驗越來越成為讓品牌在競爭中脫穎而出的差異化因素。
企業(yè)正在通過投資客戶體驗人才和戰(zhàn)略來押注這一趨勢。財富 500 強企業(yè)招聘 CXO 成為頭條新聞，而像客戶體驗設(shè)計（Customer Experience Design）專業(yè)人員這樣的新角色需求量也很大。除了增強客戶體驗團隊之外，無論是數(shù)字原生企業(yè)還是傳統(tǒng)實體店，第一個戰(zhàn)略步驟是理解客戶的視角。
各行各業(yè)的公司都在通過重新設(shè)想客戶想要實現(xiàn)的目標(biāo)，讓他們盡可能輕松地實現(xiàn)，為客戶提高標(biāo)準(zhǔn)。有時，這意味著圍繞現(xiàn)有的客戶旅程進行包裝，改進體驗，有時則是更根本的轉(zhuǎn)變。無論如何，開拓性的企業(yè)都是站在客戶立場上，優(yōu)化與客戶的接觸，盡可能消除摩擦點，從而改善客戶體驗。
“我們正處在達爾文式的進化過程中，這場進化取決于客戶體驗。到 2020 年，我們將看到投資客戶體驗的公司生存下來并蓬勃發(fā)展。不把它放在首位的企業(yè)，其品牌相關(guān)性將大幅下降?！薄_拉·瓦尼（Sara Varni），Twilio 首席營銷官
原文地址：
https://www.twilio.com/state-of-customer-engagement
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