2021-12-02 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
新的客戶體驗正在不斷演變——從品牌和公司用于接觸消費者的渠道類型，到品牌向客戶傳遞個性化的信息和溝通方式。數(shù)字消費者的平均關(guān)注時間只有 8 秒。在今天的世界里，僅僅抓住消費者的注意力是不夠的；品牌還需要在短短幾秒鐘內(nèi)提出正確的信息，以激發(fā)他們采取行動。隨著世界在 COVID-19 疫情之后開始重新開放，消費者正被各種通信所淹沒。那么，品牌需要做什么來突破和推動他們的商業(yè)目標？
答案是個性化的內(nèi)容。
個性化全渠道內(nèi)容將加強消費者與品牌之間的關(guān)系，增加消費者購買的可能性。但是，品牌需要確保正確的結(jié)果，因為錯誤或不準確的個性化會帶來高昂的成本——導(dǎo)致消費者打電話給客戶服務(wù)，退訂電子郵件，取消服務(wù)或完全停止購買品牌。
個性化也會影響品牌忠誠度和信任，這是品牌宣傳和購買頻率的基礎(chǔ)。人們更有可能忠于一個讓他們覺得關(guān)心自己喜好和興趣的品牌。消費者也更有可能信任一個在溝通中提供個性化客戶體驗的品牌。
越來越多的品牌表示，他們在營銷傳播中開始利用個性化。數(shù)字營銷工具開發(fā)商 Movable Ink 調(diào)查了 1000 位美國消費者，分析了消費者在與品牌一對一互動中的價值。報告揭示了哪些信息對消費者的購買決策最有用，以及哪些信息導(dǎo)致消費者脫離或退出營銷人員的名單。這項研究還從消費者的角度確定了各主要垂直行業(yè)和人口統(tǒng)計學(xué)的趨勢。消費者的期望繼續(xù)發(fā)展。未能調(diào)整其個性化戰(zhàn)略的品牌有可能喪失收入和品牌忠誠度。
在數(shù)字溝通技術(shù)發(fā)展的每一步中，客戶的期望都發(fā)生了變化。僅僅說“親愛的[名字]”是不夠的。消費者期望有意義的、個性化的交流，在每一次互動中增加價值。近三分之二的消費者（61%）表示，如果一家公司在其品牌內(nèi)容或通信中創(chuàng)造了個性化的體驗，他們就可能購買商品或服務(wù)。年輕人最有可能（73%）根據(jù)個性化營銷做出購買決定。
近七成（68%）消費者表示，如果一個品牌能吸引他們并與他們建立個人關(guān)系，他們就有可能成為該公司的忠實客戶和/或購買更多的產(chǎn)品。18-34 歲的年輕人（79%）尤其如此，而 55-64 歲（57%）和 65 歲以上（55%）的消費者比例則略高于一半。今天的消費者在決定購買產(chǎn)品或服務(wù)之前，會先尋找品牌的特定品質(zhì)。
當展示兩種類型的品牌溝通方式時——一種是個性化的，一種是普通的——有兩倍的消費者表示他們更喜歡個性化的體驗。至于為什么，消費者報告的原因如下：
這種對個性化的偏好也與信任有關(guān)。消費者報告說，與普通的體驗相比，他們更愿意相信那些提供更加個性化溝通的品牌（信任度是三倍以上）。個性化的溝通可以是一個堅實的基礎(chǔ)，通過建立持久的關(guān)系和客戶的互動，幫助品牌建立信任。
盡管消費者偏好個性化，但品牌并不總是能做到。近一半（47%）的消費者表示，他們從某個品牌那里收到了錯誤或不準確的個性化服務(wù)，其中最常見的例子是不符合他們需求的產(chǎn)品推薦（33%）。
15% 的消費者表示，他們收到過帶有錯誤名稱的品牌通訊，如電子郵件或手機通知。當被問及如果發(fā)生在他們身上，哪些情況會讓消費者感到最困擾時，回答最多的是禮品卡或獎勵余額不準確（23%），品牌溝通中他們的名字不對（18%），預(yù)期交貨日期或交貨時間不準確（14%）和不適合需求的產(chǎn)品推薦（14%）。
不準確的個性化是有代價的。當被問及如果品牌的個性化設(shè)置錯誤或不準確，他們會如何回應(yīng)時，消費者報告說會打電話給客戶服務(wù)（27%），退訂電子郵件（26%），取消服務(wù)或不會再從該公司購買（15%）。不準確的個性化也會導(dǎo)致負面的品牌認知。近三成（28%）的消費者表示，當一個品牌的個性化定制錯誤或不準確時，他們不會采取任何行動，但該品牌在他們心中失去了可信度。
COVID-19 提升了品牌的賭注。2020 年，隨著實體店的關(guān)閉，世界各地的人們轉(zhuǎn)向在筆記本電腦、平板電腦和手機上購買商品和服務(wù)，網(wǎng)上購物一飛沖天。品牌進入 2021 年時，疫情的激增帶來了大量的數(shù)字客戶，消費者已經(jīng)注意到哪些行業(yè)正在提供個性化的溝通，包括時尚（44%）、媒體和娛樂（42%）、健康和美容（38%）以及食品服務(wù)（36%）。品牌必須繼續(xù)發(fā)展，為客戶提供他們期望的量身定制的體驗，尤其是現(xiàn)在實體店購物再次成為一種選擇的情況下。
爭奪消費者注意力的戰(zhàn)爭不斷加劇。在后疫情時代經(jīng)濟不穩(wěn)定的情況下，平衡留存和增長的品牌將有助于增加信任，并與現(xiàn)有客戶建立持久、忠誠的關(guān)系。超過八成（85%）的消費者表示，他們可能會推薦信任的公司的產(chǎn)品。超過一半的消費者（54%）表示，個性化的客戶體驗或相關(guān)的溝通是他們信任公司的關(guān)鍵特征。
忠誠度對不同的消費者來說可能是不同的。當被問及什么讓他們成為忠誠的客戶時，他們的回答包括：成為一名常客（77%），認識到產(chǎn)品的價值（41%），為公司宣傳（30%），包括撰寫正面評論，向公司介紹業(yè)務(wù)，向朋友和家人推薦等等?？蛻糁艺\度也可能因公司或品牌的類型而異。
品牌與消費者交流的工具和平臺越來越多，包括店內(nèi)體驗、社交媒體、電子郵件和移動或應(yīng)用內(nèi)渠道等等。隨著渠道和在線交流的增多，品牌應(yīng)該如何利用當今消費者稍縱即逝的注意力？更重要的是，品牌如何將這種注意力轉(zhuǎn)化為行動？
品牌必須精確地將信息傳遞給客戶，避免使他們不堪重負。超過一半的消費者（56%）表示，他們被品牌的大量信息淹沒了。
信息過載對消費者和品牌來說都是負面的。近三成消費者（27%）表示，他們經(jīng)常、多次或一直都會經(jīng)歷“分析癱瘓”：在做出購買決定或評估購買時，由于過度思考或過度分析而無法做出決定的情況。
消費者擁有比以往更多的信息，但如果時機和目標適當，溝通就會成為消費者在購買過程中的一個重要工具。超過三分之一的消費者（36%）表示，在過去的一年中，他們從品牌那里收到的溝通變得更加個性化。消費者表示，在購買或評估公司、產(chǎn)品或服務(wù)時，來自品牌或公司的信息對他們的決定最有幫助，包括在最初的研究階段（23%）、在幾個選項中做出決定的最終決定階段（18%）、初次接觸后（17%）以及購買后或繼續(xù)接觸后（17%）。當被問及哪種信息對他們最有用時，超過一半的消費者選擇了關(guān)于銷售或促銷的電子郵件營銷（58%）。
年輕的消費者也更有可能認為某些移動通知和社交媒體帖子有用。與 55 歲及以上的消費者相比，18 至 34 歲的消費者更有可能認為以下內(nèi)容有用：
忠誠度計劃是第一方數(shù)據(jù)的寶貴來源，消費者現(xiàn)在期望從喜愛的公司溝通中獲得復(fù)雜的營銷個性化，而忠誠度計劃是它的基礎(chǔ)。數(shù)字環(huán)境正朝著為消費者提供更多私人體驗的方向發(fā)展，人們對第三方 cookies 和品牌收集的數(shù)據(jù)有更多控制權(quán)。由于數(shù)據(jù)是個性化電子郵件和移動營銷的基石，品牌將需要調(diào)整策略，更多地依賴已經(jīng)受到消費者歡迎的忠誠度計劃。
受訪者表示，他們積極參加了各垂直行業(yè)的消費者忠誠度計劃。
此外，消費者報告說，忠誠度計劃本身對他們的客戶體驗也很重要。
消費者越來越關(guān)注品牌如何使用他們的數(shù)據(jù)，個性化也可以在創(chuàng)造有價值的信任方面發(fā)揮關(guān)鍵作用，這是長期品牌擁護的基礎(chǔ)。超過一半的消費者表示，個性化的客戶體驗或相關(guān)溝通有助于對公司的信任。
信任品牌的消費者會成為強大的品牌擁護者，超過八成（85%）的消費者表示他們可能會推薦信任公司的產(chǎn)品。品牌有機會利用第一方忠誠度數(shù)據(jù)來提供有意義的個性化服務(wù)，增加品牌信任度，從而創(chuàng)造品牌擁護者。
隨著接觸客戶的渠道越來越多，品牌需要在所有渠道上提供相同的客戶體驗，包括電子郵件、店內(nèi)或分店、在線、應(yīng)用程序等。一半的消費者（47%）表示，品牌在所有渠道提供相同的體驗是非?；驑O其重要的。這個數(shù)字在年輕一代中甚至更高。盡管如此重要，但并非所有品牌都能做到這一點。只有五分之二（43%）的消費者表示，與他們互動的品牌或公司經(jīng)?；驇缀蹩偸窃谒星郎咸峁┫嗤捏w驗。
全渠道體驗也可以成為一個有用的工具，幫助品牌引導(dǎo)現(xiàn)有或潛在客戶回到購買之旅。通常，消費者會在購買過程中到達某個點，例如查看產(chǎn)品或服務(wù)，甚至將產(chǎn)品添加到購物車中，但由于多種原因，可能無法完成“下訂單”的最后一步。利用全渠道體驗將客戶帶回這些行動，可以幫助品牌在不失去與這些潛在或現(xiàn)有客戶聯(lián)系的情況下推動收入增長。近一半（47%）的消費者表示，他們有時會在網(wǎng)上購物時放棄購物車，而近四分之一（24%）的消費者說，他們在網(wǎng)上購物時經(jīng)?；蚋嗟胤艞壻徫镘?。
至于放棄購物車的最大原因，受訪者表示，意外的運費（35%）、需要更多時間來決定（34%）和改變主意（31%）是前三大原因。盡管放棄購物車的原因很多，但品牌仍然可以通過使用一些關(guān)鍵策略將這些潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)有買家。受訪者認為：
在所有渠道上創(chuàng)造一個有凝聚力的全渠道體驗，能夠讓客戶的購買旅程順利進行，既可以將潛在客戶轉(zhuǎn)化為買家或客戶，又可以在現(xiàn)有客戶中建立起強大的品牌認知。全渠道體驗也是品牌提高用戶留存率的好工具。通過在所有渠道中創(chuàng)造具有凝聚力的品牌體驗，無論是店內(nèi)體驗、社交媒體、移動應(yīng)用還是電子郵件營銷，品牌可以更好地與消費者保持聯(lián)系，為忠誠客戶提供更強的價值主張。
在數(shù)字時代，品牌被迫適應(yīng)不斷變化的趨勢、溝通渠道和客戶需求。個性化可以與客戶建立更牢固的關(guān)系，提供更有針對性的體驗，從而增加收入和品牌忠誠度。盡管如此，許多品牌仍難以實現(xiàn)有效的 1:1 營銷傳播。不準確的個性化可能會損害品牌的客戶忠誠度和底線。聰明的營銷人員正在客戶旅程的每個觸點上都實施個性化。隨著品牌與消費者之間的在線互動數(shù)量不斷增加，成功利用個性化的品牌可以創(chuàng)造持久的客戶關(guān)系，從而將競爭對手甩在身后。
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