2022-12-08 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
在第五版的“客戶服務(wù)狀況”報(bào)告中，Salesforce Research 調(diào)查了 8050 名客戶服務(wù)專業(yè)人員，以確定：
本報(bào)告中的數(shù)據(jù)來(lái)自于 2022 年 5 月的一項(xiàng)雙盲調(diào)查，共收到 36 個(gè)國(guó)家的 8050 份客戶服務(wù)專業(yè)人士的回復(fù)。
客戶服務(wù)是客戶體驗(yàn)的核心，在過(guò)去幾年里，它的變化和重要性可以說(shuō)比任何其他業(yè)務(wù)部門(mén)都要高。然而，盡管中斷依然頻繁，但與其他部門(mén)一樣，服務(wù)的發(fā)展軌跡也不確定。服務(wù)組織處于跨行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的前沿。在客戶期望值不斷提高和經(jīng)濟(jì)狀況不確定的時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)者們正在為持續(xù)的勢(shì)頭以及未來(lái)的中斷做好準(zhǔn)備。
01 | 連接是服務(wù)的核心
客戶的期望意味著服務(wù)專業(yè)人員需要了解客戶的整個(gè)旅程，以便感同身受和高效地參與。連接整個(gè)客戶旅程的努力正在順利進(jìn)行。62% 的服務(wù)專家表示，所有部門(mén)都使用相同的 CRM 軟件。
02 | 數(shù)字互動(dòng)成為常態(tài)
疫情使越來(lái)越多的客戶轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道。隨著期望的提高和習(xí)慣的改變，他們不會(huì)回頭。自 2020 年以來(lái)，視頻支持的采用率增長(zhǎng)了 47%。
03 | 客戶服務(wù)延伸到家門(mén)口
呼叫中心仍然重要，但實(shí)際的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)是實(shí)現(xiàn)客戶成功的一個(gè)日益重要的因素。在提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的機(jī)構(gòu)中，86% 的決策者表示，這對(duì)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模至關(guān)重要。
04 | 關(guān)注客服人員的體驗(yàn)
在過(guò)去的幾個(gè)月和幾年里，隨著職位流動(dòng)性的激增，服務(wù)機(jī)構(gòu)重新開(kāi)始關(guān)注技能和福利，盡管經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)預(yù)示著未來(lái)的挑戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，服務(wù)機(jī)構(gòu)在過(guò)去一年的平均職位流動(dòng)率為 19%。
服務(wù)價(jià)值在不確定性中增長(zhǎng)。上一版“客戶服務(wù)狀況”報(bào)告發(fā)現(xiàn)，客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)正處于一個(gè)拐點(diǎn)。面對(duì)疫情推動(dòng)的數(shù)字互動(dòng)的增加，團(tuán)隊(duì)加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。
在不斷變化和普遍存在的挑戰(zhàn)中，服務(wù)組織的北極星仍然保持不變：堅(jiān)定不移地關(guān)注客戶成功。在越來(lái)越多的消費(fèi)者和商業(yè)買(mǎi)家都認(rèn)為體驗(yàn)和產(chǎn)品一樣重要的時(shí)候（2022 年為 88%，2020 年為 80%），服務(wù)專業(yè)人員是一線品牌大使，處于獨(dú)特的位置，能夠維持和尋找機(jī)會(huì)提高客戶忠誠(chéng)度。
今天，經(jīng)濟(jì)的不確定性是客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)和企業(yè)普遍面臨的逆風(fēng)。除了滿足客戶更高的期望外，關(guān)鍵目標(biāo)也在轉(zhuǎn)變，反映了對(duì)效率、成本節(jié)約和少花錢(qián)多辦事的關(guān)注?？蛻魸M意度、收入、客戶留存率和響應(yīng)時(shí)間，以及其他長(zhǎng)期以來(lái)與客戶服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，是最常被追蹤的。然而，面對(duì)經(jīng)濟(jì)的不確定性，團(tuán)隊(duì)越來(lái)越關(guān)注效率指標(biāo)。自 2020 年以來(lái)，跟蹤服務(wù)轉(zhuǎn)移（指客戶能夠自己找到問(wèn)題答案的比率）的機(jī)構(gòu)比例——通常通過(guò)客戶的自助服務(wù)工具或自動(dòng)化流程實(shí)現(xiàn)——躍升了 20%。
現(xiàn)在，同理心比以往都要重要，它是卓越的、與眾不同的客戶服務(wù)的基石，但它也是難以捉摸的。事實(shí)上，73% 的客戶希望公司了解他們獨(dú)特的需求和期望，但 56% 的客戶認(rèn)為大多數(shù)公司只把他們當(dāng)作數(shù)字。
高績(jī)效服務(wù)組織——那些對(duì)客戶滿意度自我評(píng)價(jià)最高的組織——在信息和政策兩個(gè)方面傾聽(tīng)客戶的共情訴求。高績(jī)效團(tuán)隊(duì)的客服人員比其他組織的同行更有可能完全了解客戶的需求，也更不可能受到（影響客戶具體情況的）僵硬政策的約束。
客戶體驗(yàn)并不以客戶支持案例為起點(diǎn)或終點(diǎn)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，是提供客戶期望的個(gè)性化、同理心的品牌互動(dòng)的關(guān)鍵。因此，客服人員需要從客戶的整個(gè)旅程中獲得信息——從營(yíng)銷接觸點(diǎn)到電子商務(wù)活動(dòng)再到銷售互動(dòng)——以便扭轉(zhuǎn)體驗(yàn)脫節(jié)的趨勢(shì)。60% 的客戶表示，他們通常感覺(jué)是在與不同的部門(mén)，而不是同一家公司溝通，66% 的客戶經(jīng)常需要向不同的客服重復(fù)或重新解釋信息。
雖然高績(jī)效者最有可能將他們與其他部門(mén)的關(guān)系描述為“連接的”，而不是孤立的，但這種跨職能的關(guān)系現(xiàn)在已成為所有服務(wù)組織的常態(tài)。62% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，所有部門(mén)都使用相同的 CRM 軟件。
當(dāng)然，個(gè)性化、有同情心和相互連接的服務(wù)并不是客戶今天唯一追求的：他們還希望快速解決問(wèn)題。83% 的客戶希望在接觸后能立即與人互動(dòng)，83% 的客戶希望通過(guò)一個(gè)人解決復(fù)雜的問(wèn)題。
78% 的服務(wù)人員表示很難平衡速度和質(zhì)量（比 2020 年的 63% 大幅增加）。雖然大多數(shù)調(diào)查對(duì)象仍然認(rèn)為速度和質(zhì)量同等重要，但自 2020 年以來(lái)，更看重速度的受訪者比例增加了一倍以上。雖然大多數(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)表示他們一般都能及時(shí)解決客戶的問(wèn)題，但低績(jī)效者比高績(jī)效者更容易在這一點(diǎn)上掙扎。
不確定的經(jīng)濟(jì)可能挑戰(zhàn)資源的可用性。這種情況下，平衡客戶對(duì)同理心和速度的期望，給服務(wù)組織帶來(lái)了一個(gè)難題：如何提高生產(chǎn)力而不使一線的客服人員感到疲憊。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，答案在于流程自動(dòng)化，它現(xiàn)在是近五分之四的服務(wù)組織的主要組成部分，但在高績(jī)效團(tuán)隊(duì)中尤為普遍。節(jié)省時(shí)間是最明顯的好處，緊隨其后的是與其他部門(mén)的聯(lián)系和減少錯(cuò)誤，等等。
一種相關(guān)的技術(shù)，即人工智能（AI），可以為客服人員收集關(guān)鍵信息并推薦下一步行動(dòng)，也越來(lái)越成為客戶服務(wù)工具包的一部分。自 2020 年以來(lái)，報(bào)告使用人工智能的服務(wù)決策者份額增加了 88%，從 24% 增加到 45%。
自疫情初期的服務(wù)狀況調(diào)查以來(lái)，對(duì)數(shù)字服務(wù)渠道的使用增加并沒(méi)有消退。盡管經(jīng)濟(jì)重新開(kāi)放，社交媒體和客戶門(mén)戶網(wǎng)站等數(shù)字渠道的使用并沒(méi)有倒退，而移動(dòng)應(yīng)用程序、在線聊天/現(xiàn)場(chǎng)支持和視頻支持等其他渠道的使用也出現(xiàn)了大幅上升。57% 的客戶喜歡通過(guò)數(shù)字渠道與公司接觸。
對(duì)于尋求成本節(jié)約的服務(wù)機(jī)構(gòu)和尋求快速解決的客戶來(lái)說(shuō)，自助服務(wù)仍然是一個(gè)受歡迎的雙贏方案。59% 的客戶傾向于使用自助服務(wù)工具來(lái)解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題/事項(xiàng)。
盡管自 2020 年以來(lái)，電話在客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)中的采用率有所下降，但仍然是目前使用最多的客戶服務(wù)渠道，這反映了一個(gè)事實(shí)，即有些問(wèn)題最好通過(guò)熟悉的媒介現(xiàn)場(chǎng)處理。81% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，電話是處理復(fù)雜問(wèn)題的首選渠道，高于 2020 年的 76%。
但“電話 ”現(xiàn)在是一個(gè)模糊的術(shù)語(yǔ)，不一定反映出上個(gè)世紀(jì)呼叫中心的固定座機(jī)，甚至是我們口袋里的智能手機(jī)。今天，超過(guò)一半的座席通過(guò)控制臺(tái)或電腦處理電話，而不是接聽(tīng)臺(tái)式電話。有類似比例的座席不需要做筆記，因?yàn)檎Z(yǔ)音對(duì)話的自動(dòng)數(shù)字轉(zhuǎn)錄的存在，使他們能夠?qū)Ｗ⒂谔峁┛焖俸屯硇牡姆?wù)。
現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)——直接送到客戶家門(mén)口的支持能力——是各行業(yè)重大投資的目標(biāo)。在提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的組織中，絕大多數(shù)決策者將其視為業(yè)務(wù)模式的一個(gè)關(guān)鍵要素，同時(shí)也是一個(gè)額外的銷售渠道。
現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)不再局限于制造業(yè)和公共事業(yè)等行業(yè)。許多高接觸度的消費(fèi)者品牌現(xiàn)在都提供上門(mén)服務(wù)。事實(shí)上，各行業(yè) 79% 的服務(wù)決策者將移動(dòng)性（能夠在任何地方帶著所有必要信息工作的能力）視為優(yōu)先事項(xiàng)。
根據(jù)一線服務(wù)人員的說(shuō)法，他們的經(jīng)驗(yàn)和能力正在達(dá)到與聯(lián)絡(luò)中心同事的同等水平。90% 的一線服務(wù)人員對(duì)他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)獲得的信息及時(shí)性、可訪問(wèn)性和準(zhǔn)確性、技術(shù)所帶來(lái)的靈活性以及他們所能提供的整體服務(wù)水平感到滿意。
然而，在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)技術(shù)方面仍然存在障礙，特別是當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)向承包商來(lái)擴(kuò)大服務(wù)范圍。平均有 33% 的一線服務(wù)人員是由承包商組成的，而 80% 的決策者表示為他們提供足夠的裝備是一個(gè)挑戰(zhàn)。
疫情期間“大辭職”的浪潮，服務(wù)機(jī)構(gòu)也未能幸免。服務(wù)專業(yè)人員報(bào)告說(shuō)，過(guò)去一年的平均離職率為 19%。
85% 的決策者認(rèn)為員工體驗(yàn)和客戶體驗(yàn)之間存在直接聯(lián)系。因此，自疫情發(fā)生以來(lái)，服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)推出了一系列員工體驗(yàn)計(jì)劃，這可能是因?yàn)閷?duì)客戶忠誠(chéng)度、留存率等方面的下游影響。
靈活的時(shí)間安排、健康福利和職業(yè)發(fā)展的改善是最受員工歡迎的福利，但仍有很多困難。
客戶的高期望值意味著服務(wù)機(jī)構(gòu)必須賦予員工廣泛的硬技能和軟技能，鑒于高離職率，培訓(xùn)對(duì)于新員工的入職和快速提升也很重要。81%的決策者表示，他們正在對(duì)培訓(xùn)進(jìn)行大量投資，比 2020 年的 79% 和 2018 年的 77% 有所上升。85% 的客服人員說(shuō)他們有明確的職業(yè)發(fā)展道路，高于 2020 年的 67% 和 2018 年的 59%。
大多數(shù)服務(wù)專業(yè)人士認(rèn)為他們的組織在許多相關(guān)領(lǐng)域擁有先進(jìn)的技能組合，盡管一些差異化很明顯。廣泛的產(chǎn)品知識(shí)、清晰的溝通和傾聽(tīng)被列為最重要的服務(wù)技能，而沉著冷靜、同理心和有說(shuō)服力的技巧，雖然強(qiáng)大，但被認(rèn)為是最需要改進(jìn)的。
對(duì)于服務(wù)團(tuán)隊(duì)和其他部門(mén)來(lái)說(shuō)，最近對(duì)勞動(dòng)力動(dòng)態(tài)的最重要改變可以說(shuō)是不再將實(shí)體辦公室作為默認(rèn)的工作環(huán)境了。事實(shí)上，僅有超過(guò)三分之一（35%）的服務(wù)專業(yè)人員表示現(xiàn)在主要在辦公室或商店等專門(mén)的實(shí)體地點(diǎn)工作。76% 的服務(wù)人員說(shuō)他們被允許選擇工作地點(diǎn)。
聯(lián)絡(luò)中心、辦公室或商店可能不再是服務(wù)人員的主要日常目的地，但它們決不是消失。97% 的服務(wù)機(jī)構(gòu)計(jì)劃今年將員工聚集在一個(gè)實(shí)際的地點(diǎn)，無(wú)論是為了團(tuán)隊(duì)建設(shè)、日常工作，還是培訓(xùn)目的。
服務(wù)機(jī)構(gòu)正在接受一個(gè)負(fù)責(zé)客戶忠誠(chéng)度和幸福感的新角色：首席客戶官（Chief Customer Officer）。這類人也被稱為服務(wù)副總裁，他們高度關(guān)注客戶需求，通過(guò)推動(dòng)跨職能部門(mén)的協(xié)調(diào)，確定新的售后客戶旅程策略，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)改善客戶結(jié)果和提高效率。
僅有超過(guò)三分之一（35%）的服務(wù)組織有 C 級(jí)代表，另外 29% 的組織中，副總裁代表最高服務(wù)員工。但是，隨著服務(wù)作為業(yè)務(wù)成果驅(qū)動(dòng)力的地位不斷提高，這些數(shù)字將不斷增長(zhǎng)。在沒(méi)有首席客戶官的服務(wù)專業(yè)人員中，有 88% 認(rèn)為這種角色會(huì)帶來(lái)主要或中等程度的好處。54% 的服務(wù)專業(yè)人士表示，管理層將客戶服務(wù)視為收入的創(chuàng)造者，而不是業(yè)務(wù)成本。
原文地址：
https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-service/
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