2024-05-09 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
對商業(yè)的投入，意味著要知道如何有效地傾聽客戶的意見，進(jìn)而利用這些洞察來加速增長。在制定全球企業(yè)客戶滿意度方法時，企業(yè)需要灌輸一種癡迷于客戶的文化，從總部直到一線。
現(xiàn)場團(tuán)隊需要能夠盡其所能確保卓越的客戶體驗，并且有資源在店內(nèi)首次接觸之后繼續(xù)與客戶交流?？蛻魸M意度是良性循環(huán)的一部分：總部為現(xiàn)場團(tuán)隊配備了管理客戶互動的工具，以便能夠聽到客戶的聲音。傾聽客戶意見可以深入了解他們的期望和需求。收集到的數(shù)據(jù)被用來為總部的決策提供依據(jù)，而這些決策將有助于提高客戶滿意度。
從總部到現(xiàn)場，員工的承諾是客戶滿意度的真正驅(qū)動力。以下是如何圍繞客戶這一目標(biāo)，調(diào)動企業(yè)的每個成員，確保在 2024 年及以后取得成功，獲得客戶滿意度的 6 個方法。
要想成功實施客戶滿意度項目，重要的是讓公司各個層面都參與進(jìn)來。沒有全員參與，客戶的聲音就不會被聽到，從而阻礙了明智的決策。
在這方面，高級管理層的認(rèn)可是關(guān)鍵。他們會自上而下向企業(yè)其他部門推廣“客戶至上”的思想?？蛻趔w驗方面，“以身作則”一詞從未像現(xiàn)在這樣貼切。
我們的調(diào)查顯示，面向客戶的團(tuán)隊能否提供卓越的客戶關(guān)系，與管理層培養(yǎng)的客戶文化直接相關(guān)。比利時家樂福門店總監(jiān) Bram Vermesen 就是一個例子。
“當(dāng)我擔(dān)任門店總監(jiān)時，每當(dāng)門店變得非常繁忙，我注意到結(jié)賬時有很多人，我總是會幫忙。從感知角度來看，顧客很高興看到門店總監(jiān)親自負(fù)責(zé)，并盡一切努力改善體驗。”
—— Bram Vermesen，比利時家樂福門店總監(jiān)
這種企業(yè)文化不僅需要區(qū)域經(jīng)理和董事的參與，還應(yīng)該得到 C 級高管的支持，他們還必須展示自己對客戶癡迷的承諾，體現(xiàn)出竭盡全力滿足客戶需求的愿望。面向客戶的團(tuán)隊需要這種示范，從而激勵他們也這樣做。
店長比任何人都了解他們的顧客。在建立穩(wěn)固的關(guān)系方面，重要的是對客戶互動（如在線評論、問題和詢問）的本地響應(yīng)。當(dāng)團(tuán)隊意識到以客戶為中心的方法的好處時，高管層對互動數(shù)量、回復(fù)質(zhì)量甚至工作量的擔(dān)憂很快就會消失。
你可能有正確的管理心態(tài)，但是你如何確保團(tuán)隊中招募到合適的人呢？
商店和分支機(jī)構(gòu)招聘人員的一個基本特征是那些真正喜歡為他人服務(wù)的人。這是讓你的現(xiàn)場客戶服務(wù)在競爭中脫穎而出的首要標(biāo)志。
一旦錄用，公司必須像對待客戶一樣對待內(nèi)部團(tuán)隊，為團(tuán)隊成員提供卓越的體驗，并真誠傾聽他們的意見。也像對待客戶調(diào)查一樣，傾聽和接受內(nèi)部反饋。管理和跟蹤員工的 NPS——畢竟，好的員工體驗 = 好的客戶體驗。
你以身作則；你招募了一支熱情的團(tuán)隊，他們真心喜歡為客戶服務(wù)。但是，他們現(xiàn)在是否感到被信任，是否擁有超越競爭對手所需的正確工具？
成功的品牌需要提供一個生態(tài)系統(tǒng)，讓團(tuán)隊感到被信任，能夠主動與客戶打交道，讓他們與客戶建立關(guān)系，并提高忠誠度。
在休息時間張貼海報、在月度會議上分享統(tǒng)計數(shù)據(jù)、慶祝客戶積極的反饋和實施挑戰(zhàn)——這些方式都可以創(chuàng)造儀式感，讓你的團(tuán)隊參與到以客戶為中心的方法中來。
傳統(tǒng)上，零售商會自發(fā)監(jiān)測一些業(yè)務(wù)指標(biāo)，如 NPS 或客戶滿意度評分（CSAT）。團(tuán)隊還可以找到響應(yīng)率、響應(yīng)時間、響應(yīng)質(zhì)量和客戶關(guān)系評分等指標(biāo)，這些指標(biāo)顯示了團(tuán)隊對客戶的承諾。還可以增加團(tuán)隊獲得贊美的百分比以及贏得回頭客的百分比。這些數(shù)據(jù)有助于團(tuán)隊采取更好的行動。
在選擇和部署本地客戶體驗管理解決方案時，整個公司都需要以客戶為中心。必須根據(jù)觀察到的客戶數(shù)據(jù)和收集到的見解來制定戰(zhàn)略和優(yōu)先事項。這種動態(tài)變化必須是無縫的，以確保所有團(tuán)隊都能大規(guī)模采用。
“兩年前我剛來的時候，有人問我的戰(zhàn)略是什么。我回答說我不知道，我要先聽客戶的意見。我?guī)淼牟皇乾F(xiàn)成的方法，而是把權(quán)力交給最接近客戶的人。把員工放在金字塔的頂端，意味著賦予他們滿足客戶所需的自主權(quán)和決策權(quán)?？蛻羰亲詈玫膽?zhàn)略家，也是最好的顧問，因此我每天都要傾聽客戶的意見，以決定需要做什么。這很有效。”
—— Rami Baitiéh，家樂福法國 CEO
事實證明，客戶滿意度具有真正的投資回報率，并對銷售產(chǎn)生影響。要贏得所有團(tuán)隊的信任，賦予員工權(quán)力，讓他們掌握滿足本地客戶的鑰匙。
由于客戶體驗是法國時尚品牌 Jules 的戰(zhàn)略支柱，該團(tuán)隊開展了一項研究，以證明這項投資的價值，并能夠?qū)υ擃I(lǐng)域進(jìn)行預(yù)算預(yù)測。他們的結(jié)論是，團(tuán)隊對客戶滿意度的承諾直接影響到 NPS 曲線，進(jìn)而影響到銷售額。
“訣竅在于確保 NPS 不僅僅是一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。以客戶反饋為基礎(chǔ)，建立良性循環(huán)。來自客戶的所有信息和反饋都要集中起來，然后進(jìn)行分析和分類。目的是發(fā)現(xiàn)并了解客戶遇到的問題。然后對需要處理的問題進(jìn)行優(yōu)先排序，以便直接在店內(nèi)或總部解決?！?br>—— Fabrice Allegro，Visilab 集團(tuán)
在實施前五個步驟時，不能抱著 “一勞永逸”的心態(tài)。事實上，最后一步可以說是最關(guān)鍵的一步。要確保成功，就必須不斷優(yōu)化和完善滿意度戰(zhàn)略。
客戶滿意度是一個不斷發(fā)展的循環(huán)，隨著時間的推移變得越來越復(fù)雜。品牌現(xiàn)在不僅面臨著新的競爭對手爭奪客戶注意力，還需要應(yīng)對經(jīng)濟(jì)混亂和不確定性，以及不斷變化的消費者行為和期望。所有這些因素都會極大地重塑客戶滿意度的格局。
通過積極應(yīng)對和適應(yīng)這些挑戰(zhàn)，并多次重新審視本白皮書中概述的步驟，你可以始終保持高水平的客戶滿意度。
提高客戶滿意度的過程類似于接力賽，每個團(tuán)隊成員代表客戶體驗的一個重要方面。高層管理團(tuán)隊設(shè)定最初的節(jié)奏并奠定基礎(chǔ)；然后，隨著接力棒的傳遞，團(tuán)隊成員要么保持勢頭，加速體驗向前發(fā)展，要么阻礙團(tuán)隊，導(dǎo)致客戶滿意度一路下滑。
如果是后者，下一任接棒人就有責(zé)任彌補失去的時間，確保團(tuán)隊重回正軌。
從根本上說，客戶滿意度是一項團(tuán)隊運動。要想取得勝利，必須依靠整個企業(yè)的協(xié)作和奉獻(xiàn)精神。
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