2021-03-25 鵜鶘全面客戶(hù)體驗(yàn)管理 | 譯者：馬振江
[ 編者注：數(shù)字體驗(yàn)和數(shù)字化戰(zhàn)略咨詢(xún)公司 Acquia 近期發(fā)布了《在混亂時(shí)期設(shè)計(jì)靈活的數(shù)字客戶(hù)體驗(yàn)》的報(bào)告，探討了疫情發(fā)生以來(lái)，消費(fèi)者行為和客戶(hù)體驗(yàn)策略如何轉(zhuǎn)變以適應(yīng)新的環(huán)境。我們經(jīng)過(guò)編譯，分享給大家。]
COVID-19 從根本上重塑了全球經(jīng)濟(jì)，加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。品牌和消費(fèi)者必須在數(shù)周而非數(shù)年內(nèi)適應(yīng)數(shù)字優(yōu)先的現(xiàn)實(shí)。
現(xiàn)在，消費(fèi)者在網(wǎng)上的互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越多。他們花更多的時(shí)間，在更多樣化的網(wǎng)絡(luò)渠道上與品牌進(jìn)行數(shù)字互動(dòng)。反過(guò)來(lái)，更多的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也在致力于提供數(shù)字體驗(yàn)。最近的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，70% 的高管預(yù)計(jì)疫情將加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這預(yù)示著營(yíng)銷(xiāo)人員和他們賴(lài)以創(chuàng)造難忘的客戶(hù)體驗(yàn)（CX）的技術(shù)將發(fā)生重大變化。
當(dāng)面臨 2020 年的顛覆時(shí)，那些已經(jīng)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行投資的品牌團(tuán)隊(duì)擁有了一個(gè)技術(shù)基礎(chǔ)，使他們能夠快速轉(zhuǎn)型。訪(fǎng)問(wèn)實(shí)時(shí)客戶(hù)數(shù)據(jù)的能力，將新工具開(kāi)放性地整合到營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，并快速擴(kuò)展新的數(shù)字體驗(yàn)，這些都讓他們獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
許多品牌領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)自己被孤立的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)所束縛，這些技術(shù)限制了他們跨系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)，或?qū)⑿鹿ぞ吲c現(xiàn)有平臺(tái)集成的能力。這往往會(huì)導(dǎo)致數(shù)字品牌體驗(yàn)支離破碎，不易演變?？偟膩?lái)說(shuō)，領(lǐng)導(dǎo)者們列舉了共同的挑戰(zhàn)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有助于為未來(lái)一年制定更有效的客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略。
為了從全球角度了解這些話(huà)題，我們收集了來(lái)自澳大利亞、法國(guó)、德國(guó)、日本、墨西哥、新加坡、英國(guó)和美國(guó)的 8000 名消費(fèi)者和 800 名營(yíng)銷(xiāo)人員的意見(jiàn)。這項(xiàng)調(diào)查探討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者行為如何轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新的環(huán)境。當(dāng)我們檢查這些研究結(jié)果和影響的同時(shí)，還將討論品牌如何適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)，以及關(guān)鍵的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
快速變化的環(huán)境，深刻影響了消費(fèi)者的行為。了解這一點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者養(yǎng)成了社交距離和遠(yuǎn)程工作等新習(xí)慣，來(lái)適應(yīng)新的 2019 冠狀病毒病現(xiàn)實(shí)，并找到了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的新方式。
市場(chǎng)變化激發(fā)了實(shí)驗(yàn)和適應(yīng)性，這顛覆了傳統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)度。麥肯錫報(bào)告稱(chēng)，75% 的美國(guó)消費(fèi)者在疫情期間嘗試過(guò)新商店、新品牌或新購(gòu)物方式。
購(gòu)買(mǎi)行為在整個(gè)疫情流行和復(fù)蘇期間發(fā)生了變化。尼爾森確定了與疫情有關(guān)的購(gòu)買(mǎi)周期的六個(gè)階段，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式幾乎每周都在演變。同一個(gè)州，甚至同一個(gè)城市的消費(fèi)者可能會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r表現(xiàn)出不同的購(gòu)買(mǎi)模式。
這使得客戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和交付更加復(fù)雜。我們2019 年的研究發(fā)現(xiàn)， 78% 的消費(fèi)者忠誠(chéng)于了解他們的品牌，這些品牌知道他們想在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)什么。隨著消費(fèi)者努力應(yīng)對(duì)“新常態(tài)”，了解他們想要什么比以往都更重要。
信任、可靠和兌現(xiàn)品牌承諾已經(jīng)成為頂級(jí)的品牌貨幣。如果你能提供一個(gè)無(wú)摩擦、靈活的客戶(hù)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者獲得他們所需的產(chǎn)品、服務(wù)或答案，他們就會(huì)不斷回頭。
在全球范圍內(nèi)，40% 的消費(fèi)者表示，他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的東西比以前多了。因此，品牌的網(wǎng)站、與銷(xiāo)售相關(guān)的溝通和個(gè)性化，正在推動(dòng)客戶(hù)滿(mǎn)意度和建立關(guān)系。
品牌忠誠(chéng)度不斷發(fā)展，新的購(gòu)物場(chǎng)所或供應(yīng)短缺等因素，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試新事物：24% 的全球受訪(fǎng)者表示，他們購(gòu)買(mǎi)的品牌比過(guò)去更多。
數(shù)據(jù)消費(fèi)模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，表明消費(fèi)者的數(shù)字習(xí)慣已經(jīng)改變了他們生活的其他領(lǐng)域，比如使用的平臺(tái)和消磨空閑時(shí)間的方式。這有可能為品牌開(kāi)辟新的溝通和聯(lián)系渠道。
網(wǎng)站故障或一般的網(wǎng)站體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失望。賭注比以往任何時(shí)候都高。但好消息是，各大品牌都在努力適應(yīng)新形勢(shì)，提供新的服務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)更好地跟蹤客戶(hù)旅程，并提供更有效的數(shù)字客戶(hù)體驗(yàn)，從而占據(jù)領(lǐng)先地位。這包括：
一夜之間，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式徹底改變，影響了商業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域。數(shù)字轉(zhuǎn)型已經(jīng)在進(jìn)行中，但疫情迫使品牌領(lǐng)導(dǎo)者按下了快進(jìn)鍵。
向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變也改變了營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的工作和互動(dòng)方式。在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、協(xié)作工具和客戶(hù)體驗(yàn)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資獲得了回報(bào)，82% 的組織報(bào)告稱(chēng)，他們已準(zhǔn)備好快速轉(zhuǎn)向數(shù)字工作環(huán)境。
盡管營(yíng)銷(xiāo)人員報(bào)告稱(chēng)，遠(yuǎn)程工作的轉(zhuǎn)變相對(duì)順利，但有 97% 的人指出，支持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的技術(shù)和流程存在挑戰(zhàn)。
以下是營(yíng)銷(xiāo)人員分享的主要心得。
當(dāng)品牌展望未來(lái)時(shí)，有三個(gè)方面強(qiáng)調(diào)了強(qiáng)大的數(shù)字客戶(hù)體驗(yàn)：技術(shù)、人才和接觸點(diǎn)戰(zhàn)略。以下是他們?cè)谖磥?lái)幾個(gè)月內(nèi)建立彈性和響應(yīng)性客戶(hù)體驗(yàn)的計(jì)劃。
技能上的差距可能會(huì)延緩一些組織的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但許多組織都在向技術(shù)傾斜，尋求解決方案。一個(gè)更強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)可以幫助 CMO 制定大膽的愿景，并為他們的團(tuán)隊(duì)提供自動(dòng)化、數(shù)據(jù)能力和洞察力，推動(dòng)引人注目的客戶(hù)體驗(yàn)。
大多數(shù)品牌在過(guò)去 12 個(gè)月實(shí)施了一些新的營(yíng)銷(xiāo)或客戶(hù)體驗(yàn)工具，82% 的受訪(fǎng)者表示，他們的組織在 2020 年的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)投資回報(bào)率有所提高。
盡管經(jīng)濟(jì)不確定性和業(yè)務(wù)的變化，組織繼續(xù)優(yōu)先考慮為他們的數(shù)字客戶(hù)體驗(yàn)奠定正確的技術(shù)基礎(chǔ)。這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)下去——在我們的全球調(diào)查中，77% 的營(yíng)銷(xiāo)人員預(yù)計(jì)明年他們部門(mén)的預(yù)算將會(huì)增加。Gartner 最近的一項(xiàng) CMO 研究發(fā)現(xiàn)，盡管 C 級(jí)高管的預(yù)算有些模糊，但 68% 的 CMO 打算增加在智慧營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（Martech）上的支出，數(shù)字計(jì)劃預(yù)計(jì)將占多渠道預(yù)算的 80%。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)注哪些類(lèi)型的平臺(tái)和技術(shù)？調(diào)查顯示：
在品牌評(píng)估使用何種技術(shù)時(shí)，他們的關(guān)注點(diǎn)正在向更深層次的個(gè)性化和更智能的數(shù)字體驗(yàn)轉(zhuǎn)移。與現(xiàn)有技術(shù)整合，打造最佳解決方案，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠最大限度地利用預(yù)算，因此開(kāi)放式的解決方案?jìng)涫荜P(guān)注。
確定你要解決的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)。盡管技術(shù)投資將是一個(gè)優(yōu)先事項(xiàng)，但預(yù)算也將受到審查。通過(guò)定義最緊迫的痛點(diǎn)和具體目標(biāo)，有可能確定高優(yōu)先級(jí)的技術(shù)解決方案，在解決問(wèn)題的同時(shí)提高底線(xiàn)。建立商業(yè)案例會(huì)有所幫助。例如，如果你需要更好地個(gè)性化客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)施個(gè)性化工具可以幫助你從一系列不同的渠道收集受眾的真實(shí)偏好數(shù)據(jù)。隨著更成熟的客戶(hù)檔案建立，你可以根據(jù)特定客戶(hù)的獨(dú)特偏好來(lái)提供內(nèi)容。
探索擴(kuò)大影響的解決方案。在整個(gè)客戶(hù)旅程中，有一些高影響力的接觸點(diǎn)。比如，記住跨設(shè)備的交易，或添加客戶(hù)服務(wù)選項(xiàng)，可以重塑你的客戶(hù)體驗(yàn)。如果一個(gè)零售品牌正從主要由實(shí)體驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向在線(xiàn)戰(zhàn)略，它需要通過(guò)新的渠道建立強(qiáng)大的聯(lián)系。解決方案可能包括：
在當(dāng)今快速變化的商業(yè)和社會(huì)環(huán)境中，你的組織人才儲(chǔ)備對(duì)于能夠交付敏捷的客戶(hù)體驗(yàn)至關(guān)重要。
強(qiáng)大的愿景始于高層。根據(jù) 52% 的營(yíng)銷(xiāo)人員的說(shuō)法，CMO 負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略。首席數(shù)字官（CDO）或首席信息官（CIO）分別只領(lǐng)導(dǎo) 14% 和 13% 的客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略。即使是最好的領(lǐng)導(dǎo)者也需要合適的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)體驗(yàn)人才來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)這一愿景。
然而，技能差距和人才短缺使得一些組織難以提供有效的客戶(hù)體驗(yàn)。分析和技術(shù)人才最為搶手：43% 的公司缺乏數(shù)據(jù)分析師和數(shù)據(jù)科學(xué)家，40% 的公司缺乏機(jī)器學(xué)習(xí)工程師。很難找到這樣的人才，留住他們的成本也很高。
在品牌的數(shù)字觸點(diǎn)上，個(gè)性化是一個(gè)重要的推動(dòng)因素，96% 的營(yíng)銷(xiāo)人員表示，他們?cè)趯?shí)施個(gè)性化措施后，看到了客戶(hù)參與度的提高。半數(shù)品牌的互動(dòng)有所提高，41% 的品牌有更多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
在經(jīng)濟(jì)衰退之后，個(gè)性化也能在重回正軌方面發(fā)揮重要作用。波士頓咨詢(xún)公司指出，品牌必須采用新的個(gè)性化方法。“即時(shí)”個(gè)性化將市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)與個(gè)人數(shù)字客戶(hù)洞察結(jié)合起來(lái)，以確定客戶(hù)現(xiàn)在的需求。
有效的個(gè)性化從底層技術(shù)開(kāi)始，然后延伸到品牌戰(zhàn)略。
對(duì)處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅不同階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的數(shù)字化客戶(hù)的路線(xiàn)圖是清晰的。
以下是未來(lái)幾個(gè)月需要考慮的要點(diǎn)：
今天的客戶(hù)體驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)者將技術(shù)、人才和接觸點(diǎn)戰(zhàn)略融合在一起，塑造出一個(gè)緊跟市場(chǎng)變化的客戶(hù)體驗(yàn)，并為未來(lái)的成功奠定基礎(chǔ)。
原文：https://www.acquia.com/resources/e-book/trend-report-digital-experiences-disruptive-times
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