2020-04-05 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字營銷公司 HubSpot 發(fā)布了2019客戶服務(wù)狀況報(bào)告，總結(jié)了客戶服務(wù)行業(yè)的趨勢，從技術(shù)使用到客戶期望的演變。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。 ]
HubSpot 2019 年客戶服務(wù)狀況研究報(bào)告旨在幫助我們更好地了解服務(wù)行業(yè)，同時揭示趨勢，分析結(jié)果，并與更大的商業(yè)社區(qū)共享。
為了完成這份報(bào)告，我們調(diào)查了 1000 多名英國、美國、加拿大和澳大利亞的客戶服務(wù)人員和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。我們詢問了他們使用的軟件和工具，他們的客戶是如何變化的，他們的團(tuán)隊(duì)是什么樣子的，等等。
絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為，客戶更聰明，有更高的期望，無論客戶的體驗(yàn)好壞，他們都更有可能分享這種體驗(yàn)。然而，大多數(shù)公司都不具備與客戶溝通和傾聽客戶意見的能力。他們還沒有適應(yīng)這種新的、有能力的消費(fèi)者。
客戶服務(wù)專業(yè)人士一致認(rèn)為：客戶已經(jīng)改變。他們更有可能分享自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，有更高的期望，并比以往任何時候都更了解購買過程。
當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)識到市場營銷和銷售對公司成功的重要性時，許多人卻忘記了客戶成功團(tuán)隊(duì)對增長的巨大影響。市場營銷、銷售和服務(wù)部門通常有不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，因此我們要求受訪者指出他們的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)向哪些部門匯報(bào)。
雖然客戶支持通常側(cè)重于即時的、被動反應(yīng)性的客戶問題，但客戶成功通常會主動與客戶合作，聽取他們的反饋，幫助他們從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更多價(jià)值?？蛻糁С趾涂蛻舫晒F(tuán)隊(duì)共同組成了一個客戶服務(wù)部門，服務(wù)于短期和長期的需求。
54% 的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)向客戶成功部門匯報(bào)，22% 向銷售部門匯報(bào)，9% 向市場部門匯報(bào)。
當(dāng)根據(jù)公司規(guī)模分析這些結(jié)果時，我們發(fā)現(xiàn)，與中型企業(yè)（54%）和小型企業(yè)（44%）相比，大型企業(yè)內(nèi)部向客戶成功部門匯報(bào)的客服團(tuán)隊(duì)比例更高（61%）。
公司越大，客服團(tuán)隊(duì)向更大的客戶成功部門匯報(bào)的可能性越大。中小型企業(yè)（SMBs）的客服團(tuán)隊(duì)通常匯報(bào)給銷售、市場和“其他”部門。22% 的客服團(tuán)隊(duì)向銷售部門匯報(bào)，9% 向市場部門匯報(bào)。
組織結(jié)構(gòu)如何影響員工對客戶的看法？
由于部門的業(yè)務(wù)優(yōu)先級可能會極大影響其下屬團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，所以必須考慮客戶支持團(tuán)隊(duì)在組織中的位置。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客服團(tuán)隊(duì)所屬的部門與客服人員對客戶的看法有關(guān)。
當(dāng)問及“你是否認(rèn)為評論網(wǎng)站、社交媒體內(nèi)容和口碑傳播為業(yè)務(wù)帶來商機(jī)”時，向市場部門匯報(bào)的客服人員認(rèn)同率最高。他們更容易認(rèn)同這些渠道提供的社會證明的影響。
社會證明與客戶服務(wù)有什么關(guān)系？客戶比以往任何時候都更有可能分享他們的客戶支持體驗(yàn)。對于客服人員來說，重要的是認(rèn)識到積極或消極的客戶互動可能產(chǎn)生的后續(xù)影響。
客戶服務(wù)是維系和取悅客戶群的關(guān)鍵。卓越的客戶服務(wù)使公司能夠解決客戶問題，增加交叉銷售和追加銷售機(jī)會，并培養(yǎng)忠誠的客戶群。忠誠的客戶會推薦新客戶，并撰寫正面的公開評論。這些對公司的口碑營銷至關(guān)重要。
為了確?？头藛T交付高質(zhì)量的客戶體驗(yàn)，重要的是根據(jù)一組特定的度量指標(biāo)來評估客服團(tuán)隊(duì)。最具啟發(fā)性和最重要的指標(biāo)將準(zhǔn)確揭示客戶與品牌或公司的旅程的質(zhì)量。
由于客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)專注于改善體驗(yàn)，因此客戶滿意度是評估客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)的主要指標(biāo)也就不足為奇了。74% 的客服團(tuán)隊(duì)是通過客戶滿意度來衡量的，不同規(guī)模的公司之間的差異很小。
所有規(guī)模的公司的員工都認(rèn)為，客戶滿意度是客服團(tuán)隊(duì)的首要任務(wù)，但我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，只有 58% 的公司調(diào)查客戶得到反饋。
如果沒有定期調(diào)查或者使用像 NPS 這樣的硬指標(biāo)，就很難跟蹤客戶滿意度。坊間軼事、一次性的反饋，為全面理解客戶體驗(yàn)提供了一個糟糕的基礎(chǔ)。沒有適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)來收集可靠數(shù)據(jù)的公司可能會做出糟糕的業(yè)務(wù)決策，從而損害體驗(yàn)。
如果不征求客戶的反饋，公司如何知道他們有多滿意？
凈推薦分?jǐn)?shù)（NPS）衡量客戶向朋友推薦你的品牌的可能性。它衡量的是顧客忠誠度和整體品牌認(rèn)知，而不是對單一互動的看法。
我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)只有 17% 的公司使用 NPS。對于剩下 83% 的公司來說，建立更加正式的客戶滿意度測量方法是一個重要的機(jī)會。
我們還研究了不同規(guī)模公司對客戶反饋的態(tài)度。我們發(fā)現(xiàn)，大型公司跟蹤客戶的 NPS，有客戶宣傳計(jì)劃，并通過調(diào)查收集反饋的比例比中小企業(yè)更高。雖然這些系統(tǒng)和流程在大公司中更常見，但是中小企業(yè)也可以從這類項(xiàng)目中獲得客戶的洞察力。
僅僅說以“客戶為中心”是不夠的，你必須在業(yè)務(wù)的每個方面都付諸實(shí)踐。從傾聽你的客戶開始。如果不尋求反饋，你怎么能真正以客戶為中心呢？它不需要很難或者很耗時。有時，僅僅一個問題（例如基本的 NPS 規(guī)模）就足以理解客戶的旅程，以及你是否需要做出改變?！猄hep Hyken，客戶服務(wù)和體驗(yàn)專家
客戶通過服務(wù)交互直接與公司的客服代表定期交流。因此，客戶服務(wù)在客戶對品牌的感知中起著重要的作用。一個獨(dú)立的客服代表可以極大影響客戶對品牌的感覺，以及他們向朋友、家人和在網(wǎng)上對品牌的評價(jià)。你的成功取決于給人留下良好的印象。
在調(diào)查中，我們證實(shí)了客戶比以往擁有更大、更強(qiáng)的話語權(quán)。89% 的客服專業(yè)人士認(rèn)為，與過去相比，現(xiàn)在的客戶更可能分享正面或負(fù)面的體驗(yàn)。88% 認(rèn)為客戶的期望比過去更高，76% 認(rèn)為現(xiàn)在的客戶比以前更聰明、更了解情況。
雖然社會輿論的份量可能令人生畏，但如今成功的企業(yè)將抓住機(jī)會，適應(yīng)并利用客戶分享體驗(yàn)的意愿。
沒有一個客戶支持部門能夠提供 100% 完美的互動。然而，公司仍然可以致力于與客戶產(chǎn)生共鳴，始終如一地響應(yīng)客戶的意見和需求。與客戶保持一致，密切傾聽，可以將他們對你品牌的負(fù)面體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為正面體驗(yàn)。
由于消費(fèi)者現(xiàn)在比過去更了解信息，他們對品牌信息的感知也發(fā)生了變化。在另一項(xiàng)調(diào)查中，我們詢問受訪者，當(dāng)一家企業(yè)說他們“為客戶解決問題”或“把客戶放在第一位”時，他們的感受如何。
只有 12% 的受訪者表示，他們完全相信那些聲稱將客戶需求置于自身需求之上的公司。
客戶通常不會相信你傳遞的以客戶為中心、客戶至上的理念。所以，除了宣傳理念，更重要的是與客戶保持聯(lián)系，提供特殊的客戶體驗(yàn)，以實(shí)際行動來展示你的承諾。
在 HubSpot 的另一項(xiàng)調(diào)查中，87% 的受訪者認(rèn)為朋友和家人的評論或建議比市場營銷或銷售內(nèi)容更值得信賴。
我們還詢問受訪者，當(dāng)他們需要新產(chǎn)品、工具或服務(wù)時，會搜索哪些類型的信息。大多數(shù)人尋找特定產(chǎn)品的信息、評論和社會證明形式，以及折扣和交易信息。
產(chǎn)品詳細(xì)信息和定價(jià)通?？梢栽诠镜木W(wǎng)站上獲得；但是，很少有公司在第三方評論網(wǎng)站上發(fā)布案例研究和推薦，并在自己的品牌聲譽(yù)上做投資。在當(dāng)今的競爭環(huán)境中，客戶購買案例和研究強(qiáng)烈影響著購買決策。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者尋找評論的頻率（44%）高于尋找案例研究的頻率（33%）。雖然兩者都提供社會證明，但案例研究是由公司創(chuàng)建的，而客戶評論則直接來自產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。
滿意的客戶是建立大量案例研究和評論等社會證明的關(guān)鍵，服務(wù)和營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該共同努力，找出那些愿意公開他們積極體驗(yàn)的客戶。
每個角色都有自己的挑戰(zhàn)。營銷人員想要更多的線索，而銷售人員想要完成更多的交易。但是客服人員想要什么呢？
客服想要更快樂的客戶?？头巧哪康氖峭ㄟ^回答客戶的疑問和解決任何出現(xiàn)的技術(shù)問題來使客戶更滿意。但是，當(dāng)客戶服務(wù)互動變得糟糕時會發(fā)生什么呢？近 50% 的客服人員表示，處理客戶的不滿是他們最大的挑戰(zhàn)。
客戶和客服都不希望進(jìn)行不愉快的對話。盡管如此，企業(yè)仍可以從客戶的不滿中吸取教訓(xùn)。
客服人員處于一個獨(dú)特的位置，因?yàn)樗麄兡苁盏絹碜钥蛻舻膶?shí)時反饋。盡管很難聽到關(guān)鍵的反饋，但它可以幫助你深入了解改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的方法。
考慮到使用技術(shù)可以帶來的客戶支持效率提升，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，許多團(tuán)隊(duì)錯過了自動化流程的機(jī)會。在報(bào)告的這一部分，我們將介紹客戶服務(wù)軟件和工具使用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以及使用這些工具的團(tuán)隊(duì)是否認(rèn)為它們有用。
服務(wù)臺是一個后臺技術(shù)系統(tǒng)，允許團(tuán)隊(duì)管理和組織客戶問題。傳統(tǒng)的服務(wù)臺系統(tǒng)包括用于記錄新服務(wù)請求的支持工單服務(wù)，用作客戶查詢、問題和請求的收集箱。
53.4% 的公司說他們沒有服務(wù)臺系統(tǒng)。然而，85.36% 表示，使用這種系統(tǒng)會讓他們的工作效率更高。
客服人員使用服務(wù)后臺工作，管理協(xié)助客戶的整個過程，從打開新工單到問題解決后關(guān)閉它。這些解決方案使公司能夠快速向客戶提供個性化的解決方案。
工單是傳統(tǒng)服務(wù)臺的另一項(xiàng)功能，在客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)中的采用率也很低?？头藛T使用工單來組織和記錄來自客戶或用戶的請求。一個服務(wù)工單通常包括整個客戶交互以及與支持查詢相關(guān)的任何其他上下文。
受訪者表示，工單幫助他們的團(tuán)隊(duì)保持組織和響應(yīng)。雖然只有 28% 的公司報(bào)告說在客服部門使用過工單，但絕大多數(shù)使用過工單的客服人員都認(rèn)為它能幫助管理問題并保持組織有序。
客服團(tuán)隊(duì)共享的電子郵件別名通常是 support@ 或 info@ 開頭的 email 地址，客戶可以向其發(fā)送詢問郵件。
只有 40.3% 的客服人士表示，他們的公司使用共享電子郵件來提供客戶支持。然而，90% 使用共享電子郵件的團(tuán)隊(duì)表示，它是客戶服務(wù)的有效渠道。
我們還震驚地看到，只有 28.7% 的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)使用客戶關(guān)系管理（CRM）軟件來管理客戶數(shù)據(jù)。CRM 極大改善了客戶的體驗(yàn)，因?yàn)樗辛酥匾蛻魯?shù)據(jù)，幫助客服人員實(shí)時提供服務(wù)。
CRM 將客戶的信息交給支持團(tuán)隊(duì)處理，使客服能夠個性化地與客戶交互。例如，客服可以調(diào)出客戶的聯(lián)系記錄，立即確定他們最近是否與支持團(tuán)隊(duì)有過互動，然后利用相關(guān)的歷史信息指導(dǎo)下一步的正確行動。如果客服能夠看到客戶最近的服務(wù)體驗(yàn)不佳，他或她可能會選擇提前通知經(jīng)理。如果客戶一直對你的客服團(tuán)隊(duì)贊不絕口，并且給出了很高的 NPS 分?jǐn)?shù)，那么你可以跟蹤其客戶忠誠度，并將他們標(biāo)記為未來的推廣者。
由于實(shí)時聊天的便利性和高效性，它作為一種提問方式越來越受到客戶的歡迎。
客戶不必放下手頭的事情，撥通忙碌的電話線路，才能聯(lián)系到客服。相反，他們可以打開一個新的瀏覽器選項(xiàng)卡，與客服實(shí)時聊天，并立即解決問題。
快速回答可以將客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為對品牌認(rèn)知的積極轉(zhuǎn)折點(diǎn)。給客戶一個快速的解決方案，節(jié)省他們的時間，是取悅客戶的兩個簡單方法。
從客戶的角度來看，實(shí)時聊天非常方便，但我們驚訝地發(fā)現(xiàn) 76% 的公司沒有使用它。然而，在使用實(shí)時聊天的公司中，93% 發(fā)現(xiàn)它是幫助客戶的有效渠道。
實(shí)時聊天是一種成本效益很高的企業(yè)支持渠道。由于解決問題的時間更短，因此客服可以通過實(shí)時聊天處理更多的服務(wù)案例。這為公司節(jié)省了大量資金，特別是在旺季。這項(xiàng)研究表明，實(shí)時聊天對許多公司來說是一個巨大的機(jī)會。
如果我們能自己解決遇到的問題，通常會更快、更容易，甚至更受歡迎。自助服務(wù)解決方案為客戶提供需要的解決方法，創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，為你和你的客戶節(jié)省時間。
自助服務(wù)解決方案，如知識庫或 FAQ 頁面，對企業(yè)和客戶都有幫助?？蛻艨梢栽诠雀柚兴阉鞔鸢?，在你的網(wǎng)站上查找信息，閱讀支持團(tuán)隊(duì)發(fā)布的幫助文檔。
Forrester 報(bào)告稱，70% 的客戶更喜歡在公司的網(wǎng)站上獲得問題的答案，而不是通過電話或電子郵件聯(lián)系客戶服務(wù)部門。不過，56.3% 的公司沒有利用知識庫來幫助客戶。
為了衡量自助服務(wù)如何支持服務(wù)渠道，可以跟蹤有多少工單由于自助服務(wù)選項(xiàng)而被更改。我們的研究表明，使用知識庫的公司中有 48% 沒有統(tǒng)計(jì)此指標(biāo)。它可以確定自助服務(wù)的質(zhì)量是否需要改進(jìn)。例如，如果你的知識庫文章冗長而復(fù)雜，那么你可能希望為客戶和用戶采用一種簡單的視頻教程格式。
客戶服務(wù)職能既是基于技術(shù)的，也是基于軟技能的。在支持角色中，有機(jī)會提高溝通技巧，增長自己的技術(shù)產(chǎn)品知識。我們詢問了客服人員如何學(xué)習(xí)新的服務(wù)策略。
大多數(shù)客服人員通過參加會議（45%）和在同事之間（43%）學(xué)習(xí)新的服務(wù)策略。公司可以利用會議上的知識共享，建立一個項(xiàng)目，優(yōu)秀的客服代表可以申請參加客戶服務(wù)會議。派遣客戶服務(wù)員工參加會議可以提高公司士氣，提供社交機(jī)會。
考慮到同事關(guān)系和正式導(dǎo)師在客戶服務(wù)技能發(fā)展中的重要性，公司高管層應(yīng)考慮在客服部門內(nèi)正式制定導(dǎo)師計(jì)劃。大多數(shù)客服團(tuán)隊(duì)都有具有長期任職和廣泛技術(shù)知識的資深員工。員工還可以舉辦工作坊，指導(dǎo)同事深入了解自己的專業(yè)，或者為尋求建議的客服人員提供輔導(dǎo)辦公時間。通過持續(xù)的同儕學(xué)習(xí)，管理層可以有效地在團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)社區(qū)和信任，同時促進(jìn)職業(yè)發(fā)展。
我們詢問客服部門的人在五年內(nèi)想做什么工作。30% 的客服人員表示，他們希望在服務(wù)部門中擔(dān)任更高級的角色，而只有 15% 的人表示，他們希望在服務(wù)部門之外擔(dān)任職務(wù)。
向你的客服團(tuán)隊(duì)詢問同樣的問題，可以幫助他們改進(jìn)現(xiàn)在的角色，并為他們的成功做好準(zhǔn)備。
客服人員堅(jiān)信他們的公司致力于客戶服務(wù)。71% 的客服人員不認(rèn)為他們的公司將客戶服務(wù)視為一項(xiàng)費(fèi)用開支，而不是一個增長的機(jī)會。78% 認(rèn)為，他們的公司在客戶服務(wù)方面投入的精力與在市場營銷和銷售方面一樣多。
大多數(shù)人都同意，企業(yè)必須以某種方式提供支持，才能使業(yè)務(wù)持續(xù)可行。然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)反映出，如今的品牌明白，提供令人愉快的客戶體驗(yàn)不僅是錦上添花，而且是公司發(fā)展的必要條件。企業(yè)正積極投資于客戶服務(wù)，將其作為發(fā)展新業(yè)務(wù)的一種方式，而不僅僅是為了減少損失。
在當(dāng)今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，客戶服務(wù)的質(zhì)量和效率是真正的區(qū)別所在。
高興的顧客會成為品牌的傳播者。由于口碑在吸引新客戶方面越來越有效，為現(xiàn)有客戶創(chuàng)造完美的體驗(yàn)，對未來的成功至關(guān)重要。
在每個接觸點(diǎn)提供無縫的、令人愉快的體驗(yàn)并不容易。客戶對服務(wù)的期望比以往任何時候都高。你不僅需要提供正確的答案，還需要快速生成這些答案，并與每個客戶的場景相關(guān)。有了正確的系統(tǒng)和流程，支持團(tuán)隊(duì)可以更有效地執(zhí)行任務(wù)并交付更好的服務(wù)。
更快樂的客戶是卓越的服務(wù)和令人驚嘆的體驗(yàn)的直接結(jié)果。持續(xù)專注于你的客戶，優(yōu)先考慮他們的問題和關(guān)注點(diǎn)，并根據(jù)他們的反饋采取行動。提供卓越的客戶體驗(yàn)是每個公司最大的挑戰(zhàn)和優(yōu)勢。
原文地址：
https://offers.hubspot.com/state-of-customer-service
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