2020-08-06 鵜鶘全面客戶體驗管理 | 譯者：馬振江
還記得蘋果 2005-2009 年推出的“來一臺 Mac”（Get a Mac）活動嗎？據(jù)蘋果公司稱，這則廣告非常有效，在 2005-2006 財政年度，Mac 電腦的銷量增加了 20 萬臺，到 2006 財年結(jié)束時，銷量增長了 39%。不用說，雖然品牌塑造的努力為他們贏得了消費(fèi)者的關(guān)注，但從整體上看，蘋果公司在 Mac 上的成功，以及隨后在 iPhone 上的成功，是因為他們當(dāng)時的 CEO 史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）非常重視整個公司的良好客戶體驗——購買體驗、產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量。
根據(jù)希捷 2018 年 11 月的報告，2019 年，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者加強(qiáng)了對數(shù)字化客戶體驗戰(zhàn)略的需求。在全球CEO中，?表示將加大對數(shù)字化戰(zhàn)略的投資，以提供良好的體驗。事實上，谷歌最近發(fā)布的 2019 年報告稱，85% 的買家即使在實體店購物，也會在網(wǎng)上查看產(chǎn)品/服務(wù)信息。這加強(qiáng)了移動和數(shù)字客戶體驗的重要性。
到 2020 年，實際流通的互聯(lián)設(shè)備將超過 200 億臺（正如 Gartner 在 2017 年報告中所預(yù)測的那樣），營銷人員將主要在數(shù)字領(lǐng)域?qū)で髢?yōu)先考慮優(yōu)秀的客戶體驗。
隨著越來越多有條件的消費(fèi)者擁有或使用至少兩種設(shè)備，客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)是為客戶精心安排全渠道、連貫和連接的體驗，即跨設(shè)備、平臺和渠道的一致性，也就不足為奇了。當(dāng)然，這種程度的協(xié)調(diào)性、相關(guān)性和個性化可以在多大程度上實現(xiàn)，很大程度上取決于組織的客戶管理成熟度、客戶數(shù)據(jù)管理實踐和整體技術(shù)水平。
讓我們來看看 2020 年客戶體驗的發(fā)展前景，以及我們?nèi)绾畏e極利用這些新興趨勢：
根據(jù)皮尤研究中心 2019 年的一項研究，現(xiàn)在 81% 的美國人擁有智能手機(jī)。歐洲引領(lǐng)著智能手機(jī)的采用趨勢，普及率略高，約為 83%。
如今，客戶的旅程并不是從實體店或面對客戶的辦公室開始的，90% 的購買決策都是從網(wǎng)上開始的。事實上，根據(jù) Statistica 公布的 2019 年數(shù)據(jù)，有超過 4000 萬美國人是“只用手機(jī)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶，約占全美互聯(lián)網(wǎng)人口的?。
谷歌最先在 2018 年敲響了警鐘，當(dāng)時它宣布將把移動體驗作為網(wǎng)站排名的關(guān)鍵因素。原因很簡單，手機(jī)上的搜索比電腦上的多。這意味著，移動用戶體驗更好的網(wǎng)站將獲得更多的優(yōu)先級，在谷歌上的排名也會更好。我們還要記住，截至 2019 年 4 月，谷歌搜索占全球用戶搜索量的近 89%。
然而，移動友好并不等同于移動優(yōu)先的方法。移動優(yōu)先方法意味著在業(yè)務(wù)的每一個方面都優(yōu)先考慮基于移動的客戶交付，包括網(wǎng)站設(shè)計、推廣計劃、產(chǎn)品設(shè)計/服務(wù)和客戶支持。
正如客戶體驗需要跨組織的一致性來實現(xiàn)最佳交付一樣，移動優(yōu)先方法也需要在所有團(tuán)隊和渠道中進(jìn)行同樣的調(diào)整。
如今，客戶自己控制聯(lián)系方式——這意味著他們能夠決定何時以及在哪個渠道/平臺上聯(lián)系一個品牌。品牌不僅要出現(xiàn)在渠道上，還要提供跨渠道的連貫體驗。
這并不是從現(xiàn)在開始的，但現(xiàn)在正在加速發(fā)展。根據(jù) 2015 年 Invesp 的研究，提供全渠道客戶體驗的公司能夠留住 89% 的客戶，而只提供多渠道體驗的公司只有 33%。
領(lǐng)先的數(shù)字消費(fèi)產(chǎn)品，如 Netflix、Youtube、Zomato、Uber、Gmail 等，已經(jīng)提供了連貫的全渠道體驗，不受聯(lián)系/使用渠道、平臺或設(shè)備的影響?？蛻舻钠谕谏仙?。當(dāng)有這樣的預(yù)期時，那些勇于應(yīng)對的品牌會贏得這些客戶，而改變緩慢的品牌會把客戶拱手讓給更靈活的競爭對手。對客戶來說，全渠道體驗很快將是一個不容商量的要求。
例如，2007 年，蘋果推出第一款 iPhone 時，徹底改變了消費(fèi)者對手機(jī)的期望。三星迎難而上，快速適應(yīng)安卓生態(tài)系統(tǒng)，成功與蘋果爭奪行業(yè)霸主地位。與此同時，諾基亞（Nokia）和黑莓（Blackberry）很快就成為了歷史傳奇，并在短短幾年內(nèi)失去了幾乎所有的市場份額。每一位專家都告訴我們，無論是諾基亞，還是黑莓，都不明白消費(fèi)者的期望因蘋果產(chǎn)品而發(fā)生了多么快的轉(zhuǎn)變。
根據(jù) Gartner 的報告，在美國，客戶數(shù)據(jù)管理現(xiàn)在已經(jīng)過了“幻滅的低谷”，接近“生產(chǎn)力的高峰”。
從分散在各個渠道和平臺的孤島式客戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)移到可以訪問所有這些數(shù)據(jù)的中心，越來越多的企業(yè)下一步就是處理和利用這些豐富的數(shù)據(jù)，智能地打造個性化的客戶體驗。
包括機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）和自然語言處理（NLP）在內(nèi)的人工智能技術(shù)，可以讀取、組織和利用這些集中的數(shù)據(jù)，其規(guī)模超出了人類的能力。例如，人工智能驅(qū)動的客戶體驗可以實時識別、映射和跟蹤客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶的選擇和偏好模式創(chuàng)建個性化的旅程。
根據(jù)普華永道最近的一項研究，到 2030 年，得益于超級個性化、更好的經(jīng)濟(jì)承受能力和產(chǎn)品選擇的多樣性，全球近 45% 的收入將來自人工智能驅(qū)動的客戶需求，在全球經(jīng)濟(jì)中占據(jù) 15 萬億美元的份額。
根據(jù) Gartner 的數(shù)據(jù)，到 2020 年，85% 的客戶與品牌之間的互動將無需人工參與，只使用自助數(shù)字界面、聊天機(jī)器人和虛擬助手。
據(jù)報道，千禧一代已經(jīng)是美國最大的消費(fèi)群體，他們對聊天機(jī)器人互動的滿意度達(dá)到了 70%，這也證明了這一點(diǎn)。
如今，許多網(wǎng)站已經(jīng)集成了實時聊天支持，處理客服聊天正在迅速從人工轉(zhuǎn)換為機(jī)器人，只有例外情況和問題升級需要人工干預(yù)。這些機(jī)器人已經(jīng)能在幾秒鐘內(nèi)提供實時響應(yīng)，可以處理中級復(fù)雜的問題，而且與人類相比，出錯幾率大大降低。
軟件流程自動化（Robotic Process Automation）是一種技術(shù)實現(xiàn)，用機(jī)器引擎替代重復(fù)的人工任務(wù)，它可以更有效、更高效地完成同樣的任務(wù)——而且是大規(guī)模的！
根據(jù) Gartner 的數(shù)據(jù)，RPA 的成本是本地員工的五分之一，海外員工的三分之一。RPA 的應(yīng)用范圍包括系列電子郵件營銷、客戶服務(wù)工作流程、聊天服務(wù)機(jī)器人、產(chǎn)品交付管理（下單后）、即時客戶反饋分析和響應(yīng)等等。
研究公司 Forrester 預(yù)測，RPA 行業(yè)有望從 2016 年時的約 2.5 億美元，增長到 2021 年的 21 億美元。此外，在已經(jīng)投資 RPA 的公司中，超過 75% 計劃在未來 3 年內(nèi)增加投資。
增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）被用來豐富用戶對品牌的體驗，使其更加身臨其境，同時通過這種體驗給品牌提供更多的選擇和控制。
例如，宜家的 IKEA Place 是一款 AR 應(yīng)用，它可以讓客戶虛擬查看宜家家具產(chǎn)品在家中的擺放情況，讓他們更真實地了解最終產(chǎn)品到達(dá)時的外觀和感覺。
另外，圖片和視頻是強(qiáng)有力的產(chǎn)品展示營銷渠道，這是有原因的——它們使體驗更接近真實的產(chǎn)品，減少不確定性，增加客戶的興奮感。
通過 VR，你可以給客戶提供更加真實的最終體驗畫面，比如開汽車、使用智能手機(jī)、添置一件新家具、養(yǎng)一只新寵物等。
體驗很大程度上是由感知決定的，而感知反過來又很大程度上受到“信任”的影響。如今的公司，尤其是科技領(lǐng)域的公司，如何被客戶感知，一個關(guān)鍵的因素是他們在數(shù)據(jù)收集和使用上的透明度。如今的客戶越來越精通技術(shù)，對他們所分享什么樣的數(shù)據(jù)、如何使用以及由誰使用都很清楚。受黑客攻擊和詐騙的影響，消費(fèi)者對分享個人信息十分謹(jǐn)慎，而不請自來地使用他們的數(shù)據(jù)進(jìn)行促銷，是導(dǎo)致消費(fèi)者不信任的最大因素之一，尤其是對大公司。
解決這個問題的方法也很簡單——征求客戶的許可。告訴他們的個人信息是如何被使用的，以及為什么會被這樣使用。如果你收集數(shù)據(jù)是為了提高個性化（這是關(guān)鍵原因之一），沒有理由隱藏它：這是對客戶的服務(wù)，問題在于不清楚和不透明的溝通。不用說，如果你的目的是濫用這些數(shù)據(jù)，無論是政府還是客戶（或兩者）最終都會讓你付出代價。
誠實、清晰、贏得更多的忠誠，并為業(yè)務(wù)增長留住客戶——當(dāng)你有道德的時候，透明度沒有負(fù)面影響。這是一個努力的問題，當(dāng)客戶信任你的時候，你就會收獲經(jīng)濟(jì)回報。
原文地址：
https://marketing.toolbox.com/articles/top-7-customer-experience-cx-trends-for-2020
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