2023-10-19 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
客戶的期望和偏好正在以前所未有的速度變化，這一現(xiàn)實給企業(yè)高管們帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。從理論上講，解決方案是明確的：“想想什么能讓客戶的體驗稍微好一點，”德勤數(shù)字首席體驗官 Amelia Dunlop 說?！皩Ｗ⒂谔嵘祟愺w驗?！?/p>
在一個不斷變化的世界里，實現(xiàn)這一愿景并不容易。個性化和相關(guān)性是客戶最關(guān)心的，他們同時要求品牌尊重隱私，確保他們的安全，并在日益數(shù)字化的世界中保持人情味。
與此同時，隨著世界各地的公司和人們競相采用生成式人工智能技術(shù)，繼續(xù)提高了品牌在本已緊張的市場中競爭的風(fēng)險。
但這些挑戰(zhàn)并非不可克服。擁有統(tǒng)一的業(yè)務(wù)愿景、專注于端到端客戶體驗的領(lǐng)導(dǎo)者和團隊，以及靈活而現(xiàn)代化的技術(shù)堆棧等客戶體驗基本要素，可以讓企業(yè)領(lǐng)先于競爭對手。
牛津經(jīng)濟研究院（Oxford Economics）和 Adobe 公司對來自 13 個國家的 1500 名高管和 4000 名客戶進行了調(diào)查，以更好地了解客戶體驗的現(xiàn)狀。我們還采訪了一系列 B2B 和 B2C 公司的高管。研究表明，企業(yè)高管們已經(jīng)制定了宏偉的計劃，讓企業(yè)在這個新世界中茁壯成長，但他們的戰(zhàn)略仍然存在重大差距：
很難找到一個不以客戶為中心的組織——我們調(diào)查的高管中有 85% 表示，改善客戶體驗是最重要的業(yè)務(wù)優(yōu)先事項。不幸的是，許多公司并沒有遵循這一原則。
例如，約有三分之二的高管表示，他們已經(jīng)制定了完善的客戶體驗?zāi)繕撕椭笜?，并傳達給員工，但只有少數(shù)采取了具體行動，如制定專門的客戶體驗預(yù)算或統(tǒng)一的公司愿景。
疏忽顯而易見。近三分之二的客戶表示，從最初通過數(shù)字渠道探索產(chǎn)品或服務(wù)，到同一組織內(nèi)的客戶服務(wù)，他們的體驗缺乏一致性。這種差距非常重要，因為 70% 的客戶還強調(diào)，公司組織必須在任何互動點提供一致、無縫的體驗，無論何時與他們互動。
不過，客戶是幸運的，因為高管們表示，變革正在迅速到來。許多企業(yè)預(yù)計在未來 12 個月內(nèi)改進客戶體驗計劃，49% 的企業(yè)計劃針對不同的客戶群實施不同的方法，47% 的企業(yè)計劃打破組織孤島，增強整個客戶旅程體驗。
這些變革需要正確的工具和技術(shù)。如今，支持客戶體驗戰(zhàn)略的基本技術(shù)元素已經(jīng)確立，但能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模個性化的先進功能尚未扎根。
對于思科公司客戶成功與體驗運營總監(jiān) Eran Levy 來說，確?？蛻粼诠镜男屡f技術(shù)中體驗到統(tǒng)一的愿景至關(guān)重要，而技術(shù)正是一切的起點。他說：“我們有數(shù)千種不同的產(chǎn)品，經(jīng)營了近 40 年，有些是新產(chǎn)品，但有些可能是舊產(chǎn)品。能否將技術(shù)用作銷售與回應(yīng)或提供體驗之間的互動，在很大程度上取決于它的標準化——將舊的東西與新的東西結(jié)合起來，并確保在任何地方都有相似的體驗。”
高管們必須在接下來的一年里推動幾項改進，來實現(xiàn)他們的客戶體驗?zāi)繕恕Ｖ挥胁坏揭话氲氖茉L者計劃投資于應(yīng)用更好的數(shù)據(jù)洞察力（48%）和推動技術(shù)的更好整合（44%），以改善整個組織的客戶體驗交付。
Cencora 公司負責(zé)客戶互動解決方案的副總裁 Pranay Sinha 正在努力改造自己公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，他依靠這些技術(shù)來簡化和個性化客戶體驗?！澳阈枰姓_的數(shù)據(jù)集來解析客戶，然后智能地使用這些技術(shù)，充分利用管理和學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)集?！盨inha 先生的策略得到了我們調(diào)查結(jié)果的支持，至少有一半部署了動態(tài)受眾細分和營銷自動化等技術(shù)能力的企業(yè)報告了客戶滿意度、忠誠度和留存率的提高。
2020 年，隨著企業(yè)迅速建立和擴展其數(shù)字能力來應(yīng)對疫情，世界各地的客戶幾乎在一夜之間被迫接受數(shù)字體驗。這些快速的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作并非沒有挑戰(zhàn)，但客戶報告說現(xiàn)在有了更好的體驗。例如，許多人表示，過去三年在以下方面取得了進步：
除了價格（41% 表示體驗下降）之外，只有不到五分之一的人表示他們的體驗在過去三年中的所有方面都有所惡化。
第一印象很重要，尤其是在客戶旅程開始時的印象。非個性化的營銷內(nèi)容、復(fù)雜的網(wǎng)站以及使用不相關(guān)的渠道開展營銷活動，都會在客戶體驗之旅剛剛開始時就迅速終止。企業(yè)的優(yōu)先事項與這些現(xiàn)實情況非常吻合：大多數(shù)高管都高度關(guān)注客戶體驗旅程的最初階段，即最初的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)現(xiàn)和探索階段。然而，高管們還必須考慮到體驗生命周期的其余階段，如產(chǎn)品或服務(wù)的使用和實施階段。
雖然價格和質(zhì)量是客戶最關(guān)心的，但其他方面，如客戶支持和數(shù)據(jù)安全，對良好的體驗也有很大影響。盡管我們的研究揭示了高管的認知與客戶需求之間的重大差距，但高管們明白這些特征的重要性。企業(yè)往往把注意力集中在競爭對手身上，其實他們應(yīng)該更關(guān)心自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。我們的調(diào)查顯示，客戶對故障產(chǎn)品、服務(wù)延遲或不靈活的訂購和服務(wù)的容忍度很低。
高管們應(yīng)該注意，雖然負面體驗在所難免，但并不一定會被客戶放棄。事實上，它們可以被視為重建客戶忠誠度的機會。約有一半的客戶表示，積極的體驗之所以令人難忘，是因為問題得到了快速、滿意的解決，還有類似比例的客戶表示，他們曾試圖停止與某家企業(yè)的互動，但在一次良好的客戶體驗之后，他們改變了主意。
為整個組織配備正確的數(shù)據(jù)和工具，為客戶提供相關(guān)的個性化互動至關(guān)重要。企業(yè)確實應(yīng)該專注于產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)現(xiàn)和探索的早期階段，在這一階段，提供相關(guān)的數(shù)字體驗是必須的。但是，高管們應(yīng)該考慮到整個客戶體驗旅程，即使是負面互動，也要通過個性化、同理心的互動來解決。整體體驗比單個階段的結(jié)果更有價值。
大多數(shù)客戶報告說，在過去的六個月里，他們至少有一次積極的、令人難忘的體驗——與一個組織的互動越頻繁，他們就越有可能記住這些體驗。許多這些積極的體驗都是個性化的結(jié)果。
雖然擴大個性化值得投資，但要做到這一點并非易事。說到提供積極的體驗，企業(yè)在個性化營銷內(nèi)容和構(gòu)建應(yīng)用程序和平臺方面尤為吃力。
投資于數(shù)據(jù)洞察，以及內(nèi)容創(chuàng)建和激活技術(shù)，將為努力實現(xiàn)當(dāng)今所期望的個性化、數(shù)字化客戶互動的企業(yè)帶來紅利。
改進個性化工作的方法有很多，包括預(yù)測分析和動態(tài)受眾細分。然而，只有不到一半的高管正在或已經(jīng)部署了這些功能。也許是因為 70% 的受訪者認為技術(shù)變革的速度是一項挑戰(zhàn)。
大規(guī)模個性化需要數(shù)據(jù)和洞察力、內(nèi)容、客戶旅程編排、跨渠道的實時激活以及跨團隊的無縫工作流程——所有這些都需要時間來優(yōu)化。目前，至少有一半的企業(yè)認為數(shù)據(jù)不準確（56%）和數(shù)據(jù)收集限制（50%）是阻礙其個性化努力的最大障礙。公司還必須在個性化和過度熟悉之間取得平衡——62% 的客戶希望他們的線下體驗像數(shù)字體驗一樣個性化，但一半的客戶表示，過度個性化的體驗感覺侵犯了他們的隱私。
信任對于積極的體驗至關(guān)重要。但在大多數(shù)行業(yè)中，只有不到一半的受訪者強烈信任或完全信任公司會在數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)共享方面執(zhí)行道德規(guī)范。對于摩根士丹利的技術(shù)執(zhí)行總監(jiān) Sundeep Kumar 來說，信任是一種差異化競爭手段。他說：“客戶希望我們告知，我們是如何保護數(shù)據(jù)安全的，從而讓他們對互動更有信心。這是我們最優(yōu)先考慮的問題?！?/p>
客戶越來越意識到他們與企業(yè)共享數(shù)據(jù)時所面臨的風(fēng)險。企業(yè)必須適應(yīng)這樣的世界。事實上，在超過一半的受訪企業(yè)中，客戶不愿意共享數(shù)據(jù)，阻礙了企業(yè)的個性化努力。企業(yè)高管應(yīng)該采取更多措施來調(diào)整數(shù)據(jù)管理政策，并聘用具有安全和隱私專業(yè)知識的員工，但只有不到一半的企業(yè)做到了這一點。由于數(shù)據(jù)使用缺乏透明度，60% 的客戶可能會停止與某品牌的互動。德勤數(shù)字公司的 Dunlop 女士說：“歸根結(jié)底，如果客戶不信任你，你就無法提升他們的體驗。”
但個性化的好處是值得付出努力的。在那些已經(jīng)開始在整個業(yè)務(wù)中擴大個性化的公司中，近一半提高了品牌聲譽、客戶滿意度、忠誠度和留存率，以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
突然間，生成式人工智能無處不在。高管們對潛在的商業(yè)利益感到興奮。Cencora 公司的 Sinha 先生說：“這與互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時，或者福特發(fā)明汽車時所帶來的變革是一樣的。如果有人不認真對待，我認為他們會被拋在后面?！?/p>
與此同時，客戶對這項技術(shù)持謹慎樂觀的態(tài)度——他們相信人工智能有潛力改善他們的整體體驗，但不相信企業(yè)會持續(xù)地、合乎道德地、大規(guī)模地實施滿足他們需求的人工智能。
高管們必須迅速采取行動，推出生成式人工智能，而不能匆忙完成必要的步驟，比如雇傭合適的人才，與專家合作指導(dǎo)推出，以及圍繞這些技術(shù)的使用制定政策。否則，他們就有可能失去客戶的信任和支持。然而，盡管有宏偉的未來計劃，但很少有人開始這些努力——不到五分之一的高管開始將生成式人工智能整合到客戶體驗工作中，但 52% 的高管預(yù)計將在未來 12 個月內(nèi)利用人工智能。
生成式人工智能的商業(yè)計劃各不相同，但大多數(shù)公司正在或計劃使用該技術(shù)來支持吸引新客戶（81%）、活動策劃（79%）、創(chuàng)造體驗（75%）、受眾定義（73%）、活動績效評估（69%）和體驗交付（66%）。這與我們的研究發(fā)現(xiàn)的重點領(lǐng)域一致，包括努力個性化營銷內(nèi)容，并在買家旅程的早期階段改善數(shù)字體驗。
大多數(shù)高管（79%）目前正在或計劃使用生成式人工智能為客戶提供支持，遠遠超過客戶體驗之旅的任何其他階段。這可能會幫助他們改善服務(wù)響應(yīng)時間，這是各行業(yè)客戶的首要痛點，但企業(yè)必須在與客服人員互動時融入客戶所期望的同理心。事實上，獲得積極、難忘體驗的首要原因是與親切、耐心、富有同情心的客服代表交談，這種體驗當(dāng)然可以得到生成式人工智能的支持，但不能被取代。
這并不意味著客戶對這項技術(shù)缺乏熱情。大約三分之一的客戶在探索產(chǎn)品或服務(wù)時更喜歡人工智能交互，45% 希望在現(xiàn)階段同時選擇人工客服和人工智能互動。
德勤數(shù)字公司的 Dunlop 女士認為，改善客戶體驗的全渠道和多模式方法需要人工智能——但前提是要從一個廣泛的、人性化的層面來考慮對客戶的同理心。“我們怎樣才能變得更有人性，表現(xiàn)出更多的同理心？我認為企業(yè)可以發(fā)揮作用，引領(lǐng)人工智能的使用，讓我們在規(guī)模上更加人性化，提供更好的人性化體驗。這些都是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在采用生成式人工智能時應(yīng)該考慮的問題?！?/p>
高管們在采用生成式人工智能時會遇到各種各樣的障礙，這是基于他們業(yè)務(wù)的獨特環(huán)境，但實施時間是一個最大的挑戰(zhàn)——沒有一家公司，包括大型和成熟的公司，能夠免受這種壓力。
SAP 公司客戶體驗首席營收官 Geert Leeman 說：“如今，客戶互動的程度和速度明顯快于以往。”鑒于人工智能領(lǐng)域最近取得的突破，這種情況尤為突出，而且當(dāng)今的客戶體驗挑戰(zhàn)因缺乏洞察力的海量數(shù)據(jù)而變得更加復(fù)雜?！皼]有更多的時間了，而消耗數(shù)據(jù)的時間成本很高。用洞察力和行動來提供數(shù)據(jù)，將在未來幾十年內(nèi)大有作為，在這些領(lǐng)域發(fā)揮強大作用的企業(yè)將成為贏家?！?/p>
盡管這項技術(shù)剛剛起步，但許多已經(jīng)開始在客戶體驗工作中部署生成式人工智能的企業(yè)已經(jīng)注意到其業(yè)務(wù)績效和聲譽的改善，以及數(shù)據(jù)洞察質(zhì)量的提高。
通過對高管調(diào)查的分析，我們發(fā)現(xiàn)一小部分更加重視客戶體驗的企業(yè)，它們的業(yè)績也因此超過了其他企業(yè)。這些公司表示，改善客戶體驗是其業(yè)務(wù)的重中之重，并且適應(yīng)性強的客戶體驗是核心業(yè)務(wù)重點。它們還必須建立起客戶體驗框架和技術(shù)堆的關(guān)鍵組成部分。
高管們可以采取關(guān)鍵步驟來彌合客戶期望和體驗之間的差距，并在未來幾年為企業(yè)的成功奠定基礎(chǔ)：
企業(yè)的結(jié)構(gòu)必須能夠在內(nèi)部和跨職能部門支持客戶體驗，以滿足客戶在其旅程的各個階段對一致體驗的需求，并為客戶體驗提供人情味。
制定一個負責(zé)任的計劃，在你的客戶體驗路線圖中包含生成式人工智能。
對所有類型的企業(yè)來說，跟上技術(shù)變革的步伐仍然是一個挑戰(zhàn)，而落后或隨意推出新技術(shù)的成本太大，不容忽視。
原文地址：
https://business.adobe.com/resources/state-of-cx-research-report.html
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