2019-05-04 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：市場(chǎng)研究顧問(wèn)行業(yè)公司益普索（Ipsos）與顧客體驗(yàn)管理軟件公司 Medallia 近期聯(lián)合推出了一項(xiàng)研究報(bào)告《The Customer Experience Tipping Point》，調(diào)查結(jié)果突出了顧客體驗(yàn)方面的趨勢(shì)，并指出公司如何在未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)滿足或超過(guò)顧客的期望。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
客戶體驗(yàn)/顧客體驗(yàn)（CX）是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的企業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。然而，這是一個(gè)許多公司都在苦苦掙扎的戰(zhàn)場(chǎng)。先進(jìn)的技術(shù)和占據(jù)主動(dòng)的消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，CX 已成為一家公司成敗的關(guān)鍵時(shí)刻。
為了幫助公司更好地了解他們需要做什么，Medallia 與益普索公司合作，對(duì)來(lái)自四個(gè)國(guó)家的 8002 名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，涉及六個(gè)行業(yè)領(lǐng)域：在線零售、線下零售、銀行、保險(xiǎn)、酒店和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提供商。以下是一些核心發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)消費(fèi)者選擇從哪家公司購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們是怎么做的？雖然公司的廣告和公開(kāi)信息確實(shí)有影響，但顧客體驗(yàn)更為重要。當(dāng)我們?cè)儐?wèn)全球消費(fèi)者，哪些因素可能影響他們未來(lái)選擇或繼續(xù)使用特定品牌時(shí)，最重要的兩個(gè)答案分別是：1、個(gè)人體驗(yàn)（50%）和 2、朋友、家人或同齡人的意見(jiàn)（20%）。相比之下，只有 16% 的人認(rèn)為公司的品牌聲譽(yù)是他們光顧的首要原因， 12% 的人認(rèn)為他們會(huì)受到公司的在線廣告（7%）或傳統(tǒng)媒體（6%）的影響。
與此同時(shí)，社交媒體和在線評(píng)論網(wǎng)站的興起增加了顧客體驗(yàn)對(duì)品牌聲譽(yù)的重要性，削弱了企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)廣告和傳播努力塑造公眾形象的能力。如今，品牌公共形象可以通過(guò)在線評(píng)論來(lái)定義，這些評(píng)論反映了數(shù)百甚至數(shù)千名顧客的體驗(yàn)。事實(shí)上，在我們調(diào)查的全球消費(fèi)者中，超過(guò)一半（52%）聲稱他們?cè)诰W(wǎng)上留下了對(duì)自己對(duì)一家公司產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。
這些趨勢(shì)在年輕一代、千禧一代和 Z 世代（1990 年代中葉至 2010 年出生的年輕人）中尤其明顯，他們?cè)诔錆M反應(yīng)敏捷的品牌和個(gè)性化顧客體驗(yàn)的世界中長(zhǎng)大，習(xí)慣于定期與企業(yè)對(duì)話。這些消費(fèi)者對(duì)品牌有很高的要求，希望他們信守承諾，對(duì)顧客的要求立即采取行動(dòng)。
所有這一切意味著，企業(yè)不能再計(jì)劃完全依靠產(chǎn)品和廣告的力量來(lái)維持積極的品牌聲譽(yù)。相反，他們必須投入持續(xù)的努力來(lái)確保每個(gè)顧客交互都是積極的，并糾正交互中出現(xiàn)的問(wèn)題。否則，他們就有可能發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品和廣告不再具有曾經(jīng)的影響力。
如今的顧客會(huì)在體驗(yàn)方面有快速的反饋，并獎(jiǎng)懲分明：他們會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些給他們帶來(lái)正面體驗(yàn)的公司，同時(shí)也會(huì)懲罰那些體驗(yàn)負(fù)面的公司。64% 的全球消費(fèi)者表示，由于在過(guò)去一年中有過(guò)糟糕的體驗(yàn)，他們會(huì)避開(kāi)某個(gè)品牌。近一半（47%）表示，他們之所以避開(kāi)一家公司，是因?yàn)檫@家公司的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)或負(fù)面的社會(huì)評(píng)論。
消費(fèi)者在經(jīng)歷了糟糕的體驗(yàn)后，也會(huì)毫不猶豫地?fù)p害一個(gè)品牌的聲譽(yù)，這在整個(gè)行業(yè)都是適用的。告訴朋友、家人或同事不好的經(jīng)歷是最常見(jiàn)的反應(yīng)（40%），尤其是在年輕的消費(fèi)者中（18 - 24歲的案例占 51%，25 - 34歲的案例占 48%）。這種模式有明顯的潛在危害，即由于口碑不佳而造成了業(yè)務(wù)損失。盡管如此，對(duì)品牌負(fù)面體驗(yàn)的第二種最常見(jiàn)的反應(yīng)——更換、停止或減少使用一家公司產(chǎn)品或服務(wù)（負(fù)面事件的三分之一）——有著更直接的影響。這兩種趨勢(shì)都清楚強(qiáng)調(diào)了出現(xiàn)負(fù)面體驗(yàn)時(shí)有效管理它們的重要性。
相比之下，77% 的消費(fèi)者聲稱，選擇一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)是因?yàn)樗麄冇辛己玫氖褂皿w驗(yàn)。59% 的人還聲稱，他們從一家公司購(gòu)買過(guò)東西，因?yàn)樗麄兟?tīng)說(shuō)或讀到過(guò)別人的優(yōu)秀體驗(yàn)。事實(shí)上，口碑是對(duì)積極經(jīng)歷最常見(jiàn)的反應(yīng)。當(dāng)被問(wèn)及他們?cè)诮?jīng)歷一件積極的關(guān)鍵事件時(shí)都做了些什么時(shí)，有將近一半（47%）的顧客把這件事告訴了他們的朋友和家人，這一比例在酒店顧客中上升到了 60%。五分之一（21%）的消費(fèi)者表示，他們會(huì)在社交媒體上寫(xiě)文章分享體驗(yàn)，或在網(wǎng)站上寫(xiě)評(píng)論，對(duì)公司進(jìn)行評(píng)級(jí)。隨著口碑的傳播，自然會(huì)帶來(lái)更多獲得新客戶的機(jī)會(huì)。此外，消費(fèi)者表示，他們?cè)敢鉃楦玫捏w驗(yàn)支付更高的價(jià)格，73% 的線下零售顧客表示，他們?cè)敢鉃楦玫目蛻趔w驗(yàn)支付更高的價(jià)格。
對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的顧客體驗(yàn)不僅僅是發(fā)生在商店里。相反，公司需要在顧客生命周期的每一個(gè)步驟、階段和渠道上提供良好的體驗(yàn)，沒(méi)有自滿的余地。但是，隨著顧客期望的持續(xù)快速增長(zhǎng)，在每次互動(dòng)中都提供良好的體驗(yàn)變得越來(lái)越困難。為了滿足并超越顧客期望，公司需要保持敏捷，并隨時(shí)準(zhǔn)備快速改變方向。這意味著在所有顧客觸點(diǎn)之間提供方便和便利，為每個(gè)顧客創(chuàng)建個(gè)性化的體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立更深層的聯(lián)系，進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，了解他們的需求，并迅速適應(yīng)他們不斷變化的期望。
盡管公司盡了最大的努力，但有時(shí)在顧客旅程中確實(shí)會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題?？赡苁穷櫩偷馁~單有錯(cuò)誤，或者是包裹被送到了錯(cuò)誤的地址。雖然顧客也知道可能會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤，但他們希望公司能努力解決問(wèn)題，并在這個(gè)過(guò)程中尊重他們。
在經(jīng)歷了與一個(gè)品牌的負(fù)面體驗(yàn)后，消費(fèi)者期待著公司的回應(yīng)。但是，相對(duì)于公司的努力，消費(fèi)者必須付出更大努力才能解決問(wèn)題，這一認(rèn)知可能會(huì)對(duì)他們與品牌的關(guān)系產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
益普索公司提出的顧客與品牌之間的“努力比（Effort Ratio）”的概念，有助于探究顧客對(duì)自己的公平感受。神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的研究表明，不公平的待遇會(huì)引起一些人的強(qiáng)烈反應(yīng)，類似于“威脅反應(yīng)”。在商業(yè)環(huán)境中，這可能會(huì)轉(zhuǎn)化為銷售下降或其他不受歡迎的結(jié)果，比如負(fù)面的口碑或社交網(wǎng)絡(luò)上的謾罵。
我們的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為，遇到問(wèn)題時(shí)，公司并沒(méi)有努力解決，反而他們自己付出的努力比公司還要多，此時(shí)他們向朋友、家人或同事報(bào)告糟糕體驗(yàn)的可能性會(huì)增加兩倍，停止向公司購(gòu)買、更換品牌或減少使用公司產(chǎn)品的可能性會(huì)增加四倍。通過(guò)采取行動(dòng)，從而確保公平對(duì)待顧客，即使在前進(jìn)的道路上遇到障礙，公司也最有可能保持與顧客的關(guān)系。
然而，正如這些數(shù)據(jù)所顯示的，盡管公司采取了行動(dòng)，但顧客仍然認(rèn)為他們付出的努力更多。這樣的案例比例從未低于十分之三，這表明，說(shuō)服顧客相信公司正在致力于解決他們的問(wèn)題并非易事。
解決顧客和公司之間的不平衡，解決經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可避免的客戶問(wèn)題，對(duì)于維護(hù)公司聲譽(yù)和防止業(yè)務(wù)損失至關(guān)重要。好消息是，即使是成本效益較好的行動(dòng)，也會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度產(chǎn)生重大影響。壞消息是，許多公司距離滿足顧客在這方面的期望還有很長(zhǎng)的路要走。
今天的消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都有更多的選擇，對(duì)他們所接觸的品牌擁有更大的影響力。與此同時(shí)，隨著技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)客戶的不懈關(guān)注，領(lǐng)先品牌得以提供一流的體驗(yàn)，顧客的期望也在不斷提高。因此，僅僅提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是不夠的。贏得新客戶并留住老客戶，將取決于在整個(gè)顧客旅程以及與品牌互動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)上，提供一流的體驗(yàn)。它將把顧客視為個(gè)體，毫不猶豫地滿足或超越他們的期望。
這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)果表明，這在各個(gè)行業(yè)和國(guó)家都是正確的。如今，消費(fèi)者不僅從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得價(jià)值，還從企業(yè)提供的體驗(yàn)中獲得價(jià)值。如果這些趨勢(shì)能說(shuō)明什么問(wèn)題的話，那么未來(lái)成功的品牌將是那些走在潮流前列、不斷尋求改善顧客體驗(yàn)的品牌。
原文：https://www.medallia.com/resource/the-customer-experience-tipping-point-an-ipsos-and-medallia-study/
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