2019-03-02 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：咨詢公司埃森哲最近發(fā)布了名為《超越親和力：從我到我們，目標導向品牌的崛起（TO AFFINITY AND BEYOND -- FROM ME TO WE, THE RISE OF THE PURPOSE-LED BRAND ）》的研究報告，報告調(diào)查了全球消費者對品牌的認知、忠誠度和期望等多方面數(shù)據(jù)，我們經(jīng)過編譯，分享給大家。]
關于本次調(diào)查：對近 3 萬名消費者進行的最新全球調(diào)查發(fā)現(xiàn)，62% 的消費者希望企業(yè)在可持續(xù)性、透明度或公平就業(yè)等當前廣泛相關的問題上采取立場。公司的目標越接近于他們自己的信念，就越好。
在一個高度透明的時代，技術和媒體賦予了個人支持自己觀點和信仰的權(quán)力和能力。這股力量，從“MeToo”運動，到對“假新聞”越來越不寬容，無所不包，滲透到人們生活的方方面面，包括他們的購買決定。
企業(yè)正前所未有地受到關注。顧客不僅僅是根據(jù)產(chǎn)品或價格做出決定。他們現(xiàn)在開始評估一個品牌說了什么。它在做什么。它代表了什么。
2018 年，埃森哲戰(zhàn)略咨詢公司（Accenture Strategy）進行了第 14 屆全球消費者脈搏研究（Global Consumer Pulse Research），以了解當前全球消費者的偏好、信仰和行為。研究目標是確定消費者期望是如何演變的，以及公司如何利用這種演變來實現(xiàn)新的增長水平和競爭靈活性。我們于 2018 年 8 月 1 日至 10 月 16 日對 35 個國家的 29530 名最終消費者進行了在線調(diào)查。
不加快步伐的公司要付出代價。超過一半（53%）的消費者對一個品牌在社會問題上的言行感到失望，并對此表示不滿。這并不奇怪。顧客總是抱怨?，F(xiàn)在不同的是，47% 的人帶著挫敗感離開，17% 的人不再回來。
消費者對品牌一致性的期望也為企業(yè)展示其競爭靈活性提供了機會。機會在于與顧客建立更真實、更有利可圖的關系。有意義的關系已經(jīng)從“給我我想要的（give ME what I want）”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸С治覀冃叛龅睦硐耄?support the ideals WE believe in）”。真正持久的顧客關系基于共同目標和集體品牌歸屬感，這種關系建立在對品牌的親和力上，而不僅僅是賺錢。
聯(lián)合利華親身體會了將目標作為增長和差異化核心驅(qū)動力的切實價值。該公司排名前 40 位的品牌中，近一半關注可持續(xù)發(fā)展。這些“可持續(xù)生活”品牌，包括 Knorr、多芬（Dove）和立頓（Lipton），都對社會有益。這對聯(lián)合利華也有好處——它的增長速度比其他品牌快 50%，貢獻了公司 60% 以上的增長。
直到現(xiàn)在，這個問題還是會引起困惑。幾代人以來，只有一個答案：一個品牌屬于投資塑造它、使其成長和從中盈利的公司。但是今天，答案已經(jīng)有所變化。品牌屬于公眾財產(chǎn)。股東擁有股份，一如既往，但讓品牌煥發(fā)生機的員工也擁有股份。還有一些顧客通過他們的購買來支持品牌，并根據(jù)需求來塑造它。這些參與者一起不斷改進品牌體驗，并有意無意完善了品牌所代表的內(nèi)容。實際上，它們形成了一個品牌生態(tài)系統(tǒng)。
具有前瞻性的企業(yè)通常會在供應商、合作伙伴和顧客的網(wǎng)絡中協(xié)作，促進新的解決方案和創(chuàng)新，以增強競爭靈活性。近一半的人（46%）積極地將生態(tài)系統(tǒng)視為一種新的商業(yè)模式。大約同樣數(shù)量的生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)建成（或正在建設中），作為應對破壞威脅的一種方式。
顯然，生態(tài)系統(tǒng)正在成為主流。盡管商業(yè)領袖、投資者和員工都為品牌生態(tài)系統(tǒng)帶來必要的視角和能力，但顧客往往才是有決定性的那一票。他們不再只是買家了。他們有能力要求品牌提供符合自己需求的體驗。他們?nèi)菀子绊懰速徺I（或不購買）。他們參與到產(chǎn)品開發(fā)或服務中，投資于他們相信的品牌，甚至充當銷售渠道合作伙伴。
顧客展示對品牌影響力的最明顯方式之一是推動公司參與社會、文化甚至政治辯論。三分之二的消費者認為，他們的行為，從在社交媒體上發(fā)表評論到參與抵制活動，都會影響品牌對某一事件的反應或其在公眾關注的問題上的立場。
消費者角色的擴展，使他們成為品牌生態(tài)系統(tǒng)中極具價值的利益相關者。他們堅持企業(yè)層面的透明度，以及他們認為有意義的產(chǎn)品、服務和承諾的透明度。他們鼓勵諸如家庭關系、健康、安全、可持續(xù)性或?qū)ψ诮绦叛龅淖鹬氐仍瓌t。消費者就是他們信任的品牌擁護者。價格、產(chǎn)品質(zhì)量和顧客體驗是他們在做出購買決策時考慮的重要因素。希望提高競爭力的公司需要找到新方法來脫穎而出。“公司目標”的概念就體現(xiàn)了一種差異化。
目標（Purpose）：事物存在的原因。對于公司來說，它是每一次體驗的基礎。它是使品牌具有相關性和必要性的根本要素。
埃森哲研究并確定了影響品牌目標形成的因素，以及這些因素將如何影響其競爭力。
地緣因素。在更成熟的市場中，企業(yè)更有可能將關注點從個人體驗擴展到集體價值和共享體驗。例如，零售商可能會為每一件購買的產(chǎn)品向慈善機構(gòu)捐贈。他們?yōu)橄M者提供了一個間接幫助窮人的機會。處于成長型或前沿市場的公司仍在定義自己的品牌和世界觀。
產(chǎn)品類別因素。對于生產(chǎn)諸如洗衣粉等基本的“實用”產(chǎn)品的公司來說，目標并不重要，重要的是提供“體驗”、讓消費者直接參與到品牌生態(tài)系統(tǒng)中來。
品牌成熟度因素。新興的小品牌經(jīng)常把目標作為一種競爭策略，對抗那些將品牌意義與產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤的大品牌。但這并不意味著大品牌不能在更高的目標上競爭。我們的研究發(fā)現(xiàn) 29% 的消費者更喜歡大品牌。只有 23% 的人更喜歡小品牌、本土品牌或獨立品牌。目標明確的大品牌會進一步領先。
人口結(jié)構(gòu)因素。目標顧客的年齡可以幫助公司決定如何專注于目標。大約 60% 的千禧一代認為，企業(yè)在人權(quán)、種族關系或 LGBTQ 平等等問題上應該采取立場。而在上一代（“X 世代”）和嬰兒潮一代中，只有不到 50% 的人有同樣的感覺。這表明，品牌目標對未來幾代人將更為重要。
生態(tài)系統(tǒng)因素。企業(yè)參與到品牌生態(tài)系統(tǒng)中時，更容易建立與公司規(guī)模相關的目標。然而，只有 40% 的高管認為他們有構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)所需的條件。這可能會使他們不利于創(chuàng)造一種長遠、全面的品牌歸屬感。
目標導向的品牌有潛力創(chuàng)造更強大、更有彈性的客戶關系。這意味著更多的銷售和更大的顧客生命周期價值。目標還能增強對品牌的信心。這為幾乎不可避免的"信任事件"提供了額外的保護，最終保護了底線。
埃森哲最近的戰(zhàn)略研究發(fā)現(xiàn)，信任的缺失會對公司的競爭力產(chǎn)生負面影響。保守估計，在我們分析的 7000 多家公司中，信任事件對未來收入損失的直接影響總計 1800 億美元。對于一個 300 億美元的公司來說，這大約是 40 億美元的損失。
定義并激活一個有意義的目標，可以給消費者提供另一個相信企業(yè)的理由，從而潛在減輕信任事件對客戶關系和銷售造成的損害。至少，一個有意義的目標可以增加客戶在信任受損的情況下，給企業(yè)第二次機會的可能性。
如何通過清晰和有意義的目標來灌輸一種“品牌歸屬感”？要成為目標導向的品牌，有以下三個指導原則。
更多人性化。一些擅長產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗的公司相信，不管他們的品牌使命如何，顧客都將繼續(xù)保持忠誠。但許多公司正在尋找新的方式來吸引顧客。由于近三分之二的消費者希望企業(yè)在他們關注的問題上采取立場，因而，激活一個目標導向的品牌將具有競爭力和底線意義。
這種實踐不可能在真空中進行。讓顧客、員工和更多的利益相關者參與到生態(tài)系統(tǒng)中，確定共同的價值觀和公司可以發(fā)揮作用的領域。大家一起努力解決一些棘手的問題：我們的品牌承諾是什么？我們的員工和客戶希望我們代表什么？我們?nèi)绾巫屛覀兊念櫩?、員工和供應商的生活變得更好？這樣做的價值是什么？風險是什么？
除了提出正確的問題，公司還需要與顧客建立情感聯(lián)系。溝通是關鍵。近三分之二（64%）的消費者認為，積極傳達自己目標的品牌更具吸引力。知道什么時候說“對不起”同樣重要。超過三分之一（36%）的消費者因為公司的行為背叛了其信念而感到失望。但是，如果公司公開道歉，42% 的人會給公司第二次機會。
清晰和真實。代表一切意味著什么都不能代表。消費者不會被那些撥動心弦的虛假企圖所迷惑。相反，他們更加認可真實性、強大的領導力和直言不諱。我們的研究發(fā)現(xiàn)，65% 的消費者在購買品牌、產(chǎn)品或服務時受到公司員工的言行、價值觀和信仰的影響，而不僅僅是針對 CEO 或品牌代言人。為了創(chuàng)造一種品牌歸屬感，領導者必須讓員工明白公司的品牌定位，并忠實于公司文化。
DTE Energy 就是一個很好的例子。這家總部位于底特律的多元化能源公司啟動了一項面向 IT 員工的遠大目標。DTE 的品牌建立在這樣一個愿景上：員工正在為客戶的生活帶來真正的改變，這給員工一種使命感。公司領導層時刻宣揚這個目標，DTE 的員工相信這個目標是真實的。他們的訂單率飆升。該公司的股價也是如此。
具備創(chuàng)造力。消費者成為品牌生態(tài)系統(tǒng)關鍵參與者，似乎是一種新的現(xiàn)象。但事實上，在產(chǎn)品和體驗的共同發(fā)展過程中，這一演變過程已經(jīng)進行了相當長的一段時間。例如，積木制造商樂高（lego）推出了一個在線社區(qū)，鼓勵會員提交新產(chǎn)品創(chuàng)意。物流巨頭 DHL 與客戶共同舉辦創(chuàng)新研討會，重新設想供應鏈解決方案。
現(xiàn)在，消費者對品牌成功有著真正的利害關系，是時候重新思考參與模式了。公司應該減少單純對顧客的投資，更多關注與新生態(tài)系統(tǒng)合作伙伴的投資，以提高競爭力。也許顧客可以充當銷售合作伙伴？或者參與眾包計劃來資助新的創(chuàng)新？或者甚至參股公司以換取某些好處？要求消費者為品牌做出更多的承諾或做更多的事情沒有壞處。實際上，他們所能扮演的角色和所能提供的價值是沒有限制的。
通過支持比銷售更重要的東西，融入顧客的信念并采取果斷行動，公司有機會重塑客戶關系，在更深層次上與消費者建立聯(lián)系。那些成功激活特定品牌目標的企業(yè)，將永遠告別“顧客就是買家”的傳統(tǒng)觀念。相反，他們將專注于創(chuàng)建一個由忠誠、敬業(yè)和有價值的品牌利益相關者組成的社區(qū)——所有人共同努力，迎接一個敬業(yè)和競爭的新時代。
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