2022-09-15 鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
理解信任的未來，需要先認(rèn)識它的現(xiàn)狀。信任一直是人際關(guān)系的核心，但直到最近，企業(yè)才開始認(rèn)識到信任對組織結(jié)果的影響。本質(zhì)上，我們已經(jīng)進(jìn)入了信任時代：在這個時代，（錯誤的）信息無處不在，個人感知至高無上，數(shù)字安全和數(shù)據(jù)隱私不斷受到威脅。簡而言之，今天，無數(shù)的利益相關(guān)者都在要求組織對可信度負(fù)責(zé)，因此，信任必須從僅僅是一個偶然的結(jié)果發(fā)展成為戰(zhàn)略優(yōu)先事項。
但為什么信任如此重要呢？簡言之，信任推動企業(yè)績效，并在許多方面發(fā)揮作用。當(dāng)利益相關(guān)者信任組織時，他們的行為會反映出這種信任的影響力，包括直接影響財務(wù)業(yè)績的傳統(tǒng)關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）。然而，信任需要擴(kuò)展到股東和客戶之外，包括更廣泛的影響力群體，從員工、董事會、聯(lián)盟伙伴、供應(yīng)商到監(jiān)管者、選民、媒體和整個社區(qū)。每個利益相關(guān)者都很重要。
信任建立了股東的信心，從而影響了股價。它提高了客戶和品牌的忠誠度，從而帶來了收入。它提高了員工的參與度，從而提高生產(chǎn)力和員工留存率。對于非政府組織來說，表現(xiàn)出高度的財務(wù)誠信和合規(guī)性，可以使監(jiān)管機(jī)構(gòu)和社區(qū)對企業(yè)的穩(wěn)定充滿信心。
現(xiàn)在，利益相關(guān)者比以往都更期望組織做正確的事情并做好。這些期望包括委托組織保護(hù)私人數(shù)據(jù)，要求公司在環(huán)境、社會和公司治理（ESG）問題上采取強(qiáng)硬立場，要求安全的工作條件，以及要求政府機(jī)構(gòu)在預(yù)算分配方面保持透明。
數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)。值得信賴的公司比不值得信賴的公司業(yè)績表現(xiàn)好 2.5 倍，88% 高度信任某個品牌的客戶會再次購買該品牌。此外，員工對領(lǐng)導(dǎo)的信任提高了工作績效、工作滿意度以及對組織和使命的承諾。
然而，盡管有這些數(shù)據(jù)，許多領(lǐng)導(dǎo)者和組織仍然將“信任”視為一個抽象概念。在德勤，我們認(rèn)為應(yīng)積極主動地管理信任，因?yàn)楫?dāng)信任被優(yōu)先考慮并采取行動時，它將成為一種競爭優(yōu)勢。一個將“信任”定位為戰(zhàn)略重點(diǎn)，對其進(jìn)行管理、衡量、投資并采取行動的組織，最終將建立起一項關(guān)鍵資產(chǎn)。
研究告訴我們，對組織的信任是實(shí)體與其利益相關(guān)者之間的一種持續(xù)關(guān)系，這引出了一個問題。組織可以做些什么來加強(qiáng)這些關(guān)系并贏得信任？
對一個組織而言，執(zhí)行和持續(xù)兌現(xiàn)其提供商品和服務(wù)承諾的能力非常重要。然而，同樣重要的是，這些承諾和行動背后的意圖。例如，一家公司以合理的價格生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品已經(jīng)不夠了。為了在這個新時代獲得利益相關(guān)者的信任，同樣的產(chǎn)品也應(yīng)該是安全使用的，并且是一個真正受歡迎的、可持續(xù)的供應(yīng)鏈的結(jié)果。如果能力和意圖都很明顯，并融入到該組織一貫的經(jīng)營方式中，那么信任度就更有可能得到保持，并在發(fā)生危機(jī)時更快地恢復(fù)。
在整個數(shù)字時代，隨著數(shù)據(jù)流動速度的加快和信息的高可用性，危機(jī)管理實(shí)踐已成為重要的籌碼。雖然對信任危機(jī)需要迅速和果斷的行動，但信任時代需要的不僅僅是被動的措施。
組織采取積極主動的態(tài)度，在股東和客戶之外的廣泛利益相關(guān)者之間建立信任公平，可以加強(qiáng)他們的韌性，并建立品牌忠誠度。
最近的歷史中，組織利用尖端技術(shù)和創(chuàng)新作為差異化的一種手段。雖然從直覺上看，信任一直是一個商業(yè)問題，但它的影響主要在外圍。在今天的環(huán)境中，監(jiān)管深入到新的領(lǐng)域，數(shù)據(jù)無處不在，每個人都有發(fā)言權(quán)，品牌有可能在一夜之間遭受災(zāi)難性的破壞，信任已經(jīng)成為新的差異化因素。
信任是由內(nèi)而外建立起來的，通過跨越組織各個職能領(lǐng)域的杠桿和行動來實(shí)現(xiàn)。作為一個綜合框架的一部分，我們已經(jīng)確定了一套相互關(guān)聯(lián)的組織行為和利益相關(guān)者群體，他們的信任可以贏得，也容易失去。為了實(shí)現(xiàn)信任，一個組織應(yīng)該最大限度地發(fā)揮其功效，將真正的、以利益相關(guān)者為中心的意圖放在幾個關(guān)鍵的信任驅(qū)動行為上：
真實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)和戰(zhàn)略管理：領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該以身作則，在他們的行動中表現(xiàn)出真實(shí)性、問責(zé)制和透明度。他們還應(yīng)該倡導(dǎo)（并推動）有效的企業(yè)風(fēng)險監(jiān)控策略，使組織不斷意識到潛在的改變信任的事件。在管理層和董事會達(dá)成一致后，重點(diǎn)應(yīng)該擴(kuò)大到提供透明和可操作的領(lǐng)導(dǎo)力溝通。
客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量：組織應(yīng)優(yōu)先考慮與消費(fèi)者和選民的關(guān)系，同時牢記以人為本的設(shè)計、數(shù)字化原生運(yùn)營和卓越服務(wù)等概念。為了強(qiáng)調(diào)對安全的承諾，公司應(yīng)主動管理第三方關(guān)系和價值鏈風(fēng)險，同時優(yōu)先考慮產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新和研發(fā)。
財務(wù)誠信和健康：在努力實(shí)現(xiàn)數(shù)字化和安全性的同時，重要的是建立完整的財務(wù)報告實(shí)踐，并表現(xiàn)出高度的審計準(zhǔn)備。此外，尤其是在這一領(lǐng)域，領(lǐng)導(dǎo)者在利益相關(guān)者（包括投資者、監(jiān)管者和客戶）溝通時，應(yīng)該積極主動和透明，因?yàn)樗麄兌加胁煌膭訖C(jī)和期望。
技術(shù)和創(chuàng)新：無論在哪個行業(yè)，采用數(shù)據(jù)主導(dǎo)的情報實(shí)踐，廣泛了解新興技術(shù)及其對核心業(yè)務(wù)的影響，定期感知外部環(huán)境的創(chuàng)新機(jī)會和具體風(fēng)險指標(biāo)，并鼓勵以道德的方式使用新興技術(shù)（如人工智能、算法和區(qū)塊鏈），這些只是組織可以采取的一些行動，以產(chǎn)生信任。
合規(guī)、安全和保護(hù)：這些基礎(chǔ)需求對于確保組織的基本有效性至關(guān)重要。致力于與利益相關(guān)者建立信任的組織應(yīng)采用有效和積極的合規(guī)計劃，監(jiān)測和預(yù)防復(fù)雜的欺詐和不當(dāng)行為，具有預(yù)測威脅情報的高彈性網(wǎng)絡(luò)圖譜，以及具有高度數(shù)據(jù)完整性的系統(tǒng)。
宗旨和道德規(guī)范：建立并堅定地支持組織的目標(biāo)和使命，使領(lǐng)導(dǎo)者對組織的價值觀充滿信心并付諸實(shí)施。在整個企業(yè)中創(chuàng)建一種負(fù)責(zé)任的文化，并始終堅持道德標(biāo)準(zhǔn)。
文化、公平和員工體驗(yàn)：信任雇主的員工更有可能感受到尊重、參與和授權(quán)。為了與員工建立信任關(guān)系，組織及其領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)注重與各級員工的合作、透明度和問責(zé)制。這意味著將人才發(fā)展和職業(yè)成長作為優(yōu)先事項，投資于員工在工作場所的安全，確保有機(jī)會獲得促進(jìn)員工身心健康的項目和資源，并利用數(shù)據(jù)和分析來做出適當(dāng)?shù)娜瞬艣Q策。
我們利用上述框架創(chuàng)建了一種結(jié)構(gòu)化方法，利用一套診斷解決方案來量化和加強(qiáng)信任度，可以有效地衡量你的組織的信任得分。
俗話說：“能夠衡量的東西才能夠被管理?！币韵虏襟E可以幫助支持企業(yè)成為一個值得信賴的組織。
在我們管理信任的方法中，第一套步驟是幫助組織更好地理解信任在其行業(yè)和部門中的含義。我們與組織合作，捕捉其內(nèi)部對信任的最初看法，然后確定這些看法是否以及如何在組織運(yùn)營的不同部門、業(yè)務(wù)單位和/或地域之間有所不同。在這一階段，我們開始了解并初步掌握在組織的各利益相關(guān)者眼中存在哪些信任期望。
下一步是讓信任可衡量。為此，我們開發(fā)了一套信任衡量能力，既可以衡量組織為提高信任水平所采取的行動，也可以計算關(guān)鍵利益相關(guān)者在某一時刻的信任水平。在收集和分析來自組織內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)后，將結(jié)果與行業(yè)和部門基準(zhǔn)并列，最終提供詳細(xì)的信任度量化評估，包括該企業(yè)的差距、優(yōu)勢和機(jī)會。
一旦組織掌握了相關(guān)的數(shù)據(jù)，并且能夠診斷出可能存在的信任差距，接下來重要的就是制定一套優(yōu)先行動。不可能同時在所有信任的驅(qū)動因素上取得有效進(jìn)展。因此，需要首先確定重點(diǎn)領(lǐng)域的優(yōu)先次序，以加強(qiáng)、保護(hù)和重建信任。這包括考慮每個部門和行業(yè)認(rèn)為最有價值和最重要的東西是什么，以及研究每個信任驅(qū)動因素對組織的戰(zhàn)略優(yōu)先事項的影響。
制定了一套優(yōu)先的信任目標(biāo)之后，彌補(bǔ)差距的工作就開始了。與一長串的信任驅(qū)動因素類似，這一階段也可以采取不同的形式。關(guān)鍵是要確保所有的測量、分析和優(yōu)先排序不會白費(fèi)。這部分過程是最必要的，可能也是最困難的，因?yàn)樗枰淖冏鍪碌姆绞?。專注于通過具體的戰(zhàn)略舉措來驅(qū)動信任的最關(guān)鍵領(lǐng)域，隨著時間的推移，組織可以看到信任水平的提升，以及對利益相關(guān)者行為的相應(yīng)影響。
對于組織來說，戰(zhàn)略優(yōu)先級和重點(diǎn)領(lǐng)域會發(fā)生變化，尤其是隨著時間的變化。同樣，不同的利益相關(guān)者也會產(chǎn)生不同的期望，在某些情況下，不同的地區(qū)、行業(yè)和部門會有不同的期望。信任會隨著時間上升和下降。因此，對信任的探索、診斷、優(yōu)先考慮和行動應(yīng)該成為每個組織的 DNA 的一部分，并被視為一個持續(xù)的旅程，而不是一次性的工作。
受信任相關(guān)事件影響的公司，其市值會下降 20% 至 56% 不等。相反，信任度高的公司業(yè)績平均比其所在行業(yè)的其他公司高出 5%。
當(dāng)一個組織面臨并應(yīng)對威脅其品牌、聲譽(yù)和業(yè)績的危機(jī)事件時，其信任資產(chǎn)（在利益相關(guān)者中積累的信任量）將直接并大大影響他們從事件中恢復(fù)的能力以及恢復(fù)的速度。
信任的未來已經(jīng)到來——它不再只是個人關(guān)系的核心，而且也是跨利益相關(guān)者和企業(yè)的組織戰(zhàn)略的核心。任何組織都不應(yīng)該等到危機(jī)來臨才開始關(guān)注信任。信任時代要求組織時刻建立信任和公平。
完整版報告地址：
本文為作者原創(chuàng)翻譯，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享。
轉(zhuǎn)載時需在文章開頭注明作者和“來源：鵜鶘全面客戶體驗(yàn)管理（微信號：CEM-tihu）”，文字顏色為黑色，且不得修改原文內(nèi)容。
歡迎小伙伴投稿合作，具體請聯(lián)系：易女士 Yiml@tihu.com.cn
