2020-12-24 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：國外咨詢公司 Altimeter 的《 2020 數(shù)字營(yíng)銷狀況報(bào)告》為營(yíng)銷人員提供了企業(yè)如何利用數(shù)字營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)務(wù)成果的最新數(shù)據(jù)，確定了創(chuàng)新趨勢(shì)、當(dāng)前的技術(shù)應(yīng)用情況，以及衡量數(shù)字營(yíng)銷成功的關(guān)鍵指標(biāo)。我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
本報(bào)告為營(yíng)銷人員提供了有關(guān)企業(yè)如何利用數(shù)字營(yíng)銷推動(dòng)業(yè)務(wù)成果的最新數(shù)據(jù)。它確定并量化了企業(yè)為實(shí)現(xiàn)卓越的數(shù)字營(yíng)銷而采用的關(guān)鍵實(shí)踐?；趯?duì)北美、歐洲和中國的 476 名資深數(shù)字營(yíng)銷人員的調(diào)查，涵蓋了銀行/金融、醫(yī)療保健、制造、零售和技術(shù)行業(yè)的超過 1000 名員工的公司，我們提供了關(guān)于最佳策略、渠道和實(shí)踐的關(guān)鍵見解，包括這些策略、渠道和實(shí)踐在不同行業(yè)和地區(qū)的差異。它還確定了創(chuàng)新趨勢(shì)、當(dāng)前的技術(shù)應(yīng)用，以及衡量數(shù)字營(yíng)銷成功的關(guān)鍵指標(biāo)。主要觀點(diǎn)包括：
數(shù)字營(yíng)銷人員現(xiàn)在的任務(wù)是橫跨整個(gè)營(yíng)銷漏斗的長(zhǎng)度，不斷增加營(yíng)銷目標(biāo)。值得慶幸的是，隨著對(duì)數(shù)字營(yíng)銷人員的要求越來越高，他們的資源也越來越多，公司越來越多地將預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字技能、技術(shù)和流程上。接下來，關(guān)鍵的挑戰(zhàn)就變成了如何使用這些資源，并將它們應(yīng)用到對(duì)目標(biāo)產(chǎn)生最大影響的數(shù)字營(yíng)銷優(yōu)先級(jí)上。
當(dāng)我們審視數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)的范圍時(shí)，毫無疑問，那些對(duì)收入有積極影響的目標(biāo)是最優(yōu)先考慮的?！斧@取新客戶」（40%）和「增加現(xiàn)有客戶的收入」（39%）對(duì)公司的底線有直接、可衡量的影響，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員在這兩方面的能力越來越受到考察。
三分之一的受訪者仍然將品牌和產(chǎn)品知名度等傳統(tǒng)目標(biāo)納入其中，這表明這些優(yōu)先事項(xiàng)仍然具有相關(guān)性，并沒有被取代。相反，營(yíng)銷人員只是被賦予了更多的任務(wù)。
有趣的是，只有 14% 的人將客戶體驗(yàn)作為首要目標(biāo)。這表明，客戶體驗(yàn)管理的所有權(quán)可能在組織的其他地方，營(yíng)銷部門是一個(gè)貢獻(xiàn)者，而不是這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。
數(shù)字營(yíng)銷人員已經(jīng)將賭注押在個(gè)性化上，將其作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵成功因素。52% 的受訪者選擇個(gè)性化作為他們最需要改進(jìn)的能力，而 37% 的受訪者優(yōu)先考慮改善細(xì)分，這是對(duì)個(gè)性化的直接輸入。
另一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)是提高現(xiàn)有數(shù)字渠道的表現(xiàn)（42%），同時(shí)投資新渠道（34%）。這也是與個(gè)性化相輔相成的，因?yàn)樗鼈冎苯雨P(guān)系到渠道上的信息和體驗(yàn)與目標(biāo)受眾的相關(guān)程度。
雖然營(yíng)銷人員愿意投資改善戰(zhàn)術(shù)能力，但他們不太愿意進(jìn)行較大的結(jié)構(gòu)性改進(jìn)。只有 2% 的人會(huì)優(yōu)先考慮重組數(shù)字營(yíng)銷組織，這種努力可能比具體的數(shù)字營(yíng)銷能力有更大的改善效果。
令人鼓舞的是，數(shù)字營(yíng)銷人員在衡量成功時(shí)采用了多種指標(biāo)。雖然大多數(shù)人仍然依靠數(shù)字觸點(diǎn)參與度作為主要指標(biāo)（74%），但幾乎同樣多的營(yíng)銷人員在跟蹤收入歸屬（66%）和銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)（68%）。這標(biāo)志著數(shù)字營(yíng)銷人員從以品牌為中心向以業(yè)務(wù)為中心的衡量標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變。
有相當(dāng)比例的營(yíng)銷人員（41%）與其他面向客戶的團(tuán)隊(duì)共享目標(biāo)，這些團(tuán)隊(duì)可能不在營(yíng)銷部門內(nèi)，包括客戶體驗(yàn)、客戶成功和服務(wù)/支持團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)調(diào)了在所有接觸點(diǎn)上提供良好客戶體驗(yàn)的努力。
數(shù)字營(yíng)銷人員在采用新的創(chuàng)新實(shí)踐方面取得了很大的進(jìn)展，他們現(xiàn)在面臨的首要挑戰(zhàn)是將這種創(chuàng)新擴(kuò)展到營(yíng)銷組織的其他部門，甚至超越營(yíng)銷領(lǐng)域。49% 的數(shù)字營(yíng)銷人員表示，將最佳實(shí)踐擴(kuò)展到不同業(yè)務(wù)部門和地區(qū)是他們面臨的最大挑戰(zhàn)。這是可以理解的，因?yàn)檫@不僅需要更好的培訓(xùn)和知識(shí)轉(zhuǎn)移流程，還需要更好的組織結(jié)構(gòu)。從我們之前的數(shù)據(jù)來看，這還不是市場(chǎng)營(yíng)銷人員優(yōu)先考慮的事情。
最大的挑戰(zhàn)仍然是購買和集成正確的 Martech （智慧營(yíng)銷）平臺(tái)。購買和升級(jí)技術(shù)本身是一個(gè)困難的過程，隨著數(shù)字營(yíng)銷開始與其他功能整合，它變得更加復(fù)雜和緩慢。
2019 年，我們看到數(shù)字營(yíng)銷支出呈正態(tài)分布曲線，大多數(shù)公司將 30% 至 50% 的營(yíng)銷資源用于數(shù)字營(yíng)銷。然而，到 2020 年，這條曲線在中間變平，并向兩端延伸。將總營(yíng)銷預(yù)算的 11% 到 30% 用于數(shù)字營(yíng)銷的比例有所增加。將 60% 到 90% 的營(yíng)銷預(yù)算花在數(shù)字營(yíng)銷上的比例也是如此。
這突出了各公司在應(yīng)對(duì) COVID-19 疫情方面的不同表現(xiàn)。一些公司減少了在數(shù)字化方面的支出，很可能是為了降低成本而全面削減支出的一部分。其他公司則加大了在數(shù)字方面的支出，也許是認(rèn)識(shí)到需要加快數(shù)字投資，來接觸到那些更愿意在線而不是面對(duì)面互動(dòng)的客戶。
大部分企業(yè)（30%）都在繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，沒有受到 COVID-19 疫情的影響，22% 的企業(yè)甚至加快了轉(zhuǎn)型計(jì)劃。這可能意味著疫情暴露了公司在數(shù)字營(yíng)銷成熟度方面的差距，而不斷改進(jìn)技術(shù)和實(shí)踐是他們應(yīng)對(duì)疫情影響的直接對(duì)策。
加快關(guān)鍵實(shí)踐的發(fā)展是有意義的，例如優(yōu)化的網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)和電子商務(wù)渠道、個(gè)性化的數(shù)字推廣和虛擬銷售，這些在因疫情而導(dǎo)致的實(shí)體店或面對(duì)面銷售缺失的情況下至關(guān)重要。然而，僅有超過四分之一的公司在繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，但由于疫情而減少了投資，這意味著他們現(xiàn)在必須用更少的資源做更多的事情。
數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的組織方式（包括內(nèi)部和組織的其他部分）直接影響到客戶體驗(yàn)和有效協(xié)作的能力。我們發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)正在增加與其他職能部門的合作，尤其是銷售和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，但在組織方式上，大多數(shù)人采用的是分布式模式，這對(duì)合作是一種挑戰(zhàn)。此外，我們還發(fā)現(xiàn)，與文案或設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)營(yíng)銷技能相比，數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷自動(dòng)化專業(yè)技能等技術(shù)類技能的需求量很大，這凸顯了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略日益增長(zhǎng)的影響。
在過去的幾年里，“數(shù)字化”通常只服務(wù)于一種類型的營(yíng)銷功能，一般是在品牌營(yíng)銷或通信團(tuán)隊(duì)。26% 的公司仍然是這樣運(yùn)作的。
隨著越來越多的部門希望利用數(shù)字化來實(shí)現(xiàn)自己的職能，公司對(duì)于如何組建數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)有幾種選擇。36% 的公司使用分布式模式，每個(gè)功能性的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都有自己的數(shù)字化部分，他們之間可能協(xié)調(diào)也可能不協(xié)調(diào)。大多數(shù)公司都使用這種模式，因?yàn)樗试S每個(gè)營(yíng)銷部門根據(jù)自己的目標(biāo)定制數(shù)字團(tuán)隊(duì)，以更快的速度開展活動(dòng)。
然而，為了提供更一致的數(shù)字體驗(yàn)，以及更好地利用客戶數(shù)據(jù)，一些公司選擇了集中式模式（18%），每個(gè)職能部門都必須使用中央數(shù)字團(tuán)隊(duì)。集中式和分布式模式的混合體是中央數(shù)字咨詢小組（17%），它可以實(shí)現(xiàn)分布式模式的靈活性，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)集中式模式的一致管理。
極少數(shù)的公司（2%）根本不認(rèn)為“數(shù)字化”是一個(gè)獨(dú)立的職能或團(tuán)隊(duì)，而是在他們所做的每件事中使用數(shù)字化策略和工具。最終，我們相信大多數(shù)公司都會(huì)朝著這種模式發(fā)展，但在短期內(nèi)，數(shù)字化仍將是一種專門的職能。
數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷自動(dòng)化專業(yè)技能仍然是 2020-2021 年最需要的技能，這一結(jié)果與我們?nèi)ツ曜稣{(diào)查時(shí)沒有變化。這兩項(xiàng)技能是“數(shù)字營(yíng)銷”中的 “數(shù)字”基礎(chǔ)，很難想象任何公司在沒有這兩項(xiàng)技能的情況下走向成熟。
然而，更主流的營(yíng)銷技能，如用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)仍有需求，特別是隨著數(shù)字營(yíng)銷變得更加以客戶為中心，人們?cè)絹碓蕉嗟乜紤]在數(shù)字交互中提供正確的視覺和體驗(yàn)元素。
盡管數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)全面加強(qiáng)了與其他部門的合作，但與銷售部門的合作有了顯著增加，75% 的團(tuán)隊(duì)在過去兩年內(nèi)增加了合作，75% 的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是在未來兩年內(nèi)增加合作。從表面上看，這個(gè)結(jié)果似乎是可以預(yù)見的，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和銷售都在為吸引潛在客戶并將其轉(zhuǎn)化而努力。然而，數(shù)字合作的增加證明了與銷售更多的技術(shù)整合，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)共享客戶數(shù)據(jù)、內(nèi)容和目標(biāo)/細(xì)分方案，以實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。
對(duì)于大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷人員來說，營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)是與營(yíng)銷以外的不同職能團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行的。只有 10% 的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)孤立設(shè)計(jì)他們的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是說，沒有任何來自其他利益相關(guān)部門（如銷售）的投入或反饋。其余 90% 則會(huì)進(jìn)行不同程度的合作。35% 的營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)接納銷售團(tuán)隊(duì)的反饋意見，而 32% 的營(yíng)銷人員會(huì)從一開始就與銷售合作設(shè)計(jì)活動(dòng)。近四分之一的受訪者會(huì)從其他面向客戶和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)那里獲取意見，設(shè)計(jì)出能滿足企業(yè)需求的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是僅和銷售或任何一個(gè)部門合作。
這凸顯了人們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的期望越來越高，希望它成為一個(gè)推動(dòng)整個(gè)業(yè)務(wù)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)需要考慮轉(zhuǎn)變的不僅僅是數(shù)字實(shí)踐，而是組織的結(jié)構(gòu)和協(xié)作方式。
全渠道設(shè)計(jì)的基本要素包括繪制一個(gè)整體的客戶旅程，以及所有策略或“最佳行動(dòng)”的清晰地圖，這些策略決定了對(duì)每個(gè)客戶行動(dòng)的反應(yīng)，確保客戶獲得積極的體驗(yàn)，并在每個(gè)階段轉(zhuǎn)化為購買。我們看到越來越多的公司將客戶體驗(yàn)個(gè)性化（使用數(shù)據(jù)源的組合），并使用整體的客戶旅程（跨越公司多個(gè)職能部門）作為協(xié)調(diào)客戶互動(dòng)的藍(lán)圖。
我們也越來越多地看到人工智能的應(yīng)用，它可以從客戶數(shù)據(jù)中產(chǎn)生洞察，并利用這些數(shù)據(jù)來動(dòng)態(tài)地改變體驗(yàn)或消息傳遞。通過部署人工智能來做艱巨的決策工作，企業(yè)可以提供非常細(xì)粒度的個(gè)性化水平，在內(nèi)容、信息傳遞、體驗(yàn)和產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)真正的以客戶為中心。
2020 年，全渠道數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)有兩個(gè)高度成熟的指標(biāo)。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該能夠在跨越多個(gè)數(shù)字渠道的旅程中設(shè)計(jì)和表達(dá)不同的客戶結(jié)果，并且在旅程的定義上與銷售團(tuán)隊(duì)保持高度一致。
根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，46% 的受訪者表示他們有很強(qiáng)的能力設(shè)計(jì)一個(gè)與銷售緊密結(jié)合的全渠道活動(dòng)，即使全渠道旅程在每個(gè)數(shù)字渠道中表現(xiàn)為獨(dú)立的旅程。這表明，與銷售整合是數(shù)字營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素，而團(tuán)隊(duì)優(yōu)先考慮跨職能的整合，而不是跨渠道的整合。
絕大多數(shù)受訪者（79%）描繪了一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)字客戶之旅，即跨越不同功能、包含不同渠道和部門的客戶旅程。創(chuàng)建這種客戶旅程是最具挑戰(zhàn)性的，因?yàn)樗枰谒忻嫦蚩蛻舻牟块T和渠道之間進(jìn)行持續(xù)的協(xié)調(diào)和校準(zhǔn)，以及訪問客戶相關(guān)的共同數(shù)據(jù)來源。
盡管占多數(shù)，但在實(shí)施過程中也存在差異。30% 的受訪者已經(jīng)創(chuàng)建了客戶旅程，但仍在嘗試?yán)盟鼇砀纳瓶蛻趔w驗(yàn)的過程中。而 19% 的受訪者已經(jīng)進(jìn)展到利用人工智能，從旅程數(shù)據(jù)中獲得可操作的洞察力，來不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
與以往主要依靠人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?相比，營(yíng)銷人員正在轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)合多種來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分。團(tuán)隊(duì)已經(jīng)更好地利用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，不僅跟蹤客戶的數(shù)字行為，而且還將其與可能來自非數(shù)字來源（如調(diào)查、市場(chǎng)研究或購買歷史等）的數(shù)據(jù)相結(jié)合。
因此，當(dāng)被問到量化對(duì)多種數(shù)據(jù)源的使用時(shí)，大多數(shù)受訪者的回答是“經(jīng)?！被颉昂茴l繁”。這意味著，數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)投資于專門的平臺(tái)，如 CDP 或增強(qiáng)的 CRM，用于這種多源數(shù)據(jù)分析，同時(shí)聘請(qǐng)數(shù)據(jù)專家，組建專門的團(tuán)隊(duì)，以提供持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析。
個(gè)性化可以說是過去 5 年數(shù)字營(yíng)銷成熟度最突出的標(biāo)志，它仍然是數(shù)字營(yíng)銷改進(jìn)項(xiàng)目的重中之重。絕大多數(shù)（95%）的公司能夠基于某種形式的客戶數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的個(gè)性化。數(shù)字化不太成熟的公司能夠基于靜態(tài)人口數(shù)據(jù)進(jìn)行有限的個(gè)性化定制（17%），而更成熟的公司則可以基于來自多個(gè)來源的客戶數(shù)據(jù)（29%）和多個(gè)渠道的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)（30%）。
最成熟的受訪者（18%）使用人工智能來增強(qiáng)個(gè)性化的所有流程，包括細(xì)分、內(nèi)容創(chuàng)建和交付。然而，需要注意的是，單獨(dú)實(shí)施人工智能本身并不能促進(jìn)數(shù)字成熟度。公司必須首先投資開發(fā)有效的流程來創(chuàng)建正確的細(xì)分市場(chǎng)，為這些細(xì)分市場(chǎng)定制內(nèi)容，然后將這些內(nèi)容傳遞給目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。
數(shù)字營(yíng)銷成熟的另一個(gè)標(biāo)志是測(cè)試、學(xué)習(xí)和優(yōu)化數(shù)字策略、互動(dòng)或內(nèi)容的能力。有了先進(jìn)的技術(shù)和改進(jìn)的數(shù)據(jù)分析流程，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以不斷調(diào)整策略、信息和時(shí)機(jī)，看看什么最適合不同類型的客戶。
大多數(shù)受訪者（75%）能夠進(jìn)行某種形式的數(shù)字測(cè)試和優(yōu)化，而不是依靠基于假設(shè)的測(cè)試（18%）或根本不進(jìn)行測(cè)試（6%）這種較慢的手工流程。在這一群體中，27% 能夠利用測(cè)試在受眾中廣泛地進(jìn)行優(yōu)化，而 29% 能夠針對(duì)特定的客戶群進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化。19% 的受訪者已經(jīng)發(fā)展到使用人工智能來加強(qiáng)測(cè)試和優(yōu)化。這些營(yíng)銷人員使用來自預(yù)測(cè)分析平臺(tái)的洞察力，可以模擬不同策略的結(jié)果，以及建議旅程中的哪些觸點(diǎn)最適合測(cè)試。
內(nèi)容、媒體和渠道是任何數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)的核心。隨著對(duì)個(gè)性化的日益關(guān)注，營(yíng)銷人員不得不轉(zhuǎn)變每個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵要素。越來越多的公司能夠在社交媒體廣告以及自有渠道體驗(yàn)上實(shí)施動(dòng)態(tài)個(gè)性化。然而，這給企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)部門帶來了更大的壓力，他們現(xiàn)在必須訪問客戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)建定制化內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)，以便在數(shù)字渠道上實(shí)現(xiàn)有效的個(gè)性化。
就像數(shù)字營(yíng)銷目標(biāo)一樣，企業(yè)衡量?jī)?nèi)容的方式已經(jīng)從瀏覽量和參與度等指標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)收入的影響。此外，對(duì)內(nèi)容的評(píng)估也從只評(píng)估一個(gè)部門和利益相關(guān)者的目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)多個(gè)部門和利益相關(guān)者的目標(biāo)。
只有 15% 的受訪者仍然主要使用“訪問量”指標(biāo)，即衡量一篇內(nèi)容被瀏覽次數(shù)的指標(biāo)。大多數(shù)受訪者（34%）對(duì)內(nèi)容的成功采取了更全面的看法，除了衡量瀏覽量外，還衡量?jī)?nèi)容對(duì)整個(gè)客戶旅程的影響，并跟蹤互動(dòng)情況。而 22% 的公司能夠?qū)?nèi)容表現(xiàn)與經(jīng)濟(jì)影響直接掛鉤，這種做法需要整合平臺(tái)、跨職能部門的共同目標(biāo)，以及對(duì)客戶動(dòng)向的專門跟蹤。
動(dòng)態(tài)個(gè)性化被定義為“根據(jù)一個(gè)人的獨(dú)特特征或行為，向他實(shí)時(shí)傳遞內(nèi)容、消息或體驗(yàn)”。它需要一種能力來識(shí)別一個(gè)在數(shù)字渠道上出現(xiàn)的人，調(diào)用數(shù)據(jù)庫來識(shí)別哪些特征或行為是最相關(guān)的，然后在那個(gè)時(shí)刻，傳遞最有效的內(nèi)容或信息來吸引這個(gè)人。這種動(dòng)態(tài)個(gè)性化定制對(duì)企業(yè)來說，在 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 等社交媒體平臺(tái)上最容易做到（52%）。這些平臺(tái)提供了有效且易于使用的功能，可以通過高度相關(guān)的定制廣告來定位受眾。
企業(yè)在自有渠道上的動(dòng)態(tài)個(gè)性化也越來越好，即公司網(wǎng)站（51%）和移動(dòng)應(yīng)用（50%）。與 CRM 或其他客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)集成的個(gè)性化平臺(tái)，現(xiàn)在可以在這些自有渠道上為個(gè)性化提供動(dòng)力，最終帶來更好的體驗(yàn)，以及比社交媒體更好的數(shù)據(jù)。
數(shù)字渠道上的支出全面增加，在大多數(shù)情況下表現(xiàn)為數(shù)字廣告支出的增加。在這些渠道中，F(xiàn)acebook 的受訪者中增加支出的比例最高，緊隨其后的是移動(dòng)/應(yīng)用內(nèi)廣告（58%）和常規(guī)展示廣告（55%）。盡管有很多爭(zhēng)議，但 Facebook 仍然是首屈一指的廣告平臺(tái)，為營(yíng)銷人員提供了一流的目標(biāo)定位和個(gè)性化工具。
移動(dòng)/應(yīng)用內(nèi)廣告在高效的定向方面并不落后，其額外的優(yōu)勢(shì)在于能夠以更具互動(dòng)性和吸引力的廣告形式傳遞信息，而不僅僅是圖片或完整的視頻。
市場(chǎng)和銷售的合作比以往都要多，預(yù)計(jì)在未來幾年將提高合作水平。這意味著更大程度上共享客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，整合平臺(tái)。隨著數(shù)字工具的廣泛普及，我們看到銷售團(tuán)隊(duì)逐漸向傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作靠攏，而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也慢慢開始對(duì)電子商務(wù)和其他數(shù)字銷售行為負(fù)責(zé)。那么，新的挑戰(zhàn)就變成了明確指定治理和責(zé)任，同時(shí)仍然保持兩個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的密切協(xié)調(diào)。
為了讓數(shù)字營(yíng)銷開始實(shí)現(xiàn)超越知名度和覆蓋率的目標(biāo)，與銷售團(tuán)隊(duì)的整合和合作至關(guān)重要。在這種情況下，整合意味著數(shù)據(jù)平臺(tái)的技術(shù)整合、目標(biāo)上的一致、內(nèi)容和客戶需求的共享。
大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷人員（34%）表示，他們與銷售團(tuán)隊(duì)定期合作，通過面對(duì)面的互動(dòng)，以及通過共享的數(shù)字平臺(tái)（如 CRM）進(jìn)行溝通。下一個(gè)階段（23%）是在技術(shù)的幫助下，將定期協(xié)作轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄆ?、有?jì)劃的協(xié)作。這看起來像是自動(dòng)提醒、團(tuán)隊(duì)之間共享的銷售機(jī)會(huì)算法評(píng)分，以及實(shí)時(shí)更新的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)。
盡管在提高個(gè)性化能力方面取得了進(jìn)步，但技術(shù)和數(shù)據(jù)在許多方面仍是市場(chǎng)營(yíng)銷人員面臨的挑戰(zhàn)。特別是購買和集成正確的技術(shù)一直是數(shù)字營(yíng)銷的最大挑戰(zhàn)之一，因?yàn)樵u(píng)估軟件并將其整合到現(xiàn)有系統(tǒng)中的難度很大。此外，對(duì) Martech 和數(shù)據(jù)技能的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了供給，Martech 團(tuán)隊(duì)如果沒有合適的操作技能，就無法按照自己想要的速度發(fā)展。
大多數(shù)公司依靠一個(gè)主要的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)或套件來協(xié)調(diào)他們的大部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷策略。這些平臺(tái)通常有一個(gè)核心應(yīng)用（通常是電子郵件或網(wǎng)絡(luò)管理），并有集成的附加組件來管理其他渠道，如網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、廣告和分析。
今年，微軟作為最受歡迎的主要 Martech 平臺(tái)（26%）躍居榜首，略微領(lǐng)先于上一年的領(lǐng)導(dǎo)者 Salesforce（25%）和 Adobe（10%）。微軟一直在悄悄地推出營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶洞察的智慧營(yíng)銷平臺(tái)，與已經(jīng)流行的 Dynamics CRM 合作。憑借其在其他商業(yè)科技領(lǐng)域（生產(chǎn)力、工作套件等、云存儲(chǔ)）的穩(wěn)固地位，微軟以其龐大的規(guī)模占領(lǐng)一大塊市場(chǎng)也在情理之中。但需要注意的是，在美國，Salesforce（39%）顯然是首選，其次是 Adobe（19%），只有在歐洲（特別是英國、法國和德國），微軟才是領(lǐng)先者，這凸顯了每個(gè)平臺(tái)的具體區(qū)域優(yōu)勢(shì)。
在過去的幾年里，數(shù)字營(yíng)銷人員在技術(shù)方面一直將“整合”作為他們的首要挑戰(zhàn)。然而今年，整合（37%）被“預(yù)算”（46%）和“缺乏操作技能”（48%）超越，成為首要技術(shù)挑戰(zhàn)。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)越來越需要具有技術(shù)技能的人來與創(chuàng)意和文案人員合作。這些技能不僅僅是簡(jiǎn)單地操作軟件。他們要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員具有創(chuàng)造性，能夠從數(shù)據(jù)中獲得洞察力，并具有足夠的商業(yè)意識(shí)，與其他營(yíng)銷職能合作，從而對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極影響。
有效獲取和利用數(shù)據(jù)的一個(gè)關(guān)鍵成功因素是要有一個(gè)專門的戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)層。在我們衡量的所有領(lǐng)域中，這是公司仍處于早期進(jìn)展階段的領(lǐng)域。
大多數(shù)公司（32%）已經(jīng)指定了數(shù)據(jù)科學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)層，并且正在從描述性或回顧性分析轉(zhuǎn)向增加 AI 驅(qū)動(dòng)的規(guī)范性分析。這些公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，需要有一個(gè)使用數(shù)據(jù)和向利益相關(guān)者提供訪問的整體戰(zhàn)略，即使他們還沒有完全實(shí)施。20% 的公司取得了一些進(jìn)展，使用數(shù)據(jù)戰(zhàn)略成為某些部門的核心能力，現(xiàn)在正致力于將其擴(kuò)展到組織的其他部分，而 18% 的公司已經(jīng)達(dá)到了這一階段，并定期利用數(shù)據(jù)來獲取戰(zhàn)略洞察。
基于這項(xiàng)研究的結(jié)果，我們向計(jì)劃 2020-2021 年數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊(duì)提出以下建議：
改進(jìn)計(jì)劃的第一步是進(jìn)行評(píng)估，以確定業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，找出能力上的差距，并確定哪些最佳做法需要優(yōu)先實(shí)施。本報(bào)告提供了一套有價(jià)值的基準(zhǔn)，公司可以根據(jù)這些基準(zhǔn)評(píng)估自己的能力，建立一個(gè)改進(jìn)的起點(diǎn)。通過對(duì)評(píng)估中確定的關(guān)鍵舉措進(jìn)行優(yōu)先排序，團(tuán)隊(duì)可以創(chuàng)建一個(gè)通往卓越的路線圖，并為特定時(shí)間段設(shè)定關(guān)鍵的里程碑。
將路線圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的最佳方式，是確定一系列能夠在短期內(nèi)證明其影響的試點(diǎn)或市場(chǎng)示范，作為路線圖其余部分可行性的概念驗(yàn)證，也向可能成為其利益相關(guān)者的其他職能部門提供證明。
本報(bào)告的一個(gè)關(guān)鍵主題是，不僅需要加強(qiáng)不同營(yíng)銷職能部門之間的合作，還需要加強(qiáng)非營(yíng)銷部門之間的合作，如業(yè)務(wù)線、地域以及最重要的銷售和客服等其他面向客戶的職能部門。這種合作是為了提供更統(tǒng)一的客戶體驗(yàn)，也是營(yíng)銷部門實(shí)現(xiàn)更廣泛的業(yè)務(wù)目標(biāo)的一種方式。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的實(shí)際方法包括創(chuàng)建流程或整合平臺(tái)來共享客戶數(shù)據(jù)，調(diào)整和跟蹤共同目標(biāo)，以及投資于減少障礙的方法。
一旦建立了這些合作途徑，分享最佳實(shí)踐和知識(shí)傳遞就變得容易得多，這反過來又促進(jìn)了整個(gè)組織的創(chuàng)新規(guī)模。
本報(bào)告強(qiáng)調(diào)了個(gè)性化的日益盛行，以及企業(yè)在其數(shù)字渠道上實(shí)施個(gè)性化的程度。在過去，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化被認(rèn)為是一種技術(shù)特性，但它實(shí)際上是多個(gè)非軟件學(xué)科共同推動(dòng)技術(shù)的結(jié)果。
這意味著營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須投資于訪問和分析客戶數(shù)據(jù)的途徑，構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)這些細(xì)分市場(chǎng)定制內(nèi)容，并將其交付給目標(biāo)受眾。創(chuàng)建這種“智能內(nèi)容”系統(tǒng)，是高級(jí)個(gè)性化的主要成功因素，一旦建立了強(qiáng)大的系統(tǒng)，引入人工智能輔助增強(qiáng)功能就會(huì)容易得多。
本文原作者：奧馬爾·艾克塔（OMAR AKHTAR），研究總監(jiān)和高級(jí)分析師
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